現在消費是表現最差的板塊之一了。自進入6月以來，各地的消費資料都出現了斷崖下滑的跡象。
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A股受此牽連新低，那美股呢？情況也好不到哪裡去。在納指和道指雙雙新高的背後，是眾多食品飲料股近期的不斷新低。頭部大公司表現很差，表現突出的消費公司鶴立雞群。
看來有Ai以後，飯都不用吃了。
所有公司在資本開支端繼續加大對Ai的投入，但同時也意味著，在其他領域的擴張投入不足，最後轉化為了各行各業的漲價，而疊加Ai化後的裁員，不少人收入下滑，一降一升，自然是銷量下滑，消費不振。
目前的美股消費股大部分已經處於市場的對立面，過去經常伴隨著指數一起新高的消費行業如此表現是難得的，是否到了抄底時刻呢？
一、多類別消費密集暴雷？
首先看到今年以來各類消費公司的表現。不難發現，多家大型食品飲料及餐飲公司是下跌的，比如，麥當勞、星巴克。百事、百威、億滋。而近期，達美樂和墨式燒烤兩家頭部美國速食公司也發生了大幅度的下跌。具體原因都是業績不達預期。
幾家全球化的巨頭基本都不可避免地被全球的業務影響了，看到具體的財報，麥當勞公司 (NYSE:MCD)一季度的財報顯示，收入同比增速從10%降到4%，環比負增長，利潤趨勢相同。非美國地區的需求疲軟，都不及預期，造成了收入降速。
對於這種全球化已經滲透率到極致的公司，很難通過開拓新市場或者其他手段來取得超額成長。而跟Ai股相比，這些餐飲股也沒什麼長期增長預期和故事可說，完全就是看財報定價，在當前的利率條件，切換到低個位數增速時，自然會迎來估值大調整。一向長牛的麥當勞也因此背離了指數，回到了久違的20PE。
自今年以來，這家全球第一大餐飲公司的走勢完全背離了大盤：
星巴克公司 (NASDAQ:SBUX)的狀態還要更差些，最新一個季度已經營收轉負，而中國市場被低價咖啡卷麻了。股價表現也更差一些。
但這些公司也不能完全歸因於全球業務的需求下降，占比最大的美國本土業務，也沒有跟上大盤的漲勢，比如星巴克二季度的美國同店銷售也是下滑3%的，而全球所有同店下滑4%。而要知道，美國GDP是增長2%的。餐飲消費目前的狀態就是不如美國其他行業繁榮。
而業績表現很優秀的個股呢，則又面臨殺估值的問題，而且是大盤漲，它大跌。比如達美樂，雖然業績增速不達預期，但是Q2的美國同店銷售額是增4%的，放在餐飲行業也算優秀了，其次利潤也還增了30%，但市場就是放大了收入增長不足這個問題，強行殺估值，這段時間的回檔幅度也有20%以上。
而廣受好評的墨西哥蓋澆飯CMG的業績更強，在整個環境不好的情況下，加速成長，Q2收入增18%，利潤增33%，同店銷售額增11%，價廉物美的特性使得其滲透率加速提升，但過往對成長性的定價不低，一直是40倍左右，所以也遇到了殺跌，6月以來也是跌20%，這個公司基本是美股餐飲成長龍頭，這樣的跌幅也是挺罕見了。這樣的Q2收入和利潤放在40倍PE的科技股上，能這樣跌？
由此可見，消費行業跟美股格格不入。指數漲20%，自己跌10%，一下被拉開30%的差距。
業績就算還可以又要計較估值，換言之，也就業績尚可，長期估值也不貴的消費股能跟上美股。比如說幾大食品飲料股中的可口可樂 (NYSE:KO)，漲價後提升了下半年的收入指引，本身估值也低，今年還能漲個10%。但是，百事、億滋、百威就沒那麼幸運了。百事跟可樂同為雙巨頭，二季度業績增速不如可口可樂，過去漲價更凶，也導致現在漲價空間更少。下調預期，估值又比KO高，所以表現也差了一點。
另外，百事公司 (NASDAQ:PEP)不但賣飲料還賣零食，從目前的消費者資料看，零食相對飲料粘性低，所以開支被削減得更厲害，也可以說，百事相比KO，就是零食業務拖後腿了。而看到純零食公司億滋，還沒公佈Q2業績，但Q1增速驟降至1.4%，北美收入下滑2.1%，確實是難啊。
總體看下來，食品飲料股的表現，令人擔憂，不下館子很正常，但小零食都不吃了，這就有點出人意料了。
日用品方面，家化快消品的表現不錯，比如寶潔、高露潔、聯合利華等等。主要是估值低，長期低於食品飲料。今年以來，無論寶潔和聯合利華，業績沒有大的下滑，維持5%以內營收增速，10%左右利潤增速。跟食品飲料中較優秀的公司無異，這就產生了估值修復空間。
