一月跌超30%！7月最悲催的紅利股

男人的衣櫃怎麼了？

海瀾之家，男人的衣櫃。

這個興盛不衰的口號，成了HLA GROUP CORP LTD (SS:600398)的養老保險。

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作為A股服裝行業的核心龍頭，海瀾之家的股價自從7月份以來就異常急轉直下，單月跌幅已經超過30%，股價走勢明顯可以看出與之不同的異常。

這單純是“男人消費不如狗”嗎？

在資本市場之外，關於服裝行業的爭論也從未止息。

01

7月之前，沒人能不對海瀾之家的股價歎為觀止。

在近兩年低迷的市場環境之下，海瀾之家卻從2022年10月最低點的4.1元/股，一路上漲到今年6月最高點的10元/股，再加上分紅的話，複權漲幅達到了2倍（對比同行雅戈爾同期複權漲幅近40%）。

僅僅今年上半年，海瀾之家就已經上漲了36%。

這得益於大環境的改變，以及海瀾之家本身的表現。

在經歷三年疫情之後，服裝行業在2023年迎來迅速復蘇。

2023年，我國服裝、鞋帽、針織仿品類社零同比增長12.9%。

在復蘇的大環境下，海瀾之家也重啟增長。

2023年，海瀾之家營收215.28億元，同比增長15.98%；歸母淨利潤29.52億元，同比增長36.96%。

然而，就在短短一個月的時間內，海瀾之家的股價卻開始大跌，一個月內，就跌去了過去近一年的漲幅。

究其原因，如果沒有我們目前還不知道的特別利空消息的話，那麼可能唯有用“成也蕭何，敗也蕭何”來解釋了。

海瀾之家此前驚人漲勢，來自於兩個方面，一是海瀾之家自身的低經營風險和高穩定性，二是過去一段時間市場對於紅利股的偏愛。

而股價的大幅下跌，也來源於此。

自2014年借殼上市以來，海瀾之家一直保持著相當高的分紅率，且現金分紅還整體呈向上趨勢。

目前，海瀾之家累計現金分紅已達194億元，上市以來平均分紅率達64.68%。2023年，海瀾之家的分紅率更是達到了91.1%。其派息融資比也達到了114%，就是說分紅回饋股東的錢已經超過上市所融資的錢。這也是為什麼相關紅利指數把它納入成分股的重要原因。

而從去年開始，市場表現出了對高股息的明顯偏好，海瀾之家作為服飾板塊的紅利龍頭，受到影響開始大漲。

但隨著最近市場情緒的轉變，海瀾之家的處境也有了變化。

比如近日有某中證紅利交易型開放式指數證券投資基金披露公告，因連續40個工作日基金資產淨值低於5000萬元，觸發《基金合同》終止情形。而這檔基金跟蹤的是中證紅利指數，重倉股裡就包括了海瀾之家。

這是近一段時間，市場對於紅利板塊的意見逐漸出現分歧的表現之一，也正是這種分歧，導致紅利股出現大幅回撤。

海瀾之家，正是紅利指數中跌幅最大的。

除了市場情緒影響，海瀾之家本身也正面臨一些經營方面的困境。

從業績上看，海瀾之家表現看似相當穩健。

2023年，海瀾之家實現了營收和淨利的雙增長，也是連續第十年穩居國內男裝市場佔有率榜首。2024年一季度，公司營業收入和歸母淨利潤也分別增長8.72%和10.41%。

然而，這樣的業績表現，主要是因為過去幾年的基數太低。

2020年和2022年，海瀾之家營收、歸母淨利潤雙雙下滑，儘管2023年出現了雙位數增長，但業績仍舊沒有回到2019年的水準。

過去幾年，海瀾之家也在一直頻繁更換代言人，想要擺脫“中年”“過時”的印象，也收購了不少子品牌，但是效果並不好。

除了男裝，目前海瀾之家的衣櫃裡，還有女裝品牌OVV，年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），高端嬰童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、競技運動品牌HEAD（海德）、海瀾團購定制業務（職業裝定制）、家居服品牌海瀾優選等。

