前言:距離Costco在中國開店已有一個多月。可以說如今在零售領域,最熱的一個詞就是會員制。無論阿里、京東、還是網易,都已經在試水會員體系。會員制帶給公司的商業價值究竟有多大?本次專題將研究那些靠會員制“吸金”的巨頭們。
Investing.com – 說到會員制,開市客Costco (NASDAQ:COST)就是個中的“當紅炸子雞”。在上海開了大陸第一家門店一個月後,開市客宣佈該店的會員總數超過了20萬,遠超全球平均門店會員規模6.8萬。
開市客的會員制商業模式能不能成功“複製”至國內引起了很大的爭議,畢竟這種倉儲、批發式的超市似乎不太適合國內高頻、小量採購的場景,而大訂單又是開市客獲得議價能力、吸引會員的關鍵之一。
截至9月1日,開市客的會員家庭達到5390萬戶,年化增長超過6%;高級會員亦達到了2080萬名。對於開市客來說,會員增長非常關鍵,因為會員費收入就是公司的利潤所在,這也是開市客會員制模式最大的一個特點。
開市客怎麼“玩轉”會員制?
在2018財年,開市客的會員費收入是31.42億美元,淨利潤是31.34億美元;2017年,這兩個數據分別是28.53億美元和26.79億美元。可以看到,這兩個數字非常接近,而這也絕不是偶然。
開市客的毛利率在11%左右,沃爾瑪相比之下達到了24%左右,是前者的將近兩倍。開市客的出發點,如其創始人所說,是思考“怎麼把一個90塊錢入貨的商品以18塊錢的價格賣出去”。這就延伸出了公司的商業模式:以相對低價銷售商品,將毛利率穩定在11%附近水準,來覆蓋它的運營成本,然後通過收取會員費來賺錢。
當然,這當中又涉及到其他的一些手段,比如通過包銷協議和大訂單來壓低供貨商的價格,以及通過精簡商品種類、提高庫存周轉、大件貨物直接上架銷售等等方式來控制成本。
這種低價精選的方式成為提高開市客顧客忠誠度的關鍵。它在美國和加拿大的會員續費率高達90.9%,全球續費率為88.4%。這兩個數字在最新一個季度還創下了新高。
除了會員費收入,這種模式還能夠使開市客的門店銷售額甩開其他的零售商。調查數據顯示,消費者在開市客商店的每次平均支出是136美元,在沃爾瑪(NYSE:WMT) 旗下山姆會員店是81美元,在塔吉特(NYSE:TGT)是62美元,在沃爾瑪是55美元。開市客單店平均年銷售額為1.81億美元,而沃爾瑪山姆店只有0.91億美元。
此外,開市客早在1995年就推出了自有品牌Kirkland Signature,目前產品種類已經覆蓋食品、生活用品、成衣等,佔據整體銷售額的27%,其銷售利潤率達到15%,亦高於平均水準。
會員制會成為開市客的軟肋嗎?
十年來,開市客的股價已經大漲近740%,是真正的大牛股。但大漲過後已經有市場人士開始擔心它的高估值,近日多家機構下調了開市客股票的評級。值得注意的是,除了高估值之外,有分析師擔憂會員制也可能使開市客“反受其害”。
機構伯恩斯坦就認為,現在有大量的公司都希望可以複製開市客模式,通過收取年度的會員費來提高利潤,但這種趨勢正在消費者當中產生“會員疲倦”的效應。開市客的會員增長有放緩的趨勢,同時也面臨著亞馬遜等公司的競爭。
雖然現在的消費者支出還比較強勁,但有關全球經濟衰退的擔憂揮之不去,難保會員不會重新考慮支出和會員費用。屆時,消費者還會不會為會員商店支付入場費?
在2009年的經濟衰退中,開市客的淨利潤同比下滑了15%;不過會員續約沒有減少,而且整體會員數量還在增加。只是,當時還沒有面臨來自亞馬遜等線上零售商的激烈競爭,開市客也不得不擔心用戶不會不轉投Prime會員。
中國市場可能是開市客的下一個機遇,不過正如前面所說,變數還很大,最終開市客在國內的擴張速度可能要比大多數投資者預期的要慢。
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