Jellycat，以毛絨玩具販賣療愈價值

泡泡瑪特不僅帶火了潮玩市場，也帶動了情緒經濟。 原來資本可能認為是一個小市場，沒想到背後是一個超級大的蛋糕。

今天聊的賣毛絨玩具Jellycat無疑是也拿到了進入情緒經濟市場的門票。

一個普通大小的毛絨玩具在網上的價格一般小幾十就差不多了，但是Jellycat卻能賣到200、300、500，甚至上萬，而且消費者還非常樂意買單，時不時賣到斷貨。

這是怎麼辦到的？

表現上看Jellycat好像是賣的毛絨玩具，其實它賣的是情緒價值。

有很多研究表明，毛絨玩具自帶治癒效果，可以顯著降低焦慮。 毛絨玩具的恒溫特性（接近人體溫度）與柔軟彈性反饋，可抑制杏仁核（焦慮反應中樞）的過度興奮。

如2018 年《Journal of Affective Disorders》研究：對 120 名焦慮症患者的實驗顯示，攜帶毛絨玩具的受試者在公開演講時的心率增幅比未攜帶者低 34%，皮質醇水準降低 28%。 還有2022 年劍橋大學實驗：掃描受試者大腦發現，觸摸毛絨玩具時，負責負面情緒的腦區（如背側前扣帶回）活躍度下降 19%，而與獎勵機制相關的伏隔核活躍度提升15%。

而Jellycat正是用「療愈價值」重新定義了毛絨玩具的商業邏輯。

一、成人治癒玩具

或許還有很多人沒聽過Jellycat這個公司，畢竟沒有上市。 但是在各大社交媒體，尤其是年輕人當中卻有很高的討論度。

Jellycat 是一家於1999年在英國倫敦創立的毛絨玩具品牌，品牌初創時主要面向兒童市場，生產以柔軟和治癒為特點的安撫玩具。 品牌名字來源於其中一位創始人兒子的囈語。

當時，出於兒童安撫玩具的定位，Jellycat 在產品設計和用料上充分考慮到嬰幼兒的需求和特點。 在設計方面，Jellycat 最初的靈感來自動物，動物系列是其首個產品系列。 其設計風格並非追求還原真實事物，而是將物品擬人化，這符合嬰幼兒對世界的認知特點，在他們眼中，動物沒有標準樣式，植物也可以微笑。 在用料上，採用了高密度的聚酯纖維，並進行脫敏處理，確保玩具的柔軟度和安全性，材質十分親膚，能適應嬰幼兒嬌嫩的肌膚。 正是對品質的堅持，讓 Jellycat 的玩具在觸感上與普通毛絨玩具區別開來，很快便因獨特的設計和高品質的材料贏得了家長的信賴和孩子們的喜愛。

2005年，創始人意識到兒童玩具的邊界有限，開始推出更具設計感的產品（如Bashful 害羞邦尼兔），並通過高端禮品店管道觸達成年消費者。

但直到2014年，Jellycat才正式宣佈將品牌定位從 「兒童玩具」 轉變為 「面向全年齡段的高端禮品品牌」，明確將成年人視為核心消費群體。 而前一年2013年，Jellycat正式進入中國。 據說是發現眾多中國成人消費者是給自己買的，於是公司敏銳地在2014年調整了戰略轉型：把嬰兒安撫玩具賣給成年人。

中國市場的快速反應為 Jellycat 提供了成人消費潛力的實證。 2015年天貓旗艦店上線后，銷售額迅速增長，到2023年雙11銷售額超過迪士尼，成為毛絨布藝品類第一。 這驗證了成年人對高端毛絨玩具的支付意願和情感需求。

美國市場似乎也和中國市場相似，根據Circana數據，2024年美國玩具消費群體中，18歲以上成年人首次超過3-5歲兒童，成為最大消費群體。 說明同樣為人，情緒都是相似的。

隨著Jellycat品牌逐漸壯大，打造『全年齡段的情緒陪伴物』。 目前 Jellycat 擁有超過2000個SKU，熱銷於全球精品百貨和買手店，在TikTok、小紅書等平臺也引發了“收藏熱潮”和粉絲文化，被譽為“毛絨玩具界的軟奢代表”。

