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Snap警告掀起線上廣告行業腥風血雨,亦暗示經濟衰退?

發布 2022-5-25 下午05:10
更新 2020-9-2 下午02:05

Investing.com - 高度依賴線上廣告業務的互聯網公司隔夜幾乎全軍覆沒。隨著Snap (NYSE:SNAP)股價的腰斬,Meta Platforms Inc (NASDAQ:FB)跌8.6%,谷歌 (NASDAQ:GOOG)跌6.3%,Pinterest Inc (NYSE:PINS)暴跌24.5%,推特也下跌了4%。而在網路電視上銷售數字廣告的Roku Inc (NASDAQ:ROKU)和Vizio Holding Corp (NYSE:VZIO)也未能倖免,股價分別下跌17%和10.1%。此外,廣告科技股諸如Trade Desk Inc (NASDAQ:TTD)、Pubmatic Inc (NASDAQ:PUBM)等,股價的跌幅也都在15%左右。

(個別數字廣告相關公司股價表現列表,來自Investing.com)

事情的起因是,Snap的CEO Evan Spiegel在參加摩根大通科技媒體通信50周年大會上坦言,對比短短一個月前公佈財報的時候,現在他們認為,Q2的收入增速可能只有20-25%,這將會位於此前預期的低位區間。他警告稱,自公司4月份公佈季度業績以來,公司的環境惡化,“宏觀環境惡化的程度和速度,都超出了我們上月發佈季度業績指引時的預期。”

華爾街的分析師們立即敏銳地捕捉到了Snap這一預期的潛在利空。摩根士丹利的分析師Brian Nowak表示,就Snap業務的惡化程度來看,數字廣告行業的疲弱可能遍佈了各個地區和整個垂直行業。摩根大通的分析師Doug Anmuth也有類似的想法,他認為,Snap的謹慎語氣將會給其他線上廣告帶來進一步下行的風險。

無獨有偶,Facebook母公司Meta上個月也警告投資者稱,二季度的營收可能會同比下滑,而對於一家在今年之前從未出現過兩位數以下增幅的公司來說,這是一個鮮明的利空消息。Jefferies分析師Brent Thill就指出,Meta面臨的困境,將會影響“整個廣告行業”。

來自通貨膨脹、供應鏈危機、地緣政治衝突對市場的衝擊已經不言而喻,一系列負面因素都推動了數字廣告支出的大幅削減,而這也重挫了依賴數字廣告的大部分公司的股價。

JMP證券的分析師在一份報告中指出,“負面的宏觀因素延伸到了數字廣告領域,品牌預算收緊,尤其是在數字廣告方面,更可能會被削減。”Stifel的分析師還指出,像Snap這樣的社交媒體,更接近於鼓勵觀眾立即採取行動的廣告模式,也將更深刻地受到通脹壓力的打擊。

也就是說,廣告支出的衰退和下降料將持續更長的時間。而短期來看,整個行業中,數字廣告面臨的風險最大,因為其運作模式的關係,這類廣告的上架和下架所需時間都較短,而電視和看板廣告則需要提前簽訂合同,規定時間等繁瑣步驟。更糟糕的是,這也意味著,假以時日,廣告支出的大幅下滑才會慢慢暴露出來。

另一方面,還有分析師警告稱,數字廣告銷售的下滑是當下美國經濟陷入衰退的一個早期預警信號。

例如,2008年金融危機期間,美國全國廣告下滑4%,地方性廣告下滑9%,而2009年這兩個領域更是表現糟糕,地方廣告收入下降近21%,而全國廣告下降了14%。

Evercore ISI的分析師Mark Mahaney的報告也暗示稱,Snap提供的前景預期,對於整體經濟來說可能是一個壞消息。“短短一個月以內,環境就急劇惡化,數字廣告和所有廣告一樣,都有一個週期性,宏觀逆風很可能會變得更加嚴峻。”

與此同時,在接受全美商業經濟協會(National Association of Business Economics)調查的經濟學家中,有一半的人都認為,美國經濟在未來12個月出現下滑的風險大於25%.而高盛的經濟學家認為,未來兩年美國經濟衰退的風險為35%。

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