難以小而美
唯品會 (NYSE:VIPS)，一直是電商平臺裡的一個異類。
此前我一直不太理解，到底是哪些人對於唯品會這麼忠實，以至於讓唯品會一直屹立不倒。
後來我發現，我媽就是唯品會的忠實用戶，再一問，身邊朋友的媽媽，基本都在頻繁使用唯品會。
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這些女性消費者，捧起了唯品會在電商賽道“小而美”的定位，但也在電商行業進入深刻變革的時候，拋棄了唯品會。
近日，唯品會發佈了第二季度財報。
財報顯示，唯品會第二季度GMV為506億元，與去年同期持平，第二季度營收268.8億元，同比下降3.6%， 歸屬于股東的淨利潤為19億元，同比下降8%。同時唯品會預計，第三季度淨營收將在205億至216億元之間，同比減少約10%至5%，遠低於市場預估的227.7億元。
受此影響，唯品會當晚美股價格一夜之間暴跌近18%，雖然次日又大幅反彈了9.8%，但頹勢已經顯露無疑。
事實上，唯品會股價自今年2月開始已經持續震盪下滑，相較於2021年46美元/股的最高點，股價已經腰斬。
究其原因，可謂，成也蕭何，敗也蕭何。
01
唯品會第二季度業績能夠略高於市場預期，很大程度上來源於公司全方位的降本增效。
第二季度，唯品會運營成本為205億元，相比去年同期的216.77億元下降5%；整體運營開支為43億元，同比下降4.2%。
其中，唯品會的履約開支為21.6億元，同比下降0.8%；行銷開支為7.407億元，同比下降17%。
也是因此，第二季度，唯品會毛利潤實際增長2.2%，運營利潤同比增長了16.5%。
但這並不能掩蓋單量和活躍用戶的持續下滑。
第二季度，唯品會的訂單量同比下滑了 7%，環比跌幅進一步擴大，活躍用戶同比也減少了約 140 萬人，相比上個季度同比下降 70 萬的資料，也幾乎翻了一番。
唯品會解釋，第二季度用戶和單量流失，主要是因為其他平臺較高的補貼等，導致部分 “搖擺使用者” 出走。
儘管“搖擺用戶”出走，但超級VIP（SVIP）勉強支撐住了唯品會的業績。
今年第二季度，唯品會的SVIP活躍用戶數同比增長11%，貢獻線上消費的47%。用戶提純後，甚至還推高平均客單價增長 8%，保住了 GMV 同比沒有下滑。
唯品會表示，目前平臺SVIP的規模是740萬，Q2Q3還將持續加大SVIP的占比，加強非SVIP向SVIP的轉化。
中泰證券測算，唯品會的SVIP年人均GMV的貢獻超過了1萬元，這740萬的忠實用戶幾乎養活了整個唯品會。
唯品會，可以說是電商平臺付費會員制的先驅者，但相比綜合電商平臺來說，唯品會的會員體量和創造的收入仍舊九牛一毛。
此前阿裡公佈的財報資料顯示，2024年第二季度，88VIP會員人數從上季度末的3500萬增長至4200萬，持續同比雙位數增長。在2022年的財報中，阿裡彼時的會員只有2500萬，就已經貢獻了1.4萬億GMV。
根據最新的資料，京東PLUS會員在去年也早就超過了3600萬，而根據京東的統計，會員的平均年消費額是非會員的10倍。
儘管比不過綜合電商平臺，但相比其他垂直電商，唯品會可謂是悶聲發大財。
在唯品會興起的時候，一眾垂直電商如雨後春筍般興起。
但如今，和唯品會同時期的垂直電商們，大多都已經銷聲匿跡，而唯品會自從2012年上市以來，已經連續46個季度盈利。
這和唯品會的定位有著相當大關係，那就是——品牌折扣店。
一些大品牌不想在天貓、京東等平臺上直接打折，影響正價商品銷售，因此，就會把賣不掉的庫存放到唯品會，因此，唯品會主打的是，打折的品牌商品。
也正因如此，在消費降級的浪潮下，唯品會反而吃到了一波福利。
在業績會上，唯品會表示，平臺上三折以內的特供低價商品占比回升到 40% 以上，這說明品牌方清尾貨的需求增加，反而促進了唯品會低價貨源的增長。
