科技鬼才李一男於2014年創立了兩輪電動車品牌小牛電動(NIU.US)，小牛電動起點很高，創立之初就打出了中高端的旗號，聚焦於城市智能出行領域，發展理念透露出濃濃的「高端化」。
因此，市場上曾有人形容小牛電動為兩輪電動車行業的「特斯拉」。
但自2022年以來，小牛電動面對激烈的市場競爭，高端化之路越走越泥濘，經營業績開起了倒車，產品銷量也出現了負增長，股價更是下探至歷史低點。而進入2023年，小牛電動的經營頹勢依然沒有扭轉，面臨的增長挑戰也越來越大。
一季度成績單行業墊底
近日，小牛電動發佈了2023年一季報。季報顯示，小牛電動在一季度實現收入4.17億元(單位人民幣，下同），同比下降27.5%；淨虧損為6033.81萬元，較上年同期擴大104%；經調整淨虧損為4614.6萬元，較上年同期擴大182.54%。
拉長時間看，小牛電動一季度的營收和淨利潤均創下近年來單季度最差水平，曾經高增長勢頭已戛然而止。
實際上，小牛電動所處的兩輪電動車市場景氣度依然不減。在政策與需求的雙驅動下，艾瑞咨詢數據顯示，2022年，中國電動兩輪車銷量約為5010萬輛，同比增長15.2%，行業規模甚至超過空調、洗衣機等家庭剛需電器，成為中國制造的新一極。
進入2023年一季度，在小牛電動銷量疲弱、業績增長乏力的同時，行業内的幾家上市公司則在經營業績或銷量領域保持強勁增長，反映出小牛電動的經營頹勢已敲響了警鍾。
行業一哥雅迪控股(01585.HK)尚未披露一季報，行業「老二」愛瑪科技(603529.SH)於今年一季度營收和淨利潤分别同比增長18.65%及50.48%，愛瑪科技沒有在一季報中披露銷量情況，公司表示積極開拓市場，業務規模增大，產品結構進一步改善。新日股份(603787.SH)期内營收和淨利潤則分别同比增長15.92%及94.18%，淨利潤增長主要是銷售規模的增長帶來的綜合經營性收益增長。
同樣走高端智能化路線的九號公司(689009.SH)是小牛電動的強勁競爭對手，報告期内九號公司營收淨利潤雙降，其中淨利潤受股份支付費用影響而遭腰斬。但在銷量方面，九號公司表現顯著優於小牛電動，期内電動兩輪車實現銷量18.47萬輛，同比增長超100%。
由此可以看到，小牛電動在一季度是上述四家公司中唯一一家銷量出現下滑的企業，也是唯一一家錄得虧損的企業，明顯掉隊了。
在2022年，小牛電動盈利能力亦大幅下滑，當年營收31.69億元，同比下滑14.47%，為2018年上市以來首次出現營收負增長；淨利潤為-4946.29萬元，2021年則錄得2.26億元淨利潤。
成也高端，敗也高端
在2022年之前，小牛電動憑借「高端化、智能化」的策略成功迎合消費升級大勢，經營業績和產品銷量一路突飛猛進，這也讓小牛電動嘗到了高售價產品帶來的甜頭。
儘管在過去一年面臨較大的增長壓力，小牛電動依然堅持走高端路線，產品售價持續上升，其中公司最高端的電動自行車SQi零售價範圍高達8999元至9999元。
從全行業看，小牛電動平均每輛兩輪電動車收入位於行業最高水平。根據財華社統計及券商研報數據，在2022年，小牛電動平均每輛兩輪電動車收入達3810.3元，而九號公司、雅迪控股、愛瑪科技和新日股份(豪華版)平均每輛兩輪電動車收入分别為3087.3元、1568元、1931元及1513.9元。
在今年一季度，小牛電動再次通過調整產品結構的方式提升產品售價，單車平均收入達到4420元，同比增長25.7%。同期，九號公司的單車平均收入則為2939.9元，較上年同期小幅增長2.9%。
從售價水平不難看出，小牛電動產品售價越賣越貴，並且遠超雅迪控股和愛瑪科技等龍頭企業售價。不斷擡高單車售價有利有弊，利處是毛利率較高，弊處則是當品牌影響力被競爭對手圍堵時，高售價則成為影響銷量增長的「拖油瓶」。
近些年來，雅迪控股和愛瑪科技等企業也紛紛發力中高端市場，平均單車售價也穩步上升，對產品售價高昂的小牛電動來說是一大重擊。例如，今年一季度小牛電動在單車收入大幅上漲的情況下，銷量卻大幅下降逾4成。
實際上，從單季度銷量看，自2022年一季度以來，小牛電動的產品銷量同比增幅快速下行，2022年二季度以來增速一直是負數，並且下降幅度呈擴大趨勢。除了連連擡高產品售價導致競爭對手蠶食其市場份額外，在後疫情時代，不少消費者對兩輪電動車價格仍較為敏感，一台售價超過4000元的兩輪電動車對消費者的吸引力顯然沒有疫前強。
在今年一季度，小牛電動在國内市場的銷量下降了超過45%，國際市場銷量下降12.2%，顯然國内市場面臨更大的增長困境。而國内市場是小牛電動營收的主要來源，因此公司要扭轉不利局面顯然並不輕松。