剛剛官宣與春晚再度合作的小紅書或許沒有想到,還沒能等到春晚露臉,卻靠著發“抖難財”登上了央視新聞。
小紅書,儼然成為了新時代「洋悟運動」的發源地。
長遠來看,這波“潑天流量”帶來的更重要的並非是難以留存的海外使用者,而是海外知名度的上升,以及國內用戶活躍度的提升。
對於小紅書而言,想要將潑天流量轉換為潑天富貴,或許還有很長的路要走。
01
現如今的小紅書,已經成為了互聯網上絕對的話題引導者,單論在年輕人中的影響力和話題性,小紅書已經成為為數不多能夠和抖音一較高下的平臺之一。
縱觀《咬文嚼字》所發佈的2024年十大流行語,其中“city不city”、“班味”、“鬆弛感”等,都和小紅書有著不小的聯繫。
原因無他,現如今的小紅書,已經成為了當代年輕人最為熟悉的社交平臺之一。
小紅書的用戶有著極其明確的畫像——
3億月活使用者中近八成都是女性,二線以上城市使用者佔比超過七成,且高度年輕化,90后佔比超過70%。
綜合起來,小紅書用戶幾乎可以濃縮為「高線城市高凈值年輕女性」,算得上是互聯網公司夢寐以求的最佳商業化土壤。
因此,同等量級來看,小紅書的賺錢能力相當強悍。
2024年年初,小紅書月活剛剛超過3億,但2023年小紅書的全年營收已經達到37億美元。
對比來看,2018年,抖音、快手月活接連超過3億。 這一年,抖音和快手營收均在200億人民幣上下。
然而,小紅書的增長速度卻落後於其他平臺。
2018年6月,抖音宣佈月活破3億,僅僅不到半年後的同年11月,抖音月活就突破4億。 2018年年底,快手月活破3億,2019年年中,快手月活就超過4億。
而2021年年底,小紅書月活突破2億,2024年年初,小紅書月活才突破3億。 而2022-2023年已經是小紅書近幾年來用戶增長最快的時期。
用戶的增長落後,固然來自於抖快對於流量的圍追堵截,但同樣也來自於小紅書自身的定位。
“高品質用戶圖鑒”既成就了小紅書的賺錢能力,卻也鎖住了小紅書的成長。
對於小紅書而言,現有的用戶潛能已經幾乎挖掘殆盡,一旦大規模拉新,就面臨數量與質量的衝突。
不論是大規模引入男性使用者,又或是走入低線城市,無疑都會破壞小紅書現有的生態環境,進而影響小紅書的整體用戶價值。
同樣成就小紅書,又限制了小紅書的,還有平臺本身的推送機制。
經常有人形容,小紅書類似於內容更為豐富的百度,但從其內容來看,或許更類似於微博版的百度。
相比官方且套路的回答,在小紅書上答疑解惑的,大多是並沒有幾個粉絲的普通人。
為了打出“你的生活指南”這樣一個slogan,小紅書在打造更為“有用”的社區心智上煞費苦心。
因此,小紅書在流量的分配上極為“獨斷”。
傳言中,小紅書每天會把50% 以上的流量分配給千粉以下的普通使用者,因此,在小紅書上,能夠輕易刷到讚數很少的筆記,小紅書上也很難出現非常高贊(如10萬+讚)的帖子。
對比之下,抖音會把80% 以上的流量分配給萬粉以上的創作者,因此絕大多數視頻被刷到時已經有了很高的點讚量,百萬讚視頻也更為頻繁出現。
這種“去中心化”的社區運營模式,為中小博主提供了相對更多的展示機會,最終使得平臺上的UGC內容(User Generated Content,使用者生成內容)更為繁榮,形成了相當活躍的社交氛圍,讓小紅書的社區發展相當繁盛。
但这样“重内容、轻达人”的模式,使得平台流量较为分散,没有头部达人,也无疑不利于商业化的开展。
对小红书来说,商业和社区的矛盾,在其发展历程中一直难以调和。
02
不管在什么公司,一定都会有一个相对强势的部门掌握着更大话语权,而在小红书,这个部门就是社区。
尽管小红书前身即是好物推荐及海淘软件,但是在日常运维中,天平几乎永远倒向社区一方。
在小红书定期的高层会议上,会经常复盘日常运营中可能存在的影响社区的问题并纠正。但几乎没有任何商业化部门的人能让社区配合变现,因为小红书的内容部门非常强势。
因此,小红书对于商业的态度,也一直有些“暧昧不清”。
这一点从一件事中可以得到淋漓尽致的体现——
2019年,小红书刚刚开始商业化之时,接到的一条广告是国际美妆大牌,波比·布朗。
