最近一段時間以來，最火熱又最小眾的，莫過於“穀子經濟”。
Wind數據顯示，10月以來，穀子經濟指數目前已經上漲超過20%。
一個紅紅火火的新概念，引得大家齊齊翻書學習，到底什麼是「穀子」？ 拿出來一個定義，原來是英語“goods”的音譯，指的是基於漫畫、動畫、遊戲等IP衍生的二次元文化商品。
再往下研究，各種穀子圈「黑話」也出現在了各大研報。 A股眾股民彷彿一夜間變成了嘗試理解孩子的爸媽，刻苦學習二次元知識，一一學習什麼是“吃谷”，什麼是“尾火”。
再深究下去，「穀子經濟」到底是什麼呢？ 這種魔法，能否代表90后、00后的精神消費呢？
01
泡泡瑪特 (HK:9992)的成功，讓人們相信了潮玩的魔力。
近半個月來的「穀子經濟」熱潮更是讓泡泡瑪特股價飛上了天，今年以來，泡泡瑪特的股價累計上漲超過330%，市值超過千億。
但實際上，泡泡瑪特所在的潮玩領域和“穀子經濟”受眾並不完全重合。
從年齡段上來看，泡泡瑪特的主要消費群體集中在有一定消費能力的22-30歲女性之間，女性佔比超過70%。
而穀子的消費群體年齡則主要集中在22歲以下，再細分的話，主要集中在12至20歲之間，也就是初中生和高中生群體。
相比之下，穀子的消費者相對更年輕，消費門檻也相對較低。
相比潮玩，在拿到IP授權后，國產廠商生產最多的，往往是徽章和卡牌。 這是因為，在線下穀子店裡，銷售佔比最大的也是徽章和卡牌。
在穀子店裡，徽章的銷售佔比能達到40%左右，卡牌佔比大約在30%到40%之間，剩下的20%才由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌瓜分。
然而從單價來看，國產徽章的售價最高不會超過20元，卡牌的價格最高在10元左右，客單價均較低。
因此也可以看出穀子店面向的消費者的消費習慣，那就是低單價、高頻次地消費。
穀子非常依賴內容IP，消費者先被內容吸引，進而購買相關周邊，也就是“穀子”。
對於穀子來說，商業模式最為重要的第一步就是IP授權與分銷。
在穀子的最終零售價格之中，生產成本佔比不超過1成，IP授權費用卻可以佔到整體的3成。 IP授權費用和IP熱度直接挂鉤，相對冷門的IP市價基礎底價為50萬元，熱門IP的授權費用則可能達到150萬至200萬元。
而在分銷當中，省級代理成本基本為零售價的一半左右，管道分銷拿貨成本則根據IP熱度，定為零售價的55%至60%左右。
因此，整體而言，“穀子”的利潤空間相當大，毛利率普遍能達到40%以上。
但穀子也和IP熱度緊緊相連，一旦IP熱度過去，產品滯銷，則很難再有出頭之日。
手辦廠商GSC曾表示，穀子這類平面類產品，從生產到設計，沒有技術難度，只有授權門檻。
因此，在整個穀子經濟的鏈條中，真正坐收漁翁之利的，是IP打造和運營方，而生產代工公司，實則難以享受到IP、穀子經濟里的溢價。
過去很長一段時間，穀子經濟並非不存在，只是不溫不火。
這主要是來源於現象級IP的匱乏。 卡游代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網易蛋仔派對衍生周邊等等，都沒能帶來整個市場的爆發。
然而2023年開始，一些二次元文學、影視與遊戲，逐漸進入青少年主流視野內，《咒術回戰》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等內容IP，出現了一波集體爆發，進而導致IP的商業價值集中釋放。
相比早期，现如今谷子经济涉及的IP分布得更广，除了日本动漫，不少游戏IP也会衍生出大量的“谷子”，且大多数都是国内的游戏。
如腾讯的《光与夜之恋》、米哈游的《原神》和《崩坏》、鹰角网络的《明日方舟》、网易的《第五人格》。
这其中除了网易，基本都不直接生产谷子，而是通过收取授权费来盈利。
