如果要找一家在過去兩年裏極具韌性、積極轉型成長賽道並且取得成功的中國上市公司，新東方 (HK:9901)必然有一席之地。
你能夠想像嗎？
一群培訓機構的老師，前一天還可能面臨失業，被逼無奈站到了攝影機面前，做起了售貨員，這角色轉變，本身就極具顛覆性，更讓人大跌眼鏡的，他們居然還做到了抖音電商的頭部，引發了一陣狂潮。
在絕望中尋找希望，新東方老闆俞敏洪算是親自踐行了自己的名言。
在商言商，股價是最能夠反映現實的指標之一。從新東方股價也從2022年3月6塊的低位，漲到如今的44塊，漲幅高達6倍多。
這背後，不僅是新培訓業務的修復驅動，還有轉型直播電商帶來的價值驅動。
即便漲了這麼多，但如果仔細審視一下這家公司旗下的業務，會發現，它的修復空間還在不斷向上突破。其中的關鍵就在於，從不言棄的俞敏洪，還在不停為新東方帶來更多的“希望”。
東方甄選之後，俞敏洪再次斥資10億佈局中老年文旅產業，要為新東方畫出第三條增長曲線。
這也是為什麼我們認為值得長期看好這家企業的重要緣由之一。
01
新的電商平臺？
這兩天，新東方又刷屏了。
起因很複雜，先是旗下的東方甄選抖音直播間被關進“小黑屋”三天，引發了昨天股價大跌，旗下的東方甄選跌更多，超過6個點。
然後是同一天，東方甄選自己的購物App繼續“全場自營產品85折”優惠大促銷，日銷售額突破3000萬元，創出新高，比前一天的1750萬，差點翻倍。數十萬用戶湧入App搶購，導致原計畫為期三天的打折活動遭到多個品類嚴重缺貨情況。
更值得關注的是，這一GMV數字超過了東方甄選抖音全部帳號的每日平均銷售額。同時在打折消息刺激下，東方甄選App下載熱度持續攀升，並在今天成為了iOS購物榜Top 1，位列iOS免費榜總榜第8位。
自從東方甄選在抖音直播帶貨破圈以來，可能很多人都認得其抖音直播間，但實際上，自家的APP去年8月就已經上線，今年7月5日-9日首次啟動直播活動，是一次從公域流量池延伸至私域流量的試水，以介紹甘肅產品為主題，不過效果並不明顯，觀看人數只有抖音直播間的1/10，高峰時段甚至都不到這一比例。
然而，半個月過後，東方甄選APP直播間卻脫胎換骨，不得不說公司的破圈能力。在這個利好消息的刺激下，新東方股價今天強勢反彈超過6%，一掃抖音直播間被封所帶來的利空。
這也讓我們更加堅定了看好新東方未來增長的信心。
新東方集團是東方甄選的實際控制人，持股 55.4%，即東方甄選的100%收入、55.4%的利潤合併納入母公司新東方集團報表。
2022財年半年報（2022/6/1-11/30），東方甄選收入 20.8 億人民幣，經調歸母淨利6億人民幣，在當時教育業務仍然存在壓力的情況下，東方甄選有效地增厚了新東方的收入和利潤。
2022財年第四季度（2023/3/1-2023/5/31），新東方的淨營收為8.60億美元，經營利潤0.48億美元，股東應占淨利潤0.29億美元，同比分別上升64.2%、145.5%、115.3%，增長主要動力之一，是東方甄選自營產品及直播電商業務。
從季度營收增長率看，新東方已經連續兩個季度回正，並且有擴大之勢，淨利潤已經連續4個季度回正。可以說，得益於在電商的成功，新東方已經恢復增長態勢。
從其自有APP的佈局來看，可以看出新東方在電商方面的戰略，並不局限於在外部電商平臺，畢竟那樣容易受制於人，只有自己的電商平臺，才是自己能夠掌控的。
這個戰略大家都能明白，但新做一款電商APP去破圈，難度很大。然而，東方甄選很快用結果反擊了這一點。隨著東方甄選APP交出一天3000萬的GMV，新東方似乎正在給市場講一個比原先的直播帶貨更大的故事。
眾所周知，電商行業整體已經告別高增長，進入存量競爭時代，格局也基本被幾大巨頭--淘寶、京東、拼多多、美團、抖音把持，看上去似乎很難突破。
但不要忘記，國內電商一年的交易超過40萬億，相當於GDP的1/3，體量足夠大，而且互聯網時代，只要有新玩法，就有機會破圈。
