智通財經APP獲悉，長江證券發佈研報認爲，2015 年-2019 年，伴隨淘系電商的興起，過往以線下爲主導的嬰童護膚流通格局發生變化，國產新興母嬰品牌市場份額的快速提升階段。2020 年以來，以抖音爲主的內容電商興起，疊加嬰童護理品類朝着更加專業化、細分化的方向發展，帶來了行業格局的第二次重塑機遇。當前嬰童護理品類仍處於品類細分專業階段，各品牌側重的專業品類、價格定位存在差異，當前仍處於錯位競爭狀態。但細分品類戰略天花板偏低，龍頭新銳品牌或走向品類拓寬的道路。
本篇報告旨在過往研究的基礎上，着眼於品牌競爭格局的研究，詳細分析母嬰行業歷史上兩輪格局變遷的動因，及相應階段中代表性品牌的定位差異，以期預判未來行業格局的演繹方向。
2015-2019 年：淘系電商崛起，品質消費升級
2015 年-2019 年，伴隨淘系電商的興起，過往以線下爲主導的嬰童護膚流通格局發生變化，疊加這一階段，代際更替、單個嬰兒養育成本提升疊加品質消費升級的趨勢，帶來嬰童護膚及用品領域的品質消費升級，在這一階段，以海淘方式進入中國的海外中高端母嬰品牌，和以紅色小象、啓初爲代表的國產新興母嬰品牌，抓住傳統母嬰品牌老化的行業機遇，進行偏高定位的產品創新，開始迎來市場份額的快速提升階段。
2020-2024 年：渠道二次裂變，品類細分專業
2020 年以來，以抖音爲主的內容電商興起，疊加嬰童護理品類朝着更加專業化、細分化的方向發展，帶來了行業格局的第二次重塑機遇。本階段高速增長的品牌，除了普遍抓住了抖音電商內容營銷方式的機遇以外，從品類端而言存在兩類特點， 一類爲聚焦專業細分品類大單品：如潤本、戴可思、海龜爸爸，通過專精於某一細分賽道，如驅蚊、防曬、兒童牙膏等相對藍海的品類，實現差異化突圍; 另一類爲聚焦嬰兒問題皮膚，以醫研共創的方式塑造專業品牌，切入母嬰細分賽道，典型代表爲薇諾娜寶貝和 newpage，更強的研發投入和對問題皮膚的輔助治療效果，使得這類品牌往往定位在偏高端的價格帶。
當前階段格局：價格錯位競爭，開啓品類擴張
至目前，長江證券認爲，嬰童護理品類仍處於品類細分專業階段，細觀近年來份額快速提升的各品牌，目前而言，各品牌側重的專業品類、價格定位存在差異，當前仍處於錯位競爭狀態。然考慮到，細分品類戰略使得各品牌發展天花板偏低，因此本輪興起的龍頭新銳品牌，亦憑藉原細分品類建立起的品牌認知，走向品類拓寬的道路。
投資建議：關注具備拓品能力的嬰童護理企業
當前階段，內容電商流量紅利逐步趨緩，未來產品本身的延拓成爲驅動各品牌增長更重要的推動因素。而延續前述觀點，本輪憑藉細分專業品類脫穎而出的新銳母嬰品牌，已經開啓了品類擴張之路。長江證券認爲，品牌認知度奠基、具備較強品類擴張能力、供應鏈優勢較強的品牌或能搶先佈局，更好地實現品類擴張。重點推薦具備較強供應鏈優勢、產品推新高效的潤本股份(603193.SH)，以及背靠集團、具備較強生產研發能力的貝泰妮(300957.SZ)和上海家化(600315.SH)。
風險提示
1、細分行業競爭加劇; 2、出生率持續下滑影響需求端用戶數量; 3、居民收入恢復不及預期，消費支出意願偏弱; 4、新渠道引發行業格局變動。