從野蠻生長到步入正規，電子煙行業只差一個“強監管政策”的距離。
4月12日，國家市場監督管理總局(國家標准化管理委員會)批准《電子煙》強制性國家標准，自2022年10月1日起實施。
根據此前3月11日披露的《電子煙》國家標准(二次征求意見稿)來看，國標對電子煙的設計、原材料使用、組建、技術要求等多方面做出了規定。譬如，該標准規定，電子煙生産、批發和零售主體實行許可證管理;禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙;電子煙企業IPO需經煙草主管部門審核通過等。
基于上，不少業內人士表示，強制國標獲批，這將填補行業空白，結束國內電子煙行業長時間以來無國家標准生産階段，對行業健康發展具有重要意義。
而由于“強制國標”對電子煙行業出清小企業、小作坊，淘汰小品牌無照生産企業有着正面效應，因此二級市場上的電子煙概念股們也不出意料地受到提振，股價紛紛強勢拉升。
美股方面，電子煙巨頭霧芯科技(RLX.US)分別于美股時間12日、13日錄得約1.6%、11.05%的漲幅。
港股方面，相關電子煙概念股于13日、14日亦受到了明顯提振。思摩爾國際(06969)兩日累漲逾14%、中國波頓(03318)兩日累漲逾5%，華寶國際和比亞迪電子等電子概念股皆隨之上漲。
(思摩爾國際股價走勢)
行文至此，是時候扒一扒強制國標獲批後電子煙的發展機遇了。
告別野蠻生長
從2013年算起，中國電子煙行業已經走過了8個春秋。
從無到有，從高潮到低潮，從野蠻生長到有序發展......關于資本市場的“生長規律”，電子煙行業似乎都經曆過了。具體來看，這一行業主要經曆過以下幾個重要時間節點，如下：
一、2018年到2019年，是電子煙從幕後低調繁榮走到台前高速發展的重要階段。
智通財經APP了解到，在2018年之前，電子煙行業賺錢還是很低調的，屬于“悶聲發大財”的行業。但2018年年底，美國初創電子煙公司JUUL將35%股份以作價128億美元的價格出售給香煙品牌萬寶路所屬的奧馳亞集團，以及拿出20億美金發年終獎的消息後，這一行業可謂閃瞎了衆人眼——“原來電子煙行業這麽賺錢”。
隨後，在JUUL的“造福神話”誘惑下，國內電子煙品牌皆聞風而動，悅刻、靈犀、魔笛、福祿、柚子等電子煙品牌在國內上演了一幕精彩的“千煙大戰”。彼時，就連“最強創業人”羅永浩都憑借小野電子煙這一品牌站上這一風口。
在這背景下，各路資本也染上了“煙瘾”。據IT桔子數據披露，僅從19年初到當年9月，國內至少完成了29起電子煙行業的融資，累計金額超過20億元。
二、2019年10月底線上禁令出台後，電子煙行業邁入線下擴張瘋狂期。
沒有規矩不成方圓，由于線上微商的泛濫，電子煙行業很快迎來首次監管。2019年10月30日，國家煙草專賣局和國家市場監管總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確不得向未成年人銷售電子煙，防止未成年人通過互聯網購買並吸食電子煙，電子煙店鋪、銷售網站等應及時關閉。
這一禁令的出台，一方面促使電子煙行業迎來第一次洗牌——據相關數據顯示，從網售禁令出台到2020年7月，以工商登記爲准，國內共有超過1800家電子煙相關企業注銷或吊銷。另一方面，也促使了行業邁入線下擴張瘋狂期。
比如說，2020年，悅刻制定了“361計劃”，即叁年內通過補貼6億元開出1萬家門店;2021年初，YOOZ提出“萬店”計劃，開店補貼最高達118萬;同年小野計劃通過10個億補貼完成開設1萬家專賣店計劃。
而在開店最誇張的時期，有業內人士還透露表示——“最瘋狂的時候，長沙一個商場內場和外場同時開了26家電子煙店鋪。”
叁、從電子煙國標“懸而未決”到“落下靴子”，電子煙開始邁入低迷生長階段。
事實上，線上禁令的出台，其實也是電子煙行業監管從嚴的一個信號。果不其然，隨後各種各樣的監管政策接踵而至。
2021年3月22日，工業和信息化部、國家煙草專賣局發布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》，電子煙監管終于進入“有法可依”的法治化軌道。同年11月26日，中國政府網再發公告稱，爲加強電子煙等新型煙草制品監管，國務院決定對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》作如下修改：增加一條，作爲第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行。”
而最讓從業者擔憂的“靴子”——電子煙國家標准也一直如“達摩克利斯之劍”懸在從業者頭頂上。2017年10月，電子煙國家標准制定計劃下達，不過從2019年6月開始，這一計劃的狀態一直停留在“正在批准”，直至2021年11月30日，《電子煙》國家標准(征求意見稿)發布。
