誰能想到，私域流量這把火從前兩年燒到至今，在線上營銷路徑遇阻的情況下，成爲了不少家裝企業的救命稻草。
一個多月前，直播還只是商家們對抗疫情影響的“備胎”，可隨着齊家網(01739)、業之峯、居然之家、好萊客等大批家居家裝企業進場，直播帶貨似乎被賦予新的使命。通過直播挖掘私域流量，增加品牌曝光度，實現訂單高效轉化正成爲中小企業貼身肉搏的核心變現渠道。
一切難題，皆因流量短板
2019年，無論是中小家裝企業，還是上市家居企業，“增速放緩”成爲新常態。受整體經濟下行及行業洗牌的進一步加劇，自然流量正急速下降，線下家居賣場或終端門店用各種方式引流，催生各式各樣的營銷手段，但對於流量的拉動卻越來越不奏效。流量轉化率低，引流成本推高，經營壓力進一步加大，不少企業陷入惡性循環中。
疫情的出現，間接改變了傳統零售商獲取流量的方式。原本靠線下門店進行擴張的家居行業發現，春節期間門店被迫關閉，整體業績下滑，在人力及租金成本壓力下，現金流緊張，倘若找不到新的銷售渠道，面臨的困境將愈來愈大。於是，很多企業選擇線上方式，通過直播探索“私域流量”領域。
早在2017年起，淘寶電商開始流行一個詞，叫作私域流量。2018年，美麗說和京東聯合推出“微選”平臺，要在微信生態幫中小企業造建私域流量，隨後私域流量成爲社交電商領域的熱詞。私域流量，簡單來說就是不用付費，可以在任何時間直接觸達用戶的渠道，比如公衆號、自媒體、短視頻、用戶羣等，是向經營用戶轉變的一種路徑。在此過程中，電商所經營的粉絲或用戶不再是單一產品的受衆，用戶粘性可能形成一次獲客而產生多次交易行爲。
當下，直播、短視頻成爲家裝企業挖掘流量的首選。但是，相比於依靠頭部網紅短暫帶來的銷售增長，以品牌爲中心的私域流量似乎才能打造長久、可持續的蓄客及轉化。
一方面，在以淘寶、抖音、快手爲代表的公域流量領域，二八分法則越來越明顯。20世紀初，意大利經濟學家帕累託提出的“二八定律”認爲，在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20%，其餘80%都是多數、次要的。這種定律在互聯網電商領域極爲盛傳，根據吳曉波頻道發佈的《2019私域電商報告》顯示，天貓20萬頭部商戶買走了平臺80%的流量，淘寶900萬中小商戶瓜分剩下的20%。
這也意味着，對於頭部商戶來說，盈利能力能夠支撐流量成本，而中小商戶由於財力不足、自身開發新渠道的能力有限，一直處於沒有曝光就沒有訂單的困境中，生存步履維艱。由於一些平臺的流量分配機制是根據點擊轉化和單UV價值計算，銷量越高的直播間有更多的流量傾斜，一些中小品牌商不與網紅合作進行帶貨，分配到的流量自然不樂觀。
另一方面，家裝消費低頻次、重決策的屬性，使得家裝行業無法同其他消費品一樣輕鬆退換貨。舉個例子，當你觀看李佳琦等社交網紅直播時，因爲被種草買了10只口紅，這種交易促成的本質屬於衝動型消費，是單次性的。而家裝行業交易則是建立在剛需的基礎上，只有當你正在裝修或有潛在裝修需求，家裝直播才能促成你的購買慾望。那麼，對於商家來說，這些有需求的精準用戶纔是促成訂單轉化的關鍵。
那麼，這些精準用戶在哪裏？顯然不是在抖音上，而是在於企業本身。企業本身具備非常大的私域流量體系，以微信爲例，微信的流量池價值非常大，有朋友圈、微信公衆號、微信羣、視頻號（內測階段）四大模塊，如果一個家居建材品牌商在全國有幾千家門店，每個門店有5-6名導購，每個導購積累了500名左右的客戶，那麼通過調動導購積極性轉發裂變，一次直播所能觸達的粉絲羣體就非常大。
但是，對於很多中小企業來說，由於缺乏有效的經營轉化工具，沒有系統化、數字化技術支持，商家很難將這部分屬於自己的私域流量進行高效運轉起來，轉型能力不夠、“不會轉”，轉型成本偏高、“不敢轉”，也正成爲一些企業的通病。
直播精細化，纔是關鍵
毫無疑問，直播對於企業搭建自己的私域流量池意義重大。
