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昨日，Manner咖啡店事件引發熱議，咖啡店有多卷的詞條登上熱搜。
自從去年瑞幸和庫迪開啟9.9元價格戰以來，瑞幸咖啡 (OTC:LKNCY)跌去35%，此前一度跌超50%，而星巴克公司 (HK:4337)(NASDAQ:SBUX)跌去12.8%，都跌至一年來的最低位，從股價上就能得知行業近一年的變化，咖啡的價格戰仍在進行中，暫時誰都不是贏家，而打工人是這輪價格戰中最苦的一方。
一、苦了瑞幸，傷了星巴克
雖然過去1年，咖啡人均消費量和滲透率是提升最大的一年，也是瑞幸聯名最出圈的一年，但行業利潤是不斷壓縮的。當利潤減少，競爭壓力加大時，各家為了在淘汰賽裡活下來，更嚴格的壓縮成本，以致于出現門店員工少，單量大幅增長，員工高強度工作忙不過來的情況。
資料顯示，一線城市和二線城市的咖啡消費量已逼近消費量成熟的美國市場，而距離韓國還有一段距離。
庫迪通過全加盟+補貼加倍的方法，吸引了更多加盟商參與，用一年的時間開到了6500家門店。
今年Q1，瑞幸門店數量環比淨新增2342家店，增長至18590家店。雖然咖啡行業可能已經來到平臺期，但瑞幸還是保持著高速開店，可能是因為提前占位的戰略考慮，這也使得庫迪跟隨圍剿開店的代價變高。
至於下沉市場還有多大，能給瑞幸開到多少家店，這數字是未知的。不過，咖啡行業價格戰有個可能形成的趨勢，那就是有機會吸引部分喝奶茶的消費者開始攝入咖啡，因為相比起均價20元的奶茶店來說，10-15元的咖啡更便宜。
在價格戰的影響下，今年一季度，瑞幸營收增長41.5%至62.8億元，淨虧損0.83億元。營業利潤率從去年同期的15.3%下滑至-1%。自營門店的經營利潤率環比下降至7%，遠低於正常經營時期20%以上的水準。
瑞幸被庫迪纏的重回虧損，而星巴克更是受傷。
截止24財年中報，星巴克營收為1280億人民幣，同比增3.2%，淨利潤為128億元，同比增1.8%。
在中國市場的門店數量從6243家增長至7093家，雖然門店增多，但中國區收入從7.638億美元下跌至7.058億美元，同店銷售額下滑11%，交易量下滑4%，平均客單價下滑8%。
星巴克中國市場把整個國際業務部的同店銷售額拉低了6%，除了中國市場外，星巴克在日本、亞太、拉丁美洲等地區的收入都在增長。星巴克美國市場同店銷售額下跌3%，交易量下跌7%，但客單價提升了4%。
根據星巴克的指引，2024財年的收入增長為低個位數，低於此前預測的7-10%，預計中國同店銷售額將下降個位數，差於此前預期的個位數增長。
關於價格戰，星巴克高管表示，認為提供低價飲品的咖啡店和茶飲店加大了競爭，但星巴克依舊無意參與價格戰。
不過，值得注意的是，雖然星巴克高管說不參加價格戰，但近期星巴克通過電商各管道的方式，已經把飲品的單杯價格代入至19.9元，甚至通過參與活動的方式，最低單杯價格逼近10元，星巴克在中國市場的價格是不斷下滑的。
二、拐點何時出現？
現階段的咖啡行業也是熟悉的劇情了，只要一個行業規模夠大，引起企業擠進來，開始不顧利潤的搶市場份額，先看營收規模的卷，導致每家的利潤都受損，最後淘汰剩3家占份額最大的。這種劇情在過去幾年裡也屢見不少了，例如一開始的電商買菜，再到現階段在進行的光伏行業、新能源車等，更不用說原本競爭就更為激烈的茶飲行業。
不過，在這種極端的內卷下，也帶來了一定的投資機會，選中最後的活下來的。
例如現在的瑞幸，雖然價格戰打傷了現階段瑞幸的利潤能力，但還是在逆勢擴張，通過召集加盟商的方式擴張下沉市場，而逆勢擴張是行業龍頭趁勢擠出競爭對手的決策之一。
對於瑞幸來說，現階段就是保證自身現金流的水準，熬到庫迪的盈利能力下滑，快速拓店的模式跟不上瑞幸。
瑞幸可能熬得住，但對於投資人來說，這個資料跟蹤是很難的，因為瑞幸管理層在業績會上的交流也很少，每次業績會都是官方的回答幾句，很少透露公司更多的決策。
所以，現在雖有規模優勢，但需要多久才能走出拐點是難預測的，也讓投資人更難拿住。
當有一些邊際變化時，股價就有很大的彈性。即例如上周，6月12日，庫迪方面表示為價格戰做好3年的準備，但不排除提前結束的可能。再加上一季度開始，瑞幸已經有部分產品和門店開始縮窄9.9元價格戰的優惠程度，在兩則消息夾雜下，股價近7日就漲了30%，但依舊是股價近一年的低位。
三、結語
那麼樂觀假設明年價格戰有所改變，加上門店擴張支出開始縮小，若明年瑞幸回到去年接近30億利潤的水準，按照傳統餐飲股龍頭的估值給到15倍的PE，那對應450億的市值。
其實跟現在相差不多，這也意味著市場對瑞幸的預期實際會更高，30億利潤會是中性的，WIND的2025年盈利預測中位數已經到42億的水準。
若明年能到這利潤水準，那明年價格戰的競爭也許已經結束了，但目前來看，行業利潤依舊是不樂觀的，以及在星巴克的入局下，其實價格戰還在加大。