800億市值兩年成空，青島啤酒「喝不動了」？

國內 「酒文化」盛行，整個酒類市場規模龐大，其中，白酒佔據絕對主導地位，市場份額超過60%，其次就是啤酒，市場份額約為20%。

近幾年來，曾經被認為具有剛需屬性、超高毛利和穿越週期的白酒行業，業績持續承壓，股價也持續下行。

啤酒行業也是同樣。

最近一年多，中國內地市場銷量前三的啤酒巨頭，港A分別上市的青島啤酒、港股上市的華潤啤酒 (HK:0291)和百威亞太 (HK:1876)，都是跌跌不休。

其中從2023年財報披露之後，青島啤酒A股價格就開始持續震旦下行，目前已經跌至不足70元，兩年時間內接近腰斬，市值跌去超800億元。

啤酒市場的整體疲軟程度，早已不亞於白酒。

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近日，花旗發佈了一份關於青島啤酒的研報，將青島啤酒2024及2025財年的銷售預測分別下調8%及9%，凈利潤預測分別下調11%及14%，同時還將青島啤酒的港股目標價由84.5港元下調至79.1港元。

如果翻看青島啤酒過去的業績，就能發現，花旗下調青島啤酒的銷售和凈利潤預測，似乎並不出乎人意料。

2024年前三季度，青島啤酒銷量679萬千升，上年同期為729.4萬千升，同比下降6.9%。

反映到公司業績上，則是營收的接連下滑。

2024年上半年，青島啤酒增利不增收，凈利潤36.42億元，同比增長6.31%，營收卻同比下降7.06%至200.68億元，。

第三季度，青島啤酒面臨的增長壓力進一步加劇，利潤增速也開始下滑。 營業總收入289.59億元，同比下降6.52%，歸母凈利潤49.90億元，同比只增長1.67%。

儘管如此，對於青島啤酒而言，更為可怕的並非是業績的下滑，而是行業大盤的整體萎縮。

某種程度上來說，花旗下調的，實則是對國內啤酒行業的整體預期。

從數據上來看，國內啤酒市場在2013年就已到達天花板。

這一年，中國啤酒總產量達到5061.5萬噸，但此後，就迎來了連續七年的下降。

儘管最近三年有所回升，但是到2024年，國家統計局數據顯示，全年中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅僅不到2013年的四分之三。

面臨高度成熟，難有增量的啤酒市場，在過去產量銷量雙雙下滑的許多年裡，青島啤酒等行業龍頭實際上是靠掠奪中小規模的對手的存量市場，贏得市佔率，來維持業績增長。

表現在市佔率上，2013年，啤酒行業前五企業市場佔有率為66.8%，但是時至今日，CR5已經上升至92%。

到如今五大龍頭已經捲無可卷，面臨的，卻是消費熱情更為低下的市場。

2024年，在原本的啤酒銷售旺季，7月、8月，啤酒的月度產量同比分別下滑10%、3.3%，7月甚至出現兩位數下滑。

就連火熱的歐洲杯和巴黎奧運會，都沒能帶動消費者的熱情。 儘管多家企業財報中表示，上半年南方強降雨，影響了市場消費量，但最根本的，仍舊是需求的萎縮。

為何啤酒市場萎縮至此？ 不喝白酒，難道啤酒也不喝了嗎？

和白酒類似，啤酒的消費場景也和社交強挂鉤，更多地集中於餐飲、酒吧、KTV等業態，而隨著消費者的未來預期下調、消費信心下降，堂食、社交等業態的消費者均不斷流逝，啤酒即飲渠道的銷量隨之下滑。

同樣地，這種整體下滑的消費形勢也蔓延到了啤酒本身，進而導致啤酒銷量持續下滑。

而更深层次的原因，仍旧是关于消费群体的萎缩。

随着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的心头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的“酱香”口味之时，啤酒早已和年轻人挂上钩。

研究发现，啤酒产量和20-49岁也即是可饮酒年龄的中青年人口比例正相关。

1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在1990年达到最高峰，五年间人口出生总量达到1.24亿。

婴儿潮出生的群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋势一直持续到2016年。

北京大学人口研究所研究显示，2000年至2023年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至2.31亿，在总人口中占比仅17.6%。

长期来看，这种趋势似乎无可避免。

而青岛啤酒等一众巨头，也不得不迎接新的挑战，那就是，啤酒的高端化。

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2024年12月初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问——

“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”

答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。

目前，中国市场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每年都会派代表齐聚一堂，召开中国市场啤酒行业的T5峰会。

而最近两年啤酒行业的T5峰会，其中比较重要的一个信号就是促进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化。

在消费降级的时候选择走高端化，看似有些反常识，但正如口红效应一般，在经济下行之时，人们反而更愿意买一些并不昂贵的消遣品，中高端啤酒正是如此。

目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为产品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。

在这种背景下，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起。

数据显示，2021至2023年，精酿相关企业注册量逐渐递增，三年内分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。

作为国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。

华润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑。

为此，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力的中国业务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等高端产品。

今年上半年，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长超10%。

青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力高端市场。

若以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业还有相当长的要走。

过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。

第一轮升级中，高端品牌逐渐替代中端及区域品牌，在此期间，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而这，也是过去几十年间，中国啤酒行业格局变化的经历，随着啤酒行业兴起，各大区域都诞生了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐被整合，最终成为如今的T5格局。

美国的第二轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转向超高端、进口或者精酿，同时区域性中端品牌向高端品牌的升级仍在持续。

1990年至2015年，美国啤酒行业超高端+进口+精酿产品占比从9.6%，上涨至35.1%。

而现在国内的啤酒市场，正站在了第二次升级的开端。

目前，国内的高端啤酒市场仍处于初级阶段，8元以上价格带，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。

对比国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内龙头的销售均价低于外资啤酒公司，盈利能力也相对较弱。

以百威亚太为例，2023年百威高端及超高端销量占比接近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。

而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价也大幅落后。

去年年底，在啤酒市场整体的疲软之下，百威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导到终端，保护产品价格体系，提升产品结构，维护百威品牌高端形象的同时，也能提升盈利能力，足以见得百威在品牌高端化打造上的自信。

不仅如此，由于精酿本身精细化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场份额。

对于国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面临着挑战。如何进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任重而道远。

03

结语

作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方，过去两年分红比例均超过60%，最新股息率达到了2.89%。

目前，青島啤酒的估值在21倍左右，比起過往處於相對較低的水準，但過往對於青島啤酒存在一定高估，如今的估值也並不算低。

現如今，啤酒行業已經高度成熟，在存量市場的爭奪中，五大巨頭已經五分天下，業績也相對穩定。

而在過去幾年間，得益於高端化的逐漸推進，青島啤酒的毛利率上升較快，逐漸趕超同行。

未來能否依靠「開源節流」策略獲得重回增長，或將成為青島啤酒的決勝關鍵。 （全文完）

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