但如今，各大主流平臺大打價格戰，唯品會的護城河正在被輕易跨過。
拼多多為了打造百億補貼，累計投入的行銷和銷售費用超過1000億元，淘天、京東、抖音等也被捲入這場低價戰之中，淘天喊出“價格力”戰略、京東將百億補貼“日常化”，低價，幾乎成為了各大電商平臺的唯一策略。
唯品會的低價和折扣，不再有優勢。
正如唯品會歸納此次業績下滑的原因，主要源於兩大因素——消費者支出持續疲軟和行業競爭加劇。
在這兩重因素的疊加下，電商市場，正在迎來新的格局。
02
現如今，沒有人不想做電商。
除了傳統的電商平臺淘寶天貓和京東，還有用百億補貼和砍一刀幾乎是空降市場的拼多多。
再加上抖音、快手等短視頻平臺對於傳統電商的衝擊，就連小紅書、b站等，也在積極加入電商戰場。
電商平臺的競爭也變得越來越激烈——
去年開始，拼多多打響的價格戰蔓延到了淘寶天貓和京東，電商平臺不得不一邊卷低價，一邊卷服務。
去年12月底，淘寶橫空出世宣佈了“僅退款”政策，此後多家平臺跟進，“僅退款”一時成為各大平臺電商潮流。
然而過去僅僅大半年，今年7月底，淘寶又宣佈優化“僅退款”政策，對優質店鋪減少或取消售後干預。與此同時，天貓也宣佈從9月份開始全面取消入駐商家的年費，以期吸引更多商家入駐。
原因無他，“卷”不動了。
低價戰讓越來越多平臺商家難以負荷，“僅退款”更是成為了壓垮不少商家的最後一根稻草。
而對於電商平臺來說，哪怕是卷到飛起，甚至導致商家出走，卻並沒有獲得半點增長。
淘天集團儘管靠著618打了個翻身仗，但第二季度收入並沒有太明顯增長。京東喊著回歸低價，收入同比僅增長了來之不易的1.2%。
放眼短視頻平臺，情況也不容樂觀，抖音據傳第二季度電商GMV增速放緩，此前快手公佈的電商業務增速也有所放緩。
價格戰打是打了，卷也卷了，但除了把平臺價格打下來，對於平臺卻沒什麼助力。也是如此，調轉方向的電商平臺越來越多。
淘天集團在618大促結束後召開了一場商家閉門會，然後宣佈，下半年開始將改回按GMV分配搜索權重的體系，弱化現有的以“五星價格力”為核心的體系。
抖音集團也在7月初調整了經營目標的優先順序，重點追求GMV增長，而不再把 “價格力” 放在首位。
就連最早定位下沉市場、最先打響價格戰的拼多多也在近期調整了業務重點，從 “絕對低價”的目標定位，轉為將GMV增長列為第一目標。
GMV，這個一度被電商平臺淡忘的概念，重新回到了電商平臺的視野中央。
這些電商平臺意識到，儘管價格仍舊是電商行業最為敏感的話題，但是單純的低價已經不能完全俘獲消費者的心。
亞馬遜的創始人貝佐斯曾經提出著名的“增長飛輪”理論：亞馬遜以更低的價格吸引更多用戶，更多的用戶帶來更多銷量，更多銷量吸引更多賣家，更多的賣家支付更多傭金，平臺再將這筆傭金投入到自建物流和伺服器等基礎設施建設中，讓整個體系有更大的規模和更高的效率。
這意味著，對於電商平臺而言，低價，是完成平臺擴張的過程，而不是平臺發展的結果。
隨著電商行業度過高速發展期，最後真正比拼的，仍舊是產品和服務。
03結語
愈演愈烈的價格戰，新興電商模式帶來的衝擊，以及消費者愈發謹慎的消費態度，都在將傳統電商平臺們拖入前所未有的危機，唯品會也不例外。
特別是近幾年來，垂直電商倒閉熱潮愈發兇猛，近有鮮花電商花加，遠有奢侈品電商寺庫，對於垂直電商來說，生存空間更小，也更容易陷入危險處境。
隨著經濟環境的改變，近幾年來，消費者的消費意願和消費能力都有所下降，在消費疲軟的大環境下，電商乃至整個零售行業都在進入新的變局。
期待股價不斷跌落的唯品會，能早日適應新的市場格局和競爭環境，找到合適自己的打法。
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