你使用社交軟體是為了什麼？
根據艾媒諮詢的《2021上半年中國移動社交行業研究報告》指出，有接近四成人都是為了“認識志趣相投的朋友”。這說明，時間走到2021年，陌生人社交需求依然未能得到完全滿足，新的機會還在湧現。
11月30日美股盤前，摯文集團 (NASDAQ:MOMO)發佈了截至2021年9月30日的第三季度財報，它的成績無疑能讓我們對陌生人社交這個市場，有一些更新的認知。更重要的是，它正用一些行動，詮釋著社交的下一步，外界或許可以嗅到更深層變革的氣息。
雙核加持，業績抗波動性較穩
Q3摯文集團淨營收達37.592億元，同比下降0.2%；淨利潤4.03億元，去年同期為4.57億元。如果單一地看絕對數據，外界可能會疑惑為何出現一定下滑。但實際上，剛剛過去的三季度，不少以直播為主要業務的互聯網公司成績都有所走弱。
在此情況下，市場給予相關行業的預期本身較保守，而摯文集團反而超過了市場對營收、淨利和調整後每ADS收益的一致預期。這體現出摯文集團在大環境階段性滯緩的情況下，保持了自己的相對步伐，其商業基本盤具備抵抗大環境波動的一定韌性。
業務盤穩定或許還是要歸功於摯文集團的雙核：陌陌和探探。對於這兩個處於不同發展週期的產品，摯文集團也賦予了它們不同的戰略路線。
陌陌的增長是由一系列對產品的細節優化所驅動的，比如在過去一段時間，陌陌APP調整了附近的人等模組的推薦機制與演算法，讓更多普通使用者能獲得更好的體驗。總體而言，陌陌已經足夠成熟，“優化”是它的關鍵字。基於此，陌陌主APP的淨收入從2020年第三季度的人民幣30.37億元增至2021年第三季度的人民幣32.463億元，整體走勢沒有太大的波動。
探探則有所不同，“探索、調整”是探探當前的關鍵字。第三季度，探探的淨營收為5.107億元，值得關注的是，歸屬於探探的直播相關收入出現了一定減少，摯文集團有意調整了其商業重點。體現在產品上，減少了部分引導使用者付費的內容，弱化直播等商業化模組，把使用者體驗放在更重要的位置。
做出這種調整的底氣是什麼？《艾媒諮詢|2021上半年中國移動社交行業研究報告》調查顯示，分別有46.9%和35.5%的受訪者表示自己是陌陌和探探的用戶，位居除QQ、微信外的社交軟體排行第一二名，兩大戰略核心的地位較為穩固。在此情況下，優化使用者體驗以提高粘性無疑對長期發展更有利，體現了圍繞核心價值經營的戰略眼光。
因此，2021年第三季度，摯文集團增值服務總收入較2020年同期增長15.2%，更多的用戶願意在良好體驗下主動付費，商業模式也更健康。三季度，直播服務營收占總營收比例已下降到57.6%，增長穩住的同時，結構調整效果躍然紙上。
而這些成績表像，還對應著摯文集團更深層的多元化戰略思維。對於新的增長曲線，摯文集團既積極開源，也沒有走向大水漫灌。
穩中求新，有序進行多元化
虎牙、鬥魚 (NASDAQ:DOYU)、B站等涵蓋直播業務的主流互聯網公司都有進行業務多元化的操作，但路徑和效果不一。對比之下，摯文集團最大的戰略特點是穩中求新、脈絡清晰。
《QuestMobile2021中國移動互聯網秋季大報告》中提到，過去20年，互聯網應用的發展，本質是通過使用者規模化攤薄巨額投入。因此，當前擁有11.32億總使用者規模的移動社交領域走到了規模盡頭，破局之道是告別通吃思維，抓住細分需求和領域，以此啟動雖然需求沒有得到充分滿足，但因為供給不足而被迫沉寂的存量用戶。
對摯文集團而言，這一思維首先演化為完善產品矩陣的措施。摯文集團CEO王力曾提到，社交分三個環節：發現關係、構建關係、維繫關係。如果我們將傳統陌生人社交的陌陌視為發現關係的產品，滑動匹配的探探視為構建關係的產品，維繫關係的部分是打造新功能，還是應該推出新產品？
答案是兩者皆有。比如9月，探探因學生用戶返校出現季節性增長放緩，探探選擇持續優化聊天室等生態形式，而非模仿陌陌繼續大力推直播。因為其團隊發現，探探的用戶更喜歡用聊天維繫彼此之間的關係，然後才有進一步進行社交活動的空間。
值得一提的是，這種按需優化產品的思維正説明摯文集團再次打開海外的廣闊市場：摯文集團旗下SoulChill語音社交專案實現了強勁的收入增長，與年初相比，付費用戶的數量增加到50%。同一時期，ARPPU 的數量增加了一倍多，在中東與北非地區展現了不小的競爭力。