可以說，海瀾之家目前已經成為了“全家人的衣櫃”。

儘管品牌變得如此多元化，但海瀾之家的營收大頭，還是男裝。

分品牌來看，海瀾之家品牌收入164.6億元，整體營收中占比達到了79.3%；團購收入22.8億元，占比11%；其他品牌收入20.2億元，占比僅9.7%。

在新興品牌上一直努力努力白努力，在經營模式的改革上，海瀾之家也遇到了不少問題。

靠著加盟和低庫存的運營模式，海瀾之家的門店擴張得飛快。

但是近一年來，海瀾之家正在努力向直營模式轉型，帶來的，就是門店的大量關閉和成本的直線上升。

2022年末，海瀾之家的門店數量有8219家，2023年末就驟降至6877家門店，淨減少1342家，其中2023年新開895家，關閉2237家。

強化直營、弱化加盟，還導致海瀾之家在房租、人員成本、門店上的支出越來越高。

2023年，海瀾之家銷售費用43.53億元，同比增長27%。其中，租賃及物管費8.64億元，而去年同期僅為6.6億元，同比增長30.9%。

成本增加、擴張無力、品牌老化，這些並不是一夕之間出現的問題，為什麼偏偏是現在股價大跌？

因為近幾個月，社零資料持續疲軟，今年4至6月，服裝鞋帽針織品零售額同比分別為-2%、4.4%和-1.9%。

在萎靡的服裝市場中，海瀾之家，已經是男裝品牌中下跌得最晚的。

雅戈爾和九牧王，都是在5月達到最高點後，一路下跌，九牧王從5月的高點10.56跌至如今的7.69，降幅近30%，海瀾之家和雅戈爾的市盈率均已降至個位數。

在服飾企業的集體下跌背後，是整個服飾行業的低迷與困頓。

02

從上個世紀八十年代開始，國內服裝行業迎來了很長一段時間的迅猛發展。

回看上個世紀八十年代以前，大家崇尚“縫縫補補又三年”，又因為各種布料都受到限制，當時大家的衣服顏色單一，款式也都大同小異。

後來，大眾審美更加多元化，但在傳統模式中，服飾行業的周轉週期，仍舊得花上好幾個月。

各種流行元素從四大時裝周發源，通過行業展會和訂貨會流轉，經過設計、打版、測品等環節，一個流行的出現週期往往長達數月。

再到現在，電商的出現加快了整個服飾行業的流轉週期，潮流風向反覆運算越來越快，普通人的衣櫃也更加五花八門。

越來越豐富的衣櫃裡，是蓬勃發展的服裝行業。資料顯示，從1979年到2021年期間，我國服裝製造企業數量從7700家增至17萬家，增加了約21倍。

但這種上漲的勢頭並不會永遠持續。

今年以來，服裝行業一片愁雲慘澹。

無論是退貨率高達80%的女裝，還是消費疲軟、陷入套路的男裝，最終都導致服飾行業走向低迷。

國家統計局披露的資料顯示，2023年，服裝行業規模以上企業梭織服裝產量為65.56億件，同比下跌15.01%，針織服裝產量為128.33億件，同比下跌5.08%，降幅同比分別加深9.86和2.84個百分點。

服裝行業的萎靡，不止影響到了國內企業，國外品牌也受到影響。

ZARA近兩年來頻頻關閉國內門店，180多家門店已關閉過半。H&M 在中國的門店數量，也從 2018 年巔峰時期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家。

服飾行業的低迷，不只局限於國內，國際市場的需求也在收縮，進而導致國內的服裝出口也出現了負增長。

2023年，中國累計完成服裝及衣著附件出口1591.4億美元，同比下跌7.8%。

以上種種都在說明，現在的服飾行業，已經和過往大不相同，服飾行業的下行壓力，對服裝企業的影響正在越來越大。

但對於企業來說，自身經營策略難以跟隨市場趨勢及時變化，才是大多數服裝企業深陷泥潭的直接原因。

過去幾年，消費升級的熱潮席捲而來，服飾企業們紛紛走向高端化，不斷上漲的消費增速，讓許多服飾企業不斷增加產能。

當市場趨勢變化，高端化的產品和擴大的產能，卻成為了這些企業的拖累。

不僅中國頭部幾家體育品牌巨頭面臨這些壓力，小品牌同樣如此。

比如貴人鳥。2023年，貴人鳥營收僅有12.4億，同比下降40.98%，虧損達到5.9億元，其中，貴人鳥計提大額資產減值損失及信用減值損失對淨利潤的影響達到了-3.56億元，占總虧損的73.40%，貴人鳥于2015年開工建設的福建晉江內坑產業園區。

2015年，貴人鳥運動鞋服熱銷，於是大筆投資產業園區，力圖加強供應鏈建設。

然而近兩年來，貴人鳥在運動鞋服上的影響力逐漸下滑，於是決定逐步退出運動鞋服業務，內坑產業園區自然需要計提巨額減值準備。

瞬息萬變的市場環境和越發多變的消費者需求，使得不少服裝企業陷入困境，但同樣，也帶來了巨大的機遇。

海瀾之家也是如此。

眾多尚未盈利的品牌，在拖累海瀾之家的業績表現，過往帶來強勢增長的加盟店成為了海瀾之家轉型的負累，面對瞬息萬變的市場環境和越發多變的消費者需求，服裝企業過去賴以生存的經營模式，反而遭遇了危機。

但這，同樣也帶來了巨大的機遇。

03

在不少服裝企業愁雲慘澹之時，也有服裝企業春風得意。

今年年初，亞瑪芬體育登陸紐交所，成為2023年9月份以來全球規模最大IPO，發行市值達63億美元。

而亞瑪芬旗下的，正是以始祖鳥為代表的一眾輕奢運動品牌，產品售價動輒上千，但是仍舊在中國市場如魚得水。

除了其高端的產品定位契合一部分人的需求，其產品創新力也是始祖鳥長盛不衰的原因之一。

而對於其他企業來說，近兩年來，以美特斯邦威為代表的服飾企業也在積極開拓電商直播管道，並借此迎來強勢復蘇。

民生四需，衣食住行，衣居其首。

消費者對於服飾的消費需求一直不低，近10年來，全球服裝市場規模也始終保持在萬億美元的級別。

但消費者的決策在變得越來越冷靜，只靠行銷驅動的服裝企業，正在被消費者拋棄，未來，市場也將更多地向產品力和創新力傾斜，服裝企業的格局，勢必迎來變化。

過往靠著“男人的衣櫃”長盛不衰的海瀾之家，在如今的形勢之下，需要更多新的故事，來證明自己。（全文完）