從數據上看，Jellycat無疑是成功的。 2023年Jellycat全球營收突破2億英鎊（約18.5億元人民幣），毛利率高達61%，中國市場增速達到驚人的126.7%。 2024 年在中國市場銷售額達 6.2 億元人民幣，同比大幅增長 84.7%，同時在美國市場也同樣以41%的高增速。

Jellycat的成功，在於它敏銳地捕捉並迎合了兩大時代趨勢：

1、“Kidult”（成人兒童）市場的崛起

“Kidult”是指那些保留著童心、熱衷於“幼稚”消費的成年人。 這一群體通常具備更高的可支配收入、獨立的消費決策權，並且願意為精神滿足和個性表達付費。 他們購買Jellycat，並非為了育兒，而是為了「悅己」——一種對沖成年世界複雜性的自我補償。 Jellycat那古怪又可愛的形象，成為了他們內心童真與個性的外化標籤。

2、 「療愈經濟」的需求爆發

現代社會的快節奏、高壓力和社交原子化，催生了龐大的“療愈”需求。 人們渴望從孤獨、焦慮和不確定性中獲得慰藉。 Jellycat的玩偶，恰好成為了一個完美的“情緒容器”。 它安靜、無條件地陪伴，提供身體的柔軟接觸和精神的片刻逃離。 相較於養寵物的高成本和高責任，或心理諮詢的高門檻，一個Jellycat玩偶提供了一種輕量化、低成本、高私密性的情緒解決方案。

從社交媒體上的分享內容看，大量使用者將Jellycat稱為自己的“精神支柱”、“班味兒祛除器”。 許多海外留學生、獨居青年，都將Jellycat視為重要的生活夥伴。 這種基於深刻情感鏈接的用戶關係，是Jellycat品牌最寶貴的無形資產。

如果去過Jellycat的門店一定印象深刻，門店購物像是一場過家家遊戲，當你在Jellycat門店選定玩偶后，店員會“無實物”地表演，為你的小傢伙梳理好毛髮; ’精心烹飪’你的煎蛋，翻面，嘴裏還會模仿發出滋滋聲;為你的茶杯熊擠好奶油，還會叮囑你一定要照顧好它。

只要你不覺得尷尬，你就會沉浸當中，像是一個小孩般覺得有趣，沒有誰一定要做一個大人。

就類似你到了迪士尼樂園感受現場童話氛圍一樣，只是這是一個Jellycat的線下門店。 Jellycat的門店被稱為“成年人的精神避難所”。

二、高溢價背後的“情感價值”錨點

雖然毛絨玩具有陪伴和治癒價值，但市場上那麼多毛絨玩具公司，並不能都是Jellycat。

Jellycat的定價策略徹底打破了傳統毛絨玩具的價格天花板。 能賣出超過產品本身價值的東西，經常被認為是智商稅。 而這經常是好生意與普通生意的區別。

Jellycat的定價，從一開始就跳出了玩具品類的競爭，直接對標中高端禮品市場。 30-50英鎊的價格帶，對於一個玩具來說是昂貴的，但對於一份能帶來長久陪伴和精神慰藉的“特殊禮物”而言，則顯得合情合理。

而任何成功的消費品牌，其根基都在於產品。 Jellycat的產品力，是其一切商業邏輯的起點，也是其能夠支撐高溢價的核心。

1. 萬物擬人化

Jellycat的設計哲學是“Sophisticatedly Silly， Cutely Quirky”（精緻的傻氣，可愛的怪誕）。

Jellycat的產品雛形，靈感往往來自於現實生活中大家伸手可觸，抬眼可見的各種物品。 從牛油果、吐司麵包、咖啡杯，到仙人掌、西蘭花、甚至一盆小蔥，在此基礎上，Jellycat賦予了它們蠢萌的身軀或細長的四肢，再加上其標誌性的的’黑豆眼’和’超治癒微笑’，一款獨特可愛且能引起消費者共鳴的Jellycat式玩偶就此誕生。