而除了直接生产IP，不少公司也通过代理模式进入了IP的运营，如今年首次扭亏为盈的B站，早期就是靠着代理运营二次元游戏站稳脚跟。
而更早期，盛大游戏也是因为代理韩国游戏《传奇》进入游戏行业，陈天桥也因此成为2004年中国首富。
事实上，随着二次元这种“亚文化”逐渐泛化，形成“泛二次元”文化，蔓延到更多文化产业，二次元文化也逐渐融入主流文化，“谷子经济”的兴起几乎是一种必然。
02
二次元周边，一直游离于主流的视野之外，但市场并不小。
灼识咨询公布的《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，如今在Z世代群体中，核心二次元占比为30%左右，而泛二次元用户占比已经高达95%。
原因无他，在互联网时代成长起来的Z时代，对于游戏和动漫有着更为广大的基础。
也是因此， 2023年，中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，其中核心用户超1.2亿人；预计到2026年，泛二次元用户规模将增至5.2亿人，覆盖不同的年龄层。
二次元周边衍生产业也随之蓬勃发展。
灼识咨询预计，2026年二次元周边衍生产业市场规模1600亿元，其中商品授权占比达1300亿元。未来5年，国内二次元内容产业有望突破千亿市场规模。
相比相对新颖的“谷子经济”概念，曾经的“宅男一面墙，北京一套房”或许更为人所熟知，“谷子经济”的逻辑，并不算新颖。
过往，二次元文化的消费者以有一定消费能力的男性消费者为主，昂贵、精致、收藏级的收藏玩具，是二次元市场的消费主流。
这种对于手办的消费，属于对于动漫、游戏等行为的深度参与。
事到如今，这种“硬周边”仍广受欢迎，打开米哈游官方旗舰店首页，销量前列除去低货值的徽章，还有不少价格更为高昂的手办产品。
但相较于动辄上千，难以随地展示的手办，徽章、亚克力等更便携、价值更低、更具备社交属性的“谷子”，收获了更多“二次元”青睐。
徽章、卡牌、亚克力立牌等谷子属于二次元“软周边”，由于价格低、流通量大，因此声势更为浩大，而手办等“硬周边”，早已在水面之下沸腾许久。
这种对于动漫、游戏的轻度参与，却能带来更高的参与感和体验感，因此，随着泛二次元群体的成长，轻量化的二次元周边也应运而生随之增长。
但是，哪怕行业如此轻量，就真的能“永葆青春”吗？
放眼线下，国内模玩圈最为关注的展会WF展今年遭遇冷待，手办展会拎包率也大大下滑，有着经济基础的“宅男”们都捂紧荷包，囊中羞涩、热爱跟风的青少年们，则更是容易“移情别恋”。
此时此刻的收藏玩具市场，未必不会是未来的潮玩市场。
早在几年前，曾有玩具厂商表示，收藏玩具终将替代潮流玩具，因为潮流转瞬即逝。
然而在今年潮玩大杀四方之际，收藏玩具却遭受危机，究其根本原因，在于产品竞争力的缺乏。
近几年来，手办模玩陷入同质化，新兴厂商和老牌厂商产品之间并无太大差别，而同一热门角色，同一比例和近似造型之间，差距已经几乎不复存在。
当手办市场发展到最后，已经几乎成为了热门IP的追逐战。
但当《黑神话：悟空》出圈，悟空雕像大火之后，有知名厂商也追逐热点推出猴王造型手办产品，最终众筹额仅1%。
失去了产品竞争力之后，几乎所有厂商都只剩内卷迷局。
而现在追逐IP、陷入同质化的“谷子”，似乎就正站在曾经的手办市场之前。
03
整體來看，無論是行業龍頭騰訊、網易等，還是下游製造商，如卡游合作商京華鐳射等，都還未收到“穀子經濟”帶來的財務端的直接紅利。
相反，這些企業卻在二級市場上狠狠紅火了一把。
這說明，年輕人的消費正在成為投資者的關注重點。
但年輕人和二次市場一樣，最大的特點，就是善變。 面臨不停變動的炒作題材，最重要的還是保持謹慎。 （全文完）
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