在疫情中失意了三年後，休閑火鍋品牌呷哺呷哺(00520.HK)開始放大招了。
於5月20日屬於年輕人的節日當天，呷哺呷哺給吃貨們發放了一項福利——推出年度付費會員卡「超級會員暢吃卡」。
呷哺呷哺微信公眾號顯示，該暢吃卡售價208元，可享受購卡立得188元券、周一專享8.9折、積分1.5倍加速、新店5折特惠、生日贈500積分、888元的新品嘗鮮券這6大特權。暢吃卡售賣時間為：2023年5月20日-2023年12月31日。
與行業現有的單品牌付費會員卡不同，暢吃卡可在呷哺集團旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團食品商城等五大品牌通用，付費會員可在全國門店的五大品牌進行使用。
消息披露後，於5月22日，呷哺呷哺股價上漲，截至發稿漲幅為4.50%。
既能創收又能引流的會員卡？
火鍋是國内景氣度高的一塊餐飲賽道，目前國内有多家火鍋品牌，除了呷哺呷哺外，還有行業龍頭海底撈(06862.HK)、撈王、七欣天、巴奴火鍋等。
根據財華社觀察，呷哺呷哺是目前火鍋賽道率先打響付費會員制第一槍的企業，而其他品牌也有會員體系，不過屬於普通會員體系，並無推出付費會員制。
那麽，呷哺呷哺推出的付費會員制，是出於什麽原因？公司有無底氣藉此抓住消費者的胃？
在推出付費會員制之前，呷哺呷哺就已有在試水會員計劃，並且成效顯著，這也成為呷哺呷哺推出付費會員的一塊「試金石」。
在去年8月，呷哺呷哺多品牌會員系統上線，消費者只需注冊一次，即可成為呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁燒等多個品牌的會員，享受積分通兌、儲值禮包共用和轉贈等功能。
經過幾個月的試水，呷哺呷哺多品牌會員系統收獲頗豐，吸引了用戶消費意願以及提升了用戶粘性。呷哺呷哺官網在今年1月底披露的數據顯示，24周年慶「充多少送多少」的會員儲值優惠活動在1月中旬結束，該活動儲值已超2.7億元，發放消費券超1350萬張，共計2.7億元的讓利，可拉動餐飲行業消費額高達8億元。
此外，在今年大年初四，得益於之前儲值會員的二次復購，部分餐廳取得高達8翻的成績。呷哺集團相關負責人表示，得益於會員儲值活動和精細化運營，配合春節禮盒和產品的售賣，呷哺呷哺在1月份單日營業額刷新銷售記錄的餐廳已超60家，約佔在營餐廳數量的1/10。
另據呷哺集團創始人、董事長賀光啓透露，今年以來(1-4月)，呷哺集團總體營收同比增長29%。具體到各細分品牌，呷哺增長45.5%、湊湊大陸增長21.8%、湊湊香港增長62.3%。
不難看出，呷哺呷哺多品牌會員系統帶來的經營數據的提升，帶來了更高的復購率、品牌忠誠度和粘性，這也是餐飲企業走數字化道路帶來的益處。此次推出的暢吃卡，為消費者帶來的「薅羊毛」力度明顯加大，或將有利於呷哺呷哺進一步提升用戶復購率和推動公司創收。
「根據呷哺集團目前的會員情況，我們初步計劃付費會員到今年年底達到300萬人，力爭達到800萬人的目標，屆時，付費會員這一項的收入可達6億元至16億元之間。」呷哺集團相關負責人表示，呷哺集團的會員數目前為3200萬，今年年底會員數將達4000萬，三年計劃到2026年則達6400萬。
暢吃卡或將助力門店擴張
過去三年，呷哺呷哺在疫情陰雲籠罩下，經營業績大幅倒退，門店擴張計劃受阻，呷哺呷哺渡過了失去的三年，與海底撈等競爭對手成為了「難兄難弟」。
特别是在2022年，呷哺呷哺收入創下2018年以來新低，並產生了3.53億元的虧損，同比上年擴大了約2成。當年，呷哺呷哺餐廳翻座率低至2倍，創下多年來新低。由於疫情衝擊，呷哺呷哺在2022年忍痛關閉80餘家餐廳，過去兩年時間關閉餐廳數量超過300家。
進入2023年，隨著消費市場的強勁復蘇，呷哺呷哺再次舉起了擴張大旗，旗下呷哺呷哺、湊湊以及趁燒擬分别在中國大陸開設約120家、70家及20家餐廳，同時還將向境外市場擴展門店。
而推出付費會員模式，或有利於呷哺呷哺加快開店步伐。
在餐飲行業，肯德基、麥當勞、西貝、喜茶以及奈雪的茶(02150.HK)入股的樂樂茶等均開通了付費會員模式，這種方式成為推動企業拓店的一個好方法。
如喜茶在2018年就推出星球會員，目前售價是179元/年，星球會員權益包括優先券、滿35減3券、生日贈飲券(免排隊，優先制作)、積分經驗值張數翻倍等。資料顯示，喜茶星球會員計劃上線僅半年就獲得了600萬的用戶，復購率達300%。在會員模式及其他因素推動下，喜茶今年以來已新開超過430家門店，超過2021年及2022年的開店數。
呷哺呷哺的付費會員模式，對儲值用戶吸引力較大，同時也有助於提升對潛在用戶的吸引力，為新開的門店起到一定的引流作用。未來付費會員能否成為呷哺呷哺業績增長的另一條增長曲線，有待時間觀察。