這種設計創新，本質上是一種情感投射的泛化。 消費者購買的不是玩具，而是一個能引發會心一笑、承載生活片段的“夥伴”。 一個牛油果玩偶，可能關聯著健康生活的嚮往; 一個茄子玩偶，則是「打工人續命」的自嘲與慰藉。

Jellycat的玩偶設計暗含「嬰兒圖式」理論——大頭、圓臉、大眼睛等特徵激發人類本能的保護欲。 神經科學研究表明，凝視這類形象時，大腦多巴胺分泌增加15-20%，有效緩解壓力。

Jellycat還為每個IP設定了獨特的人設和背景故事; 使得這些萌物擁有了個性和生命，給予消費者更多的想像空間和真正的情感陪伴，而不再只是靜態的玩偶。 每一隻玩偶都有一個吊牌文案： “請照顧我”（Please look after me）。 進一步強化了消費者與產品的情感綁定。

2. 極致的觸感：構建“感官護城河”

Jellycat創始人兄弟在創立品牌時，就將產品的柔軟觸感置於核心地位。 Jellycat使用的毛絨材料經過特殊工藝處理，觸感如雲朵般細膩、順滑，遠超普通毛絨玩具。

在「療愈經濟」的語境下，觸覺是傳遞安慰最直接的感官通道。 擁抱Jellycat時所獲得的柔軟、溫暖的包裹感，能夠有效緩解壓力、降低焦慮，甚至在生理上促進催產素等“快樂荷爾蒙”的分泌。 當消費者體驗過Jellycat的「雲端觸感」後，很難再對普通玩具產生同等的價值認同，從而建立了極高的用戶忠誠度和復購意願。

除了在產品端有創意，Jellycat在品牌運作上也有想法。

1、饑餓營銷製造稀缺性與收藏價值

Jellycat會定期宣佈某些款式“退休”（Retired），即永久停產。 這一機制，極大地刺激了消費者的購買緊迫感，形成“今天不買，明天買不起”的消費焦慮，並催生了一個活躍的二級市場。 而即使衝動買了之後會稀缺升值，更加喜愛。 這種策略巧妙利用了消費者的損失厭惡心理，同時通過「限量版」標籤提升產品社交貨幣屬性。 一些稀有絕版款式的價格在二手平臺上可以翻上數倍，賦予了Jellycat類似潮玩、手辦的收藏屬性，進一步提升了其長期價值。

2、社群運營的病毒式傳播

Jellycat幾乎不做傳統的硬廣投放。 它的流行，完全依賴於社交媒體的有機發酵和使用者口碑的自發傳播。

Jellycat通過UGC內容構建了龐大的粉絲生態。 在豆瓣「Jellycat戒斷小組」，6萬成員分享養娃日常; TikTok上使用者自發創作的玩偶短劇成為品牌免費傳播素材。 品牌還通過「每月之星」評選和線下快閃店的沉浸式體驗（如巴黎甜品主題店的」玩偶包裝成蛋糕“互動），將消費者轉化為品牌傳播的核心節點。

這種病毒式的UGC傳播，構建了一個龐大而活躍的品牌社區，其行銷效果遠勝任何官方廣告。

結語

當經濟下行週期與社會加速內卷的壓力交織，人們開始尋找“情緒奶嘴”。 Jellycat憑藉其獨特的設計、極致的觸感和精準的品牌定位，成功地將自身從一個傳統的兒童玩具品牌，升維為“療愈經濟”賽道上的獨角獸。 它販賣的早已不是毛絨本身，而是一種珍貴的、可被擁抱的“情緒價值”。

在物質過剩時代，情感經濟已經到來，一些突破品類限制的產品，會創造新的商業範式。

而 Jellycat 隨著自身的發展，也逐漸長出了 IP 屬性。 比如邦尼兔、巴塞羅熊等單個產品具有大IP的影響力，品牌標誌性的笑臉、黑豆眼等要素也具有IP的特徵，使其在商業上開始有了更深的護城河。

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