消費控制，可以控制不去餐廳，不吃零食，刷牙洗澡這些沒什麼可省的。
但寶潔還是聯合利華，核心產品都是日用剛需的家化產品，如果是非剛需的化妝品，就麻煩了，雅詩蘭黛的表現很糟糕了，今年又跌了30%，高端化妝品嘛，經濟影響自然是大的。即使是中低端歐萊雅股價也是跌的。
服裝方面，大公司表現不佳，耐克前不久暴雷，而近日是LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE (EPA:LVMH)暴雷。奢侈品基本只有Hermes International SA (OTC:HESAY)能穩住，其餘全掛。
全球服飾消費都不行，性價比路線的代表優衣庫，相對它們沒那麼差，但算上匯率，表現也不亮眼，收入幾乎0增長。
但美國消費行業仍有一類股票表現優異，就是零售商：沃爾瑪、cost、都有不錯的表現。業績是逐季改善中，相當難得。
結合餐廳行業的狀態，飯總是要吃的，那不吃餐廳，自然是自己動手了，百事不也說了，自己的品牌零食賣不動了，那是因為消費者去買零售商自營的白牌零食了。
這也是可以理解的，雜貨零售是貼近高頻低價消費的業態，它們的表現與餐飲股的表現並不衝突。而本來社區零售店DG這些也理應不錯的，只是它們被TEMU定向打擊了。
最後總結一下當下美股消費股的表現，越高端的表現越不好，性價比路線的才能超額收益，維持好的業績。另外，全球消費市場都差，美國小差，歐洲中差，亞洲大差。而業績好又要計較股票估值，市場對消費股相當苛刻。
近期，單殺估值的消費股比比皆是，明星成長消費股居多：CMG、CELH、DECK，都是高估值高成長的代表，從6月開始大跌，但也普遍有著下半年可能增速大降的預期。
那麼，現在美股消費的抄底邏輯就是，看市場殺估值的成長型消費股是否錯殺，至於業績下行帶動股價崩的，這種情況就很複雜，業績下滑中，估值就不是穩定的而是動態向上的。像雅詩蘭黛這樣越跌越貴的，是很難受的。
二、美股繁榮與消費繁榮
消費股仍然是美股表現亮眼的一大板塊，它不會像晶片、互聯網和企業服務（類saas）板塊那樣，呈現整體超額收益。
消費指數不是一個能跑贏市場很多的指數，平庸的公司也很多。但卻又產生了不少股王，幾百倍的股票。比長期漲幅，怪物飲料、達美樂披薩都可以跟英偉達扳扳手腕，比近幾年漲幅，有ELF、CMG和DECK這類大牛股。
這裡面是它們優秀商業模式，利潤可以全部用以股東回報產生的漲幅放大效應帶來的。另一方面，美國科技改善效率，最終也會帶動普通人的收入跟著漲，然後流向消費端。而社會風氣鼓勵超前消費，最終也產生了各類優秀的消費股。
現在Ai的繁榮背後，是互聯網巨頭們靠商業模式優勢（易提價、易裁員）取得了業績增量，將業績增量從企業開支轉化給了晶片等硬體公司的業績，換取這些互聯網巨頭的產品升級，但硬體公司的利潤並未傳導給太多的本土企業。其次，互聯網巨頭的產品升級直至目前都沒有產生大的成果，幫助大家提升工作效率，新的工作崗位也沒有產生。
所以，牛市的紅利並沒有傳遞到美國實體經濟，也是消費股表現不佳的關鍵。目前的消費貸款逾期水準，也已經達到了非常高的位置，怪不得小零食都不吃了。
但換一個思路想，目前虛擬服務收入的互聯網公司，業績都是一片增長，如果把它們當做一種消費，那麼整體的消費水準就不算很差了，可以理解為，大家在削減實物消費，增加虛擬消費。
這說明了，短期精神享受還是高於物質享受的。消費品配方不改，口味不改，跟日新月異的Ai應用相比，確實沒那麼多吸引力了。但當有一天消費者發現不斷推新的Ai應用也沒什麼新意，還不如吃好穿好，消費股和科技股的差距將很快拉平。
三、結語
所以本質上，當下消費股的不佳，是全球性的，太多的消費公司暴雷了。而轉捩點，一是看全球性的收入回升，其次則看在虛擬消費和實物消費的平衡。但並不妨礙有些消費公司更賺錢了：做性價比的、做虛擬服務的。因此當下，可以說是對不同類別消費的定價分離階段。
部分消費股的下跌，不完全是殺業績，這段時間以來，很多沒暴雷的消費股的股價被科技股擠壓了，發生了同樣增速，不同定價的事情。雖然這些公司平衡完業績和估值，也很難說現在是錯殺還是正常的估值調整。但相對來說已經是近幾年來，難得的估值低位了。跟中國一樣，現在也正是抄底美股消費的關鍵時刻。但也別忘了，優秀的消費股只是少數，消費行業不存在整體機會。