在几番讨论与挣扎之后,小红书最终将这条广告放在了首页的第六条。
但实际上,小红书的一屏只能放得下四条推文,因此这则广告实际上处于第二屏的第二条。
这样的态度贯穿了小红书商业化发展的始终,导致小红书的商业化进程,总是相对被动。
2019年,小红书正式开启商业化,背靠着平台绝佳的种草环境,广告迅速成为了公司利润贡献的大头。
因为对于商家而言,小红书的流量获取相当单一,除了平台流量倾斜,就只能购买官方的投流服务。
也是因此,背靠着绝佳的“种草”用户群,小红书几乎是很快就变得“草”满为患,盆满钵满。
但同样,小红书在商业化基建上相当匮乏。
商业化广告对于内容平台而言,最大的问题莫过于难以获得其他平台的销售数据,进而难以衡量种草的效果。
在小红书投放后,商家只能自行查看其他平台的销售数据,至于其中有多少是由小红书推广带来,很难精准衡量。
因此,尽管过去几年小红书的商业化算得上成功,但是小红书在广告业务上的天花板也已经“触手可及”,再叠加上互联网广告行业的整体下行,近几年来,小红书的自营电商,被外界赋予了相当大的期望。
在成立之初,小红书的主要业务就是跨境海淘,早在2014年,小红书便已成立了自己的自营海淘业务——福利社。
然而,随着小红书的社区逐渐成长,电商在小红书社区的属性反而逐渐减弱。
2023年,成立九年的福利社和仅成立一年的小绿洲接连关停,可以看出,历经多年,小红书仍未培养出用户站内消费的心智。
例如,尽管小红书带火了露营和citywalk,但是用户总是“红色出、橙色进”——用户习惯在“小红书”种草之后,再前往其他平台如淘宝下单。小红书引领的露营风潮并没有让平台受益,反而成就了后续跟进这一话题的OTA平台,以及露营设备公司。
与之对应的,小红书自营的定位户外运动场景的小绿洲,却在上线一年之后,就因“没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”而最终决定关停。
这很大程度上也源于小红书战略的摇摆——
2020年,小红书加入直播电商大军,但直到2023年8月,小红书才将直播与电商业务整合成交易部,成为和社区、商业化部门一样的一级部门。
也是因此,尽管小红书也诞生了如董洁、章小蕙之类单场GMV破千万的头部主播,但其他主播的数据仍旧不容乐观。
和抖音、快手等平台的直播生态不同,小红书的直播并非通过爆款低价、薄利多销,而是利用买手通过“图文+视频种草”的方式带货。
买手电商的审美、风格、生活方式等逻辑,给予了小红书买手天然的溢价,从小红书上的商家和品牌角度来看,这样的定位也更利于商家抬高价格。
然而,在如今消费降级的风潮之下,买手电商的定位注定了小红书自营电商很难快速做大规模。
小红书的社区模式,也让小红书用户对于电商模式更为敏感。
海外的Instagram至今没有开展电商业务,营收大头仍旧是广告,国内和小红书规模相似的B站至今也未大规模开展自营电商业务,哪怕是Up主带货,链接也必须放在评论区,用来保护社区内容,避免社区变得过于商业化。
而这,或许也是小红书在电商发展商过于谨慎的原因之一。
对于小红书而言,在互联网白热化的竞争下,能够在电商平台激战中确立一定地位,或许已经完成了小红书的部分目标。
但“小而美”,能够维持多久呢?
03尾声
曾经的小红书,只有一个PDF,没有登录界面,也根本谈不上用户留存。在一个创始团队几乎全是文科生的企业里,技术型高管离职也成为了年经新闻。
也正是小紅書的「特立獨行」,讓其比抖音都更接近「記錄人們的美好生活」。
放眼如今的互聯網企業,小紅書無疑是一個異類,在互聯網行業紛紛收縮之時,逆向而行的小紅書反而成為了一顆冉冉升起的新星。
但在現實的市場環境中,小紅書仍舊要面臨,“要理想還是要麵包”的抉擇。
平臺基建難以跟上商業化的市場需求,運營模式難以支撐日活破億後的繼續增長,小紅書似乎正在陷入互聯網的“中廠陷阱”,難以突破公司規模與商業化的天花板。
但某種程度上,小紅書仍舊是幸運的,不論是繼續“小而美”,還是變得“大卻醜”,起碼它還有選擇的資格。