對於消費者來說，直播是直觀生動的場景互動。90後年輕一代網民作爲裝修主力人羣，線下反覆逛店決策場景正在消失，小紅書、社區部落等線上平臺內容，KOL的個人影響，對客戶的購買決策影響越來越大。在一場直播中，用戶通過類似“雲逛店”的方式可以直觀瞭解家裝產品和服務，還能及時獲取品牌和裝修公司推出的優惠活動。
對於很多商家來說，直播是低成本的在線轉化和打造新營銷矩陣的機遇。藉助直播帶來的傳播聲勢，裝修公司或品牌商不僅可以獲得品牌曝光的機會，也可以全面掌握效果概況，獲得銷售數據，做到用戶的高效轉化。同時，爲了展現更好的企業形象，一些品牌商在直播間呈現商家介紹、案例、獎項等信息，甚至CEO親自站臺，反過來又有助於用戶形成清晰的品牌認知。
不過，藉助直播等數字化工具，雖然幫助一些企業挽救了線下門店損失，成爲未來直播蓄客的重要手段，但這仍是鳳毛麟角。對於大部分中小型企業來說，由於本身不具備信息化和數字化能力，仍然處於非常迷茫的狀態。對此，有業內人士表示，企業在搭建私域流量時，優質的外部平臺將會是很大助力，因爲優質的外部平臺已經沉澱了固定圈層，有成熟的運營體系及用戶積累，對沉澱用戶有幫助。
裝修公司或建材家居商要做直播，誰的平臺流量大，誰的用戶更精準，就和誰合作，無疑是首要之選。3月份，東鵬瓷磚通過齊家網住唄直播，一場活動頁面總瀏覽數達到180萬+，直播累計在線人數達到150萬+，共產生訂單36881單，惠達衛浴、歐普照明等品牌均斬獲百萬級別的參與人數。在這些家居品牌商的標杆效應下，裝修公司也爭相涌入，成都齊家典尚、瀋陽桓宇裝飾等均通過住唄直播獲得70+訂單。
當邊看邊買逐漸成爲主流消費方式，等待中小企業的正確選擇恐怕不是蹭一波流量紅利，還需要思考長遠的商業價值。顯然，直播帶貨的本質既是數字化轉型的一環，也是加速企業搭建私域流量的標誌之一，而精細化運營則成爲具備“強有力”私域流量的內核。
“不少商家將私域流量簡單理解爲加好友，沒有專門針對這一塊的解決方案，也沒有經營品牌和差異化的意識，這導致用戶面對千篇一律的商家，往往只會選擇價格最低的那個。”一位行業人士認爲，企業面對直播紅利，要做的是對不同屬性的用戶提供更好的差異服務，來提升運營效率和效果。
什麼是直播精細化運營呢？簡而言之，就是藉助平臺力量，針對不同人羣、場景、流程的差異化運營策略。以齊家網住唄直播系統爲例：
前期，系統性的預熱和引流。齊家網住唄直播系統，在活動伊始便開展了一系列的線上宣傳，通過齊家論壇、齊家社羣、客服朋友圈等多方位同步宣傳曝光。住唄直播不僅與超5000萬月活躍用戶資源深度合作，整合商家的私域流量，還通過流量、運營、培訓等方面的扶持，幫助商家打通了從直播創建、流量獲取到交易轉化的營銷閉環，是一種品效合一的新嘗試。
中期，內容及選品的精心策劃。中小企業在運用直播工具時，普遍沒有系統的方法論指導。而平臺承擔的角色就是對商家開展深入培訓、協助活動策劃、提供運營支持，將商家最專業的導購、設計師、工程師等各家裝角色請入直播間，對家裝流程、工藝、品牌、產品、品類、價格等進行詳細科普，幫助用戶釐清真實需求、找到最適合自己的產品和服務。
後期，用戶的高效轉化和留存。相比抖音、快手、淘寶等社交和電商平臺的公域流量直播，住唄更傾向於打造私域流量池，利用品牌和裝修公司導購背後的客戶資源開展社交裂變，將真正有定向、垂直剛需的用戶積蓄到私域流量池中，結合社羣運營、新媒體平臺沉澱用戶，開展具有強烈針對性的直播，精準切合用戶的需求，進一步保證了用戶留存。
“接下來，我們會升級新體統，提升住唄直播的穩定性、功能性和應用性，進一步擴展專業技術團隊，賦能商家，把齊家網平臺的流量優勢和商家的私域流量整合起來。”住唄相關負責人告訴記者。
住唄直播的一整套方法論，對於其他平臺有很好的借鑑作用。通過搭建直播間挖掘私域流量，原本依靠線下獲客的中小企業，開始將直播作爲新的獲客場景，對於提升家裝產業效率，推動行業整體線上化效果顯著。
“得流量者得天下”，在互聯網紅利逐漸見頂的背景下，直播以最快速度把消費者集中到屏幕面前，形成購買力，是趨勢，也是許多中小企業的“救命稻草”，而平臺的作用就是通過精細化運營手段，助力這些小企業搭建具有價值的私域流量，實現共贏。