智通財經APP獲悉，國泰君安證券發佈研報認爲，中國經濟和人口發生新變化，居民消費新趨勢正在出現。參考美日經驗，中國消費新趨勢呈現服務消費佔比提升，商品消費更注重高性價比，情緒價值重要性提升的特點。
從經濟社會變化中尋找消費新趨勢。①2021年以來消費股走勢偏弱，地產下行產生影響，但中外經驗顯示消費是長期牛股重要基地。②消費股領漲主線隨經濟社會發展而變化。2020年之前食飲/醫藥長期領跑;2006年之前零售領漲;2007-13、2016-20年地產鏈領漲;2014-20年社服領漲。③目前國內經濟和人口均有重要變化，新消費趨勢正在顯現。2023年以來拼多多爲代表的性價比消費快速發展、演唱會等娛樂需求火爆，這些能否演變爲長期消費趨勢值得思考。我們選擇經濟人口演變數據豐富、消費市場發達的美國和日本作爲經驗參考。
日本經驗：經濟和人口共同影響，服務/性價比消費逆勢增長。①1994年是日本消費分水嶺，總量增速降檔，商品消費萎縮，服務消費增長，主因經濟長期低迷、人口總量結構變化。②服務消費：1981年人均GDP破1萬美元，服務消費佔比超50%並持續提升，1994年後科技醫療是重要貢獻，人口老齡化、少子化、單身化趨勢加快，醫療、悅己型娛樂消費崛起。③商品消費：消費傾向由個性化、品牌化，轉向樸素化、平價化，地產泡沫破裂後，經濟持續低迷，居民信心不足抑制耐用品和半耐用品消費，中產家庭受衝擊嚴重消費更理性，人口增長放緩亦構成拖累。④突圍案例，優衣庫平價和出海戰略成功。
美國經驗：服務/娛樂消費高增，商品消費平價趨勢同樣出現。①美國消費總量長期旺盛，受益經濟增長及居民借貸消費意願強;服務/娛樂消費高增，商品消費分化。②服務消費：1970年美國人均GDP破5000美元，服務消費佔比超50%並持續提升，醫療/娛樂/金融是主要貢獻，人口老齡化提升醫療需求，移民人口使得勞動力和青少年結構平穩促進娛樂需求。③商品消費：保持奢侈品購買力的同時，性價比消費在80-90年代興起，核心是石油危機和科技革命導致收入分化拉大，中低收入羣體更追求理性消費。④典型案例，Costco以符合美國消費習慣的方式提供高性價比產品，規模增長和股價表現亮眼。
中國消費新趨勢：服務佔比提升，性價比消費崛起。①美日經驗：人均GDP較高後服務消費佔比提升;經濟增速換擋對中等收入羣體影響更大，商品消費更追求性價比。②新趨勢1：中國人均GDP接近美日80年代，服務消費佔比仍偏低。人口老齡化、少子化、單身化趨勢加速，醫療/娛樂需求帶動服務佔比提升。③新趨勢2：經濟結構轉型，短期地產下行影響消費預期，長期共同富裕政策下中低收入羣體佔比提升，商品消費更注重高性價比。④新趨勢3：基本消費需求滿足後，社會生活壓力加大，人口老齡化、單身化趨勢背景下，情緒價值消費需求將提升。⑤推薦受益新趨勢的服務消費(醫療服務/保險/遊戲/數字媒體)，商品消費(性價比消費/大衆品/跨境電商)，以及情緒價值消費(旅遊、寵物、潮玩等)。
風險提示：歷史經驗有效性下降;政策不及預期;地緣政治不確定性。