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回歸用戶,再探出海,摯文集團在社交市場繼續進擊

作者 美股研究社 股市2021年12月2日 09:19
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回歸用戶,再探出海,摯文集團在社交市場繼續進擊
作者 美股研究社   |  2021年12月2日 09:19
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你使用社交軟體是為了什麼?

根據艾媒諮詢的《2021上半年中國移動社交行業研究報告》指出,有接近四成人都是為了“認識志趣相投的朋友”。這說明,時間走到2021年,陌生人社交需求依然未能得到完全滿足,新的機會還在湧現。

11月30日美股盤前,摯文集團 (NASDAQ:MOMO)發佈了截至2021年9月30日的第三季度財報,它的成績無疑能讓我們對陌生人社交這個市場,有一些更新的認知。更重要的是,它正用一些行動,詮釋著社交的下一步,外界或許可以嗅到更深層變革的氣息。

雙核加持,業績抗波動性較穩

Q3摯文集團淨營收達37.592億元,同比下降0.2%;淨利潤4.03億元,去年同期為4.57億元。如果單一地看絕對數據,外界可能會疑惑為何出現一定下滑。但實際上,剛剛過去的三季度,不少以直播為主要業務的互聯網公司成績都有所走弱。

在此情況下,市場給予相關行業的預期本身較保守,而摯文集團反而超過了市場對營收、淨利和調整後每ADS收益的一致預期。這體現出摯文集團在大環境階段性滯緩的情況下,保持了自己的相對步伐,其商業基本盤具備抵抗大環境波動的一定韌性。

業務盤穩定或許還是要歸功於摯文集團的雙核:陌陌和探探。對於這兩個處於不同發展週期的產品,摯文集團也賦予了它們不同的戰略路線。

陌陌的增長是由一系列對產品的細節優化所驅動的,比如在過去一段時間,陌陌APP調整了附近的人等模組的推薦機制與演算法,讓更多普通使用者能獲得更好的體驗。總體而言,陌陌已經足夠成熟,“優化”是它的關鍵字。基於此,陌陌主APP的淨收入從2020年第三季度的人民幣30.37億元增至2021年第三季度的人民幣32.463億元,整體走勢沒有太大的波動。

探探則有所不同,“探索、調整”是探探當前的關鍵字。第三季度,探探的淨營收為5.107億元,值得關注的是,歸屬於探探的直播相關收入出現了一定減少,摯文集團有意調整了其商業重點。體現在產品上,減少了部分引導使用者付費的內容,弱化直播等商業化模組,把使用者體驗放在更重要的位置。

做出這種調整的底氣是什麼?《艾媒諮詢|2021上半年中國移動社交行業研究報告》調查顯示,分別有46.9%和35.5%的受訪者表示自己是陌陌和探探的用戶,位居除QQ、微信外的社交軟體排行第一二名,兩大戰略核心的地位較為穩固。在此情況下,優化使用者體驗以提高粘性無疑對長期發展更有利,體現了圍繞核心價值經營的戰略眼光。

因此,2021年第三季度,摯文集團增值服務總收入較2020年同期增長15.2%,更多的用戶願意在良好體驗下主動付費,商業模式也更健康。三季度,直播服務營收占總營收比例已下降到57.6%,增長穩住的同時,結構調整效果躍然紙上。

而這些成績表像,還對應著摯文集團更深層的多元化戰略思維。對於新的增長曲線,摯文集團既積極開源,也沒有走向大水漫灌。

穩中求新,有序進行多元化

虎牙、鬥魚 (NASDAQ:DOYU)、B站等涵蓋直播業務的主流互聯網公司都有進行業務多元化的操作,但路徑和效果不一。對比之下,摯文集團最大的戰略特點是穩中求新、脈絡清晰。

《QuestMobile2021中國移動互聯網秋季大報告》中提到,過去20年,互聯網應用的發展,本質是通過使用者規模化攤薄巨額投入。因此,當前擁有11.32億總使用者規模的移動社交領域走到了規模盡頭,破局之道是告別通吃思維,抓住細分需求和領域,以此啟動雖然需求沒有得到充分滿足,但因為供給不足而被迫沉寂的存量用戶。

對摯文集團而言,這一思維首先演化為完善產品矩陣的措施。摯文集團CEO王力曾提到,社交分三個環節:發現關係、構建關係、維繫關係。如果我們將傳統陌生人社交的陌陌視為發現關係的產品,滑動匹配的探探視為構建關係的產品,維繫關係的部分是打造新功能,還是應該推出新產品?