在上述發展背景下，國內電子煙品牌們逃離的呼聲越來越大，相關概念股也邁入低迷生長階段。
有數據顯示，隨着政策的收緊，電子企業注銷的數量正在增加：2020年注銷1133家，同比增長52.49%。2021年注銷5449家，同比增長380.94%。
與此同時，相關概念股的股價也開始萎靡不振：電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技自2021年1月23日上市以後股價不斷走低，截至目前，其股價僅爲2.11美元，已經較上市首日收盤價29.5美元下跌了約92.8%。而港股電子煙概念股思摩爾國際自2021年以來股價也節節走低，目前已經累跌近70%。
現如今，隨着強制性國家標准正式出爐，這一行業也日趨規範，徹底告別了野蠻時代。
而對于那些“留下來”的頭部品牌來說，隨着小品牌無照生産企業逐步出清，這或許是一場新的“適者生存，強者恒強”的“遊戲”。
規範生長下的“機遇”
將視線聚焦到此次強制性國家標准上，不難看出，該標准的出台將從生産、渠道等各環節規範這一行業，進而産生“良幣驅逐劣幣”的發展效果。
據浙商證券指出，從內容上來看，正式批准的國標與3月發布的二次征求意見稿基本一致，強調只保留煙草口味、尼古丁濃度2%限制、防兒童啓動保護功能、不得以專賣店形式經營等，思路仍然是圍繞未成年人保護、降低産品的吸引力而展開，而上述監管思路這也將從生産、渠道等各環節規範化這一行業，如下：
生産端方面：電子煙國標對産品的標准技術參數、安全性等設置了較高要求，預期後續5月各生産企業將開始向煙草局提交的生産許可申請材料，以思摩爾爲代表的大廠將會力排一衆小作坊率先獲得生産許可。
渠道端方面：2022年6月1日起，存量電子煙零售市場主體可以向其經營場所所在地的地市級、縣級煙草專賣行政主管部門提交煙草專賣零售許可證的申請，一些校邊店、店店間距過窄的現象將得到清理。
電子交易平台方面：自2022年6月15日起，取得煙草專賣相關許可證的電子煙相關生産企業、批發企業和零售市場主體，通過技術審評的電子煙産品，將逐步在平台上進行交易，保證電子煙市場的透明公開和可溯源性。
基于上，可以看到，在更嚴格的標准和規範下，擁有較強的技術力和産品力的龍頭企業在監管“靴子”落地後更具有發展優勢。
爲何如此定調呢?
答案很簡單，從市場規模和滲透率來說，雖然強監管出台後，但這一行業的發展空間仍是存在的。
據艾媒咨詢數據顯示，近兩年中國電子煙行業內銷和外銷一直處于迅速增長的態勢：2021年內銷市場規模145.0億元，預計2022年增長率爲76.0%，市場規模達255.2億元;與此同時，而出口市場規模也同樣龐大，2021年外銷出口達1015.0億元，預計2022年增長率爲63.4%，市場規模達1658.8億元。
(數據來源：艾媒咨詢)
另據該機構測算，細分來看，在政策對電子煙市場監管逐步完善的情況下，預計2025年中國固體電子煙滲透率達3%-5%(HNB滲透率達15%-25%，其中固體電子煙占比約20%)，潛在市場規模約531億元-885億元，霧化電子煙滲透率達4%-8%，潛在市場規模約396億元-792億元。
與此同時，電子煙行業也存有一定的消費者基礎。據調查數據顯示，中國香煙消費者超7成了解並對電子煙感興趣。消費者最感興趣的是電子煙對戒煙的輔助效果(74.6%)。中國電子煙消費者中83.0%認爲電子煙對減少香煙依賴有一定幫助。
所以，不難看出，具備一定市場規模和消費者基礎的電子煙行業，在擁抱強監管政策之後，仍具有一定的發展機遇。
不過，需要注意的是，于電子煙整體行業而言，這一發展機遇主要還是落在産業鏈優質標的上。
據悉，電子煙産業鏈上遊主要爲芯片設計方案商，電池、煙油、霧化器、屏幕、棉、絲等配件生産企業，塑料、五金等其他原材料，絲印、包裝等供應商，代表公司主要是億海電子、億緯锂能等。中遊，是電子煙的設計制造，主要包括電子煙制造商和傳統煙草商，代表公司思摩爾國際、中國波頓等;下遊主要包括代理商、經銷商、零售商和終端消費者，代表公司爲霧芯科技。
而在強制性國家標准出台的背景下，一些在工藝技術、生産規模、質量管理等綜合優勢突出的企業自然也有望受益于全球電子煙市場的發展。比如說技術實力領先的全球霧化代工龍頭思摩爾國際(06969)，以及卡位布局新型煙草全産業鏈並與中緊密合作的勁嘉股份(002191.SZ)。
綜上種種，不難看出，隨着電子煙行業逐步規範生長的階段，于頭部企業而言，這不失爲一次新的發展機遇。
不過，文章的最後，還是有必要提醒一下的：電子煙也是“煙”，別以爲換了“馬甲”就無害了。
