抖音和餓了麼，真能挑戰美團？

2月7日，有消息稱抖音將於3月1日上線全國外賣服務。

對此，抖音內部人士透露，並沒有“3月1日全國上線外賣服務”的計畫，與餓了麼合作的外賣業務目前只在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

在抖音進軍外賣業務傳言的首個交易日，美團收跌6%，一度跌超8%。

市場預期，擁有最活躍流量的抖音，若入局外賣業務，會搶走美團的需求。但目前來看，我們認為抖音在外賣業務上，難對美團發起有威脅的挑戰，今日的下跌大概率是短期的錯殺。

抖音與餓了麼合作，更多是一個衍生業務，外賣並非抖音特別重視的一環。從目前本地生活服務的競爭結果上看，美團並沒有受到太大威脅。一個短視頻平臺的業務拓展，想挑戰美團耕耘多年的核心業務，還是難以撼動的。

去年開始，抖音在本地生活服務上就已在跟美團競爭。例如同一家餐廳，美團和抖音有相同的套餐，但抖音會比美團的優惠一些，便宜0-20元左右。

美團22Q3財報顯示，活躍商家數同比增長11.3%至930萬，而21Q3同期為830萬。據2022年抖音生活服務數據報告顯示，抖音本地生活的合作門店剛突破100萬家，從本地生活的商家合作數上看，差距甚遠。

我們之前在美團財報裏提到過，雖然抖音將業務拓展至線下衣食住行業務中，但從競爭力上看，大部分用戶習慣仍停留在美團，抖音的線下業務並未對美團帶來足夠的挑戰壓力，更談不上威脅至美團，這很大部分原因是用戶習慣未改變導致的。

用戶習慣與消費頻次有關，當消費頻次低時，平臺與用戶的粘性難以形成。若抖音在外賣領域能讓用戶的消費頻次提升，那就有望增加與用戶的粘性，改變更多用戶的消費習慣，讓美團用戶轉來抖音。

但其實大部分用戶習慣的形成，都與價格優勢有關。哪里便宜划算當然大家都會選更划算的，但目前大部分用戶都已用習慣了美團。在這種用戶習慣下，很多消費者可能都會習慣性的打開美團看是否有套餐優惠，而非打開抖音搜索該商家是否有抖音團購。

而這一點最好破局的方式還是砸錢，雖然抖音管道的確有很大的流量，在你刷抖音短視頻時，商家可借助博主的推廣來吸引你點外賣。但同一家外賣，在美團下單，或在抖音合作的餓了麼管道下單，若兩者優惠沒差，那更多用戶還是會選擇美團，用戶習慣需要巨額的投入才可扭轉。

值得注意的是，在疫情前的2020年，花巨額燒錢搶佔市場份額可能玩的通。但在2023年的宏觀經濟下，即使是頭部的公司都不會花再多的錢來打價格戰。所以考慮宏觀經濟和各家公司降本增效的背景下，這場價格戰打響的可能性不大，至少燒的錢會遠比以前少。

除了用戶習慣外，商家習慣和美團構成的線下護城河也是難以改變的。

用錢補貼用戶只是一種攬客的方式，我們假設抖音和餓了麼打響價格戰，但優惠打出去之後，還需要配送效率的穩定。用戶點外賣能否準時送達，這與用戶體驗和複購率產生極大的關係。線下騎手配送需要很大的投入，而這也是美團最大的壁壘之一。

考慮到近兩年餓了麼與美團的差距越來越大，商家退出餓了麼也使得用戶出現下滑，用戶出現下滑也導致餓了麼的配送人員有所減少，這部分減少的配送人員也需要錢來吸引，外賣業務想要擴大，也要保障騎手的充足。

說到底，外賣這門生意想搶市場份額，處處都需要錢。而在配送端，美團是最大的優勢，不論是用戶粘性還是配送能力。

美團線下護城河與用戶的粘性有多強？從2022年Q3財報中能得知。

美團和其他平臺的競爭一直在持續，不論是餓了麼還是順豐同城等配送服務公司，這場線下配送的競爭一直在延續。而2022年三季度，各地受疫情的困擾，各地配送服務的需求激增，可以說是去年前三季度中，最需要配送服務的一季。

而美團在去年Q3餐飲外賣及閃購業務的總訂單量同比增長16.2%，八月初最高單日訂單量超越6000萬單。

2021Q3至2022Q3，美團年交易用戶數達6.87億，同比增長2.9%。用戶在平臺上的消費頻次也繼續提升，交易用戶年均交易筆數達39.5筆，同比增長15%。

我們親測發現，若在抖音中搜索外賣兩字，抖音生活服務即會顯示附近商家的資訊。值得注意的是，在點進去商家外賣後，會轉彈出餓了麼的小程式。這即說明抖音只是個引流的，但實際體驗還是與餓了麼掛鉤，而餓了麼在近幾年與美團的競爭中已被拉開差距。

點進商家後，即有抖音和餓了麼合作推出的優惠套餐，除了這套餐外，與在美團上直接點單是一樣的。當然，抖音套餐的確比美團推出的套餐划算，這點是肯定的。但若目前只是這樣的優惠力度，想搶走美團近幾年努力打下來的市場份額，力度還遠遠不夠。

結語

美團在外賣領域具備很強的用戶心智，而用戶習慣需要足夠多的錢才能改變。

但很多人都沒考慮到，在差宏觀經濟週期下，抖音和餓了麼很大可能不會花鉅資燒錢來搶佔市場。畢竟外賣不是一門容易做的好生意，尤其是在美團構起護城河後再來入局，這已遲了一步。

與芒格說的話一樣，做生意就是這樣，誰先進去把苦吃了，誰先做成了，誰就佔據了先機，而後來者不但要把苦頭再吃一遍，還要面對已經佔據先機的企業。

現在的美團的確是苦盡甘來了，美團花數年時間贏了餓了麼，實現了盈利，積攢了足夠多的用戶，且用戶粘性強。這一點不是抖音帶著巨額流量入局就能改變的競爭格局，即使抖音餓了麼合作，美團建立起的護城河也難以被打破。

這一點不是抖音入局即能改變的事實，即使抖音餓了麼合作，美團建立起的護城河也難以被打破，目前兩者本地生活競爭結果就能看出，抖音想在這方面正面挑戰美團，還是比較難的。而外賣是美團的核心業務，這可能會更加困難。