答案是兩者皆有。比如9月,探探因學生用戶返校出現季節性增長放緩,探探選擇持續優化聊天室等生態形式,而非模仿陌陌繼續大力推直播。因為其團隊發現,探探的用戶更喜歡用聊天維繫彼此之間的關係,然後才有進一步進行社交活動的空間。

值得一提的是,這種按需優化產品的思維正説明摯文集團再次打開海外的廣闊市場:摯文集團旗下SoulChill語音社交專案實現了強勁的收入增長,與年初相比,付費用戶的數量增加到50%。同一時期,ARPPU 的數量增加了一倍多,在中東與北非地區展現了不小的競爭力。

而探探在過去幾個月重啟了印尼市場投放,並走向中東、北非等海外市場,結合針對當地用戶收入特點選擇非會員領域的一些商業化方式,比如流媒體直播,以此實現體驗與貨幣化的平衡。7月以來,探探的下載和活躍使用者基數等資料已在印尼超越Tinder的份額。

另一方面,Tinder母公司美國線上婚戀交友龍頭公司Match Group依靠一系列產品組合拳牢牢把控著市場的頭部地位的戰略,也是摯文集團當前正在踐行的路徑。比如赫茲APP和對對APP繼續錨定語音交友和下沉市場視頻交友。

相較於社交,陌陌影業、酷博特文化等內容領域佈局綜合價值的釋放會更加細水長流,追求品質。三季度,摯文集團的成本和支出為33.199億元,同比增長1.9%,其中電視節目和電影的製作成本增加4850萬元。

在擁有超150億現金資源的情況下,摯文集團更看重品質而非投入數額。它選擇有序擴張,而不是大水漫灌。正如CEO王力在財報電話會議上所提:“我們的目標是形成一個自立自主的商業迴圈,這樣產品既可以實現使用者和收入的快速增長,同時又不會損害公司的底線。”

綜合摯文集團的一系列多元化佈局及其方式,無論是“連接人,連接生活”的願景,還是“做年輕人喜歡的產品”這一賽道定位,其“集團化”佈局的每一模組健康發展背後,正是排兵佈陣、攻城掠地的好時機。

回歸社交行業使用者基本盤,探索長期價值路徑

社交行業的基本盤是什麼?毫無疑問,是用戶。這在摯文集團的一些動作上其實有著充分體現。

探探在第三季度的用戶增長率是8%,CEO王力認為這是低於公司早先的預期的。而這並非是因為產品自身的增長動力不足:探探團隊為了滿足探探目標使用者群體的精准需求,延續大幅改善用戶體驗的態勢,正進行一系列的產品細節調整。為此,行銷和商業化需要為使用者體驗讓道。因此,12月和明年初的改動完成後,探探才會進入新一輪更快的用戶增長週期。

相應的,部分已經進行的調整帶來了一定成效。探探的會員續費率在過去幾個月明顯提升,新用戶第二天和第七天留存率也高於改善前,好的用戶體驗對長期商業化更為有利。同樣的用戶友好思維也體現在陌陌更改推薦機制、閃聊聊天室成為推動探探DAU增長的重要模組、探探和SoulChill出海產品因地制宜設置社交場景等。

縱覽社交行業全域,從最初的LBS模式一統天下,到如今場景、功能、用戶需求多核結合運轉,摯文集團顯然捕捉到了行業的脈搏,將挖掘海外增量、填補細分領域社交需求縫隙、啟動存量用戶多維並舉,形成了更長期的策略。這一切都將有利於抓住社交的未來。

在財報電話會議上,來自TH Capital的分析師問了一個問題:從陌陌進入移動社交市場以來已經有十多年了,最初的顧客已經不再年輕,今天摯文集團如何再跟上年輕一代的步伐,在陌陌等APP的佈局下提供適合新需求的服務,以保持市場領導地位?

CEO王力回答說:“我們相信,約會是人類歷史上最基本的需求。”言下之意,陌陌主APP與探探也好,赫茲、對對等新興矩陣成員也好,本質上是從不同的角度跟上當代消費者的核心需求,所有的形式是表像,社交需求的天然存在是核心,滿足它,就將迎來增長。產品思維,大道至簡。

中信證券預計,2023年中國Z時代移動社交市場規模將突破千億。玩家們都有望分到這塊蛋糕,但必須拿出相應的手段。探探APP敢於以更簡潔的用戶體驗謀求更長期的滲透與留存,抓住年輕用戶的心理使用愛好和遠期紅利。來自赫茲等新一輪獨立應用程式的收入比去年第三季度增長了188% ,與今年年初相比,其付費用戶數量在10月份增長了40% 左右。

CEO王力曾提出今年的三個目標是:第一,與去年相比,以有限的行銷預算和更高的投資回報率進一步擴大核心用戶群;第二,使業務重回增長軌道;第三,繼續豐富產品組合,突破陌陌和探探的界限。目前來看,摯文集團距離目標很近了。富途資料顯示,覆蓋摯文集團的19位分析師中,有10位給出了買入及以上評級,增長空間充足。

加入新的玩法,設計新的產品,既是在為社交的未來“造夢”,也是在為商業化的未來構建基礎。這些動作更有利於打開摯文集團長期的想像空間,在社交傳統紅利走弱、新興概念興起的今天,摯文集團已發出了新的信號。

結語
多元化一直是解決互聯網行業發展問題的一劑良藥,國內有二次元聖地B站的轉型,國外更是有Facebook家族追隨短視頻潮流的一系列動作。社交、直播、文化、娛樂,凡此種種,對於摯文集團這名社交老將而言,或許是手到擒來,卻又總能發掘出新的亮點。

從陌生人社交的LBS時代走來,無論是曾經的陌陌還是現在的摯文集團,社交的核心屬性是沒有變化的。連接人,連接生活,廣泛的關係外延裡,終將擦出價值的火花。

 

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