而探探在過去幾個月重啟了印尼市場投放，並走向中東、北非等海外市場，結合針對當地用戶收入特點選擇非會員領域的一些商業化方式，比如流媒體直播，以此實現體驗與貨幣化的平衡。7月以來，探探的下載和活躍使用者基數等資料已在印尼超越Tinder的份額。
另一方面，Tinder母公司美國線上婚戀交友龍頭公司Match Group依靠一系列產品組合拳牢牢把控著市場的頭部地位的戰略，也是摯文集團當前正在踐行的路徑。比如赫茲APP和對對APP繼續錨定語音交友和下沉市場視頻交友。
相較於社交，陌陌影業、酷博特文化等內容領域佈局綜合價值的釋放會更加細水長流，追求品質。三季度，摯文集團的成本和支出為33.199億元，同比增長1.9%，其中電視節目和電影的製作成本增加4850萬元。
在擁有超150億現金資源的情況下，摯文集團更看重品質而非投入數額。它選擇有序擴張，而不是大水漫灌。正如CEO王力在財報電話會議上所提：“我們的目標是形成一個自立自主的商業迴圈，這樣產品既可以實現使用者和收入的快速增長，同時又不會損害公司的底線。”
綜合摯文集團的一系列多元化佈局及其方式，無論是“連接人，連接生活”的願景，還是“做年輕人喜歡的產品”這一賽道定位，其“集團化”佈局的每一模組健康發展背後，正是排兵佈陣、攻城掠地的好時機。
回歸社交行業使用者基本盤，探索長期價值路徑
社交行業的基本盤是什麼？毫無疑問，是用戶。這在摯文集團的一些動作上其實有著充分體現。
探探在第三季度的用戶增長率是8%，CEO王力認為這是低於公司早先的預期的。而這並非是因為產品自身的增長動力不足：探探團隊為了滿足探探目標使用者群體的精准需求，延續大幅改善用戶體驗的態勢，正進行一系列的產品細節調整。為此，行銷和商業化需要為使用者體驗讓道。因此，12月和明年初的改動完成後，探探才會進入新一輪更快的用戶增長週期。
相應的，部分已經進行的調整帶來了一定成效。探探的會員續費率在過去幾個月明顯提升，新用戶第二天和第七天留存率也高於改善前，好的用戶體驗對長期商業化更為有利。同樣的用戶友好思維也體現在陌陌更改推薦機制、閃聊聊天室成為推動探探DAU增長的重要模組、探探和SoulChill出海產品因地制宜設置社交場景等。
縱覽社交行業全域，從最初的LBS模式一統天下，到如今場景、功能、用戶需求多核結合運轉，摯文集團顯然捕捉到了行業的脈搏，將挖掘海外增量、填補細分領域社交需求縫隙、啟動存量用戶多維並舉，形成了更長期的策略。這一切都將有利於抓住社交的未來。
在財報電話會議上，來自TH Capital的分析師問了一個問題：從陌陌進入移動社交市場以來已經有十多年了，最初的顧客已經不再年輕，今天摯文集團如何再跟上年輕一代的步伐，在陌陌等APP的佈局下提供適合新需求的服務，以保持市場領導地位？
CEO王力回答說：“我們相信，約會是人類歷史上最基本的需求。”言下之意，陌陌主APP與探探也好，赫茲、對對等新興矩陣成員也好，本質上是從不同的角度跟上當代消費者的核心需求，所有的形式是表像，社交需求的天然存在是核心，滿足它，就將迎來增長。產品思維，大道至簡。
中信證券預計，2023年中國Z時代移動社交市場規模將突破千億。玩家們都有望分到這塊蛋糕，但必須拿出相應的手段。探探APP敢於以更簡潔的用戶體驗謀求更長期的滲透與留存，抓住年輕用戶的心理使用愛好和遠期紅利。來自赫茲等新一輪獨立應用程式的收入比去年第三季度增長了188% ，與今年年初相比，其付費用戶數量在10月份增長了40% 左右。
CEO王力曾提出今年的三個目標是：第一，與去年相比，以有限的行銷預算和更高的投資回報率進一步擴大核心用戶群;第二，使業務重回增長軌道;第三，繼續豐富產品組合，突破陌陌和探探的界限。目前來看，摯文集團距離目標很近了。富途資料顯示，覆蓋摯文集團的19位分析師中，有10位給出了買入及以上評級，增長空間充足。
加入新的玩法，設計新的產品，既是在為社交的未來“造夢”，也是在為商業化的未來構建基礎。這些動作更有利於打開摯文集團長期的想像空間，在社交傳統紅利走弱、新興概念興起的今天，摯文集團已發出了新的信號。
結語
多元化一直是解決互聯網行業發展問題的一劑良藥，國內有二次元聖地B站的轉型，國外更是有Facebook家族追隨短視頻潮流的一系列動作。社交、直播、文化、娛樂，凡此種種，對於摯文集團這名社交老將而言，或許是手到擒來，卻又總能發掘出新的亮點。
從陌生人社交的LBS時代走來，無論是曾經的陌陌還是現在的摯文集團，社交的核心屬性是沒有變化的。連接人，連接生活，廣泛的關係外延裡，終將擦出價值的火花。