不同於以往的“1、2、3上鏈接”的簡單粗暴的逼單模式，東方甄選用自己獨特的文化知識+名人訪談+旅遊探店的直播模式，開創了抖音乃至整個直播帶貨界的新模式，消費者在購物的過程中學到知識、體驗快樂，還能產生思想共鳴。表面上看是耍嘴皮，但背後所需要的人才、知識、資源，都是巨大的，要複製並不容易，可以說，這些已經形成了東方甄選獨特的壁壘。
東方甄選直播模式
另外，在切合電商平臺的演算法推流機制，帳號矩陣的搭建和運營，優質內容的生產方面，東方甄選也已經形成自己行之有效的模式。在商品方面，東方甄選以農產品為主，切合國家的鄉村振興戰略，持續的供應鏈建設確保了品質、效率和用戶體驗，提升複購率，擴大品牌影響力。
而隨著業務的發展，東方甄選還可以將產品品類擴大，繼續做大GMV。現在東方甄選又發力自身的電商APP，我們認為它成為新一代電商大平臺的概率在不斷提高。
不是說東方甄選會成長為目前三大電商巨頭那樣的巨無霸，但憑藉它的口碑、流量規模和獨特商業模式，在這個全民電商時代占下一席之地大概率是沒問題的。
對於新東方來說，母憑子貴，就自然而然了。
而更關鍵的是，除了東方甄選，它不僅還有正在修復的教育業務，還有潛力巨大的另一塊新業務——中老年文旅。
02
教育+文旅：景氣修復，打開長期增長空間
先說新東方的教育板塊。
目前新東方的教育擁有素質教育、國際教育、成人教育、智慧教育等業務板塊。
之前受到“雙減”政策影響，新東方跟著進行業務轉型，包括全面停止K9學科類培訓業務，重點轉向非學科類業務。截至去年中，已經完成了業務重組。
當然了，新東方的股價也因政策影響，最慘的時候從最高到最低跌去了95%的市值，可以說，對“雙減”政策的利空影響已經完全消化了。
去年底，教育部等十三部門發佈政策，明確表明規範的非學科類培訓是學校教育的有益補充，未像對學科類培訓一樣進行非營利性限制。盈利性的非學科培訓行業從此迎來關鍵復蘇節點。
可以看到，監管對過往各種氾濫校外教培亂象整頓之後，這個行業是顯著出清了，甚至有很多的中小教培平臺也從此被洗牌出局。
但同時我們要明白的一個關鍵點在於，課外教培訓行業市場本身具有很大量的剛需，只要合法合規可以培訓，家長都總是希望能讓孩子多學點課外技藝，成人職場技能培訓也是內卷大環境下的剛需。
針對素質教育，據艾瑞諮詢，我國素質教育市場規模2023年預計超7000億，21-23年CAGR預計約19%，空間和增長彈性足夠。針對職業教育，廣義職業教育同樣也是萬億級別的市場規模。尤其是在近兩年全民養成看短視頻和直播的習慣，上網課成為時代新潮流，各種興趣培訓、知識培訓、心理教育、成人英語培訓等用戶觸達遠比傳統的線下更深更廣。
所以像新東方這種最終存活下來的非學科培訓平臺，不僅可以開始享受到“行業整頓出清”後的更多市場蛋糕，同時也能再次享受到視頻直播時代的紅利。
從去年底開始，那些具有非學科培訓業務的公司股價一度普遍迎來數倍反彈。
新東方作為其中的最大龍頭，也一度反彈了3倍。
新東方在FY23Q2（2022/9/1-11/30）期間，非學科類課程報名為47.7萬人，環比增長61%，且客戶留存率提升至65%-70%，佐證修復態勢強勁。
目前我們很難去測算非學科教培行業的市場重新回暖後 ，新東方的教培業務能有多大的增長，但從估值地板上站起來，必然是會不斷修復的。
現在，更值關注的是新東方的“中老年文旅”新業務。
東方甄選的巨大成功，讓市場看到了俞敏洪對市場機遇的把握能力，確實夠高。
現在，他要再新搞一個大業務，市場關注的是他能否再複刻一個“東方甄選”。
高達10億的註冊資金，起點規格不僅高，也反映了俞敏洪對於佈局文旅產業的巨大期望，以及野心。
其實早在今年初，他就表示過他還有另一個目標就是“美景”，他要佈局文旅產業。
而在這之前，新東方已經將直播帶貨品類擴充至文旅產品，並開通了“東方甄選看世界”運營帳號，主打文旅產品直播。據報導，此帳號累計直播近90場，直播足跡已遍佈全國十多個省市。最高當場GVM5400萬，全網短視頻播放量超6億次。
