智通財經APP獲悉，CINNO Research首席分析師周華稱，從整體市場格局來看，2024年第三季度國內XR市場銷量10.8萬臺，環比下滑35%。在細分市場中，消費級VR設備的表現尤爲令人擔憂，銷量爲4.6萬臺，同環比降幅嚴重，這一嚴峻形勢主要歸因於缺乏高質量的VR內容和應用以及高昂的開發成本導致，這些問題長期困擾着開發者。不僅影響VR設備在市場上的接受度，也減緩了其普及的速度。因此，一些品牌選擇延緩新品的發佈時間，以應對當前的市場環境；而消費級AR銷量6.2萬臺，首次超過VR市場銷量，但環比下滑13%。主要是AR設備的功能相對單一，應用場景的拓展未能達到預期，同時代際創新變化有限，這些問題導致消費者對於更換新機的動力逐漸減弱，使三季度AR設備的銷量增長遇到了瓶頸。
從價格層面分析，蘋果與小鳥看看推出的新品促使VR設備的整體平均售價（ASP）短暫攀升至5,500元以上。相比之下，AR設備的價格走勢則呈現出向下的態勢，其整體ASP下調至2,400元左右，三季度雷鳥、若琪等頭部廠商通過電商平臺採取新品迭代，老品降價策略，來吸引消費者。同時，隨着雷鳥等頭部品牌積極發佈平價新品，AR設備的價格將進一步下探，爲AR設備成爲大衆產品打下基礎。
消費級AR市場品牌排名中，三季度雷鳥品牌穩居第一，憑藉產品Air 2和Air 2S降價熱銷；同時，雷鳥推出了新品Air 3售價僅爲1,688元，對比以往迭代價格的優勢，主要得益於其首次採用了視涯的屏幕；另外，針對老客戶，Air 2三週年冠軍版售價僅爲1,399元。雷鳥爲了進一步拓展市場，嘗試採取低價策略，從而降低AR產品的入門門檻。在競爭激烈的市場中，由於XREAL Air 2和Air 2 Pro的貢獻，XREAL整體銷量繼續保持第二；此外，其還與榮泰健康合作，開拓更多的線下場景，爲增強用戶體驗發揮積極作用。VITURE品牌採用由海外向國內市場拓展的策略，憑藉其8月發佈的旗艦級新品VITURE Pro的出色表現，成功躍居季度第三名。
國內消費級VR市場品牌排名中，PICO 4 Ultra作爲8月的新品，憑藉其熱銷勢頭，使得小鳥看看穩居銷量榜首。大朋則通過採用VR頭顯與內容集成的創新方式，成功打通了線下娛樂、教育、醫療等多個應用場景，從而排名第二。而Meta則緊隨其後，三季度銷量排名第三。
對於整體XR市場來說，從屏幕顯示技術來看，第三季度Micro OLED的份額達到了56%，絕對量也連續穩定增長，超越了Fast LCD。主要是日本索尼佔據了90%以上的市場份額。國內廠商如視涯和京東方等正加速佈局，在成本控制和次品率降低方面均取得突破，Micro OLED屏幕顯示技術國內品牌份額不斷攀升，並在國內實現更廣泛的發展。Micro LED的份額與上一季度基本持平，幾乎全部來源於JBD。Fast LCD銷量份額顯著下滑，僅佔36%。日本JDI和夏普的銷量份額均有所下降，而國內京東方正在積極研發4K超高清顯示屏來拓展市場，銷量有明顯增長。
VR設備中Pancake光學方案的銷量份額持續攀升，Q3’24銷量份額達到67%。在技術上，除了Vision Pro所採用的玉晶光電的先進3P Pancake方案，以及歌爾推出的多款高性能Pancake光機模組外，湖畔光芯也在光博會上亮出了全新的Pancake光學方案，該方案能夠在1.31英寸的Micro OLED微顯示屏上實現超過120°的寬廣視場角。此外，一些如南京栢拓視覺的新興設計廠商，也提供了性價比極高的3P Pancake技術方案，兼具高清晰度、高良率和可量產落地等優勢，模組方案在性能、重量和價格上均展現出與大廠相抗衡的競爭力，特別是針對高端XR及MR產品，出具超高性價比的定製化方案，更加凸顯其優勢。而AR設備光學方案中，BirdBath方案雖然在厚度和重量問題有待改善，但目前銷量仍佔據主導地位。視涯推出首款BB雙目光學方案模組，搭配其最新的0.6英寸的Micro OLED屏幕，具備像素密度大於50 PPD，模組厚度僅17mm，重量僅爲8.5克，非常適合用於AR眼鏡等輕量級設備。
從融資方面看，Q3'24共融資39起，其中，VR相關的融資共有26起，且這些融資活動主要集中在海外市場，特別是美國和日本。主要涉及VR教育、VR遊戲、VR醫療、VR培訓等定向內容領域，海外投資者對VR技術在這些垂直應用領域的潛力和市場前景持樂觀態度，而國內發展會晚一點。值得注意的是，三季度51WORLD作爲國內數字孿生技術提供商，也罕見地獲得了億元級別的融資，主要用於國內的VR應用場景的拓展，爲城市智慧化轉型注入強勁動力。AR相關的融資事件共有13起，這些融資主要集中在國內的硬件企業上，如鴻石智能、影目等，且融資額均達到了億元級別。國內AR硬件市場正迎來快速發展期，投資者對具有創新技術和市場潛力的AR硬件企業給予了高度認可。XR產業鏈上下游的廠商們已不再單純追求銷量的增長，而是轉向更加精細化的佈局，致力於推動整個行業的持續精進與發展。