到現在，這個帳號粉絲288.8萬，作品1118個，累計獲贊1835.2萬。
這個用戶級別的帳號，很多人都低估了它的含金量。
要知道，絕大部分它的作品，屬性上就是商業廣告，這樣的商業號，有近300萬的用戶，並且平均能有過萬的點贊，充分說明用戶的認可。
同時，它所針對的中老年文旅賽道，有著四大關鍵看點。
一是市場規模龐大且高增速。中國全國老齡委調查顯示，2021年中國老年人文旅消費市場規模超7000億元,過去5年增速23%，中國每年老年人旅遊人數占到全國旅遊總人數的20%以上。這還是其中有三年疫情壓制下的市場規模，以後肯定會更大。
二是用戶基數龐大且快速增長。我國加速進入老齡化時代已經成為現實趨勢。2019年國內旅遊人數中，45歲到64歲年齡段的群體達到14.56億人次，65歲以上人群達到2.86億人次，老年群體已經成為旅遊消費的主力人群。
三是專門針對中老年文旅領域的企業數量稀缺。目前市面上有服務中老年的文旅產品，但基本都是一個大旅遊公司下的一些偶發性的服務專案。註冊10億來專門做這事的新東方，算是業內的第一家。
四是產品單價普遍偏高。高質量的中老年文旅產品，價格一般都在數千以上。單位價格這麼高，如果能形成規模化，把模式走通來實現降本增效，效益也會是非常大。
那麼新東方切入這個賽道的自身優勢是什麼？
在於新東方多年來打造起來起來的品牌認可度。
一方面，市場上極為不乏各種中老年文旅市場參與者，但存在太多的“收割型”產品：服務承諾、行程安排打折扣，惡意要求強制購物等問題頻發，被全社會詬病。
新東方自身就有多年積累起來的品牌口碑，加上它對文旅產品的定位、設計、服務要求等規格都很高。
據說，在一些文旅路線上，新東方的每個旅遊團不僅配備有優質導遊，甚至配備有文化講師和旅行管家，讓中老年遊客不僅能輕鬆自由欣賞自然風光，同時還能學到文化知識，讓精神娛樂也得到滿足。
這樣的產品競爭力，其他的對手怎麼比？
至少優秀文化講師就很難配置得上，而這卻是新東方的強項，文化老師，要多少有多少！
另一方面，東方甄選已經形成了超級品牌口碑，單是抖音都有超過3千萬粉絲群體，認可它的中老年用戶群體天然就有非常可觀的規模。也就是說，它已經不算是剛起步，無論是獲客和業務模式上，都已經具備了相當基礎。剩下的，就是用戶價值轉化的流程了。
而一旦這塊業務做起來，還會形成更廣的品宣效應，後面的價值轉化會更加容易。
也就說是，對於新東方來說，佈局中老年文旅產業是屬於“萬億成長賽道+同行競爭少+自身具有獨特競爭優勢”的優質業務。
而對於投資者來說，這就意味著新東方的未來成長空間，會被進一步大幅打開。
03
結語
對於新東方的估值，其實很難找到合適的模型進行合理推算，主要在於東方甄選的抖音平臺和自身app的電商業務還屬於成長階段，不排除什麼時候又爆發出什麼新的現象級電商成績，而中老年文旅這塊業務才剛啟動，它所在的市場蛋糕是極大，但短期能吃到多少，還需更多數據和時間驗證。
現在機構都是用分部估值來去測算它的各板塊估值，但總是發現，每過一段時間，估值又要上拔，這樣的不斷調整的估值方式有時候並沒有太多實際意義。
其實看一個企業，重點是看它的未來成長性。新東方除了教育業務，直播電商和中老年文旅業務都有非常巨大的潛力空間，並且它在這裏面已經成為越來越重要的玩家。
業務具備高成長性，自身又具有獨特競爭優勢，看到這點其實就足夠了。
很多時候，決定一個企業成敗和能走多遠的，除了宏觀大環境外，企業家本身的能力、見識和人格魅力也是至關重要，甚至是決定性的因素。
從俞敏洪創立新東方三十年來一路艱辛把它做到千億市值，到其一度遭遇業務“傾覆”後不言放棄，再到重新創業成功的歷程中，充分展現了他不服輸、不斷創新的創業家精神和獨特的優秀人格魅力。
新東方也會自然打上他的精神烙印。對於這樣的企業，未來是很難會輸的。
所以這一次，我們仍然選擇相信俞敏洪，相信新東方。