在恒指跌跌不休的2023年第一季度，“內衣第一股”都市麗人(02298)成爲了其中的明星之一。
行情來源：智通財經APP
從2月3日的0.2港元開始啓動，至4月3日結束時的0.375港元，都市麗人股價已經上漲87.5%，而其更一度突破0.485港元，股價創下一年新高，領漲整個H股紡織服飾板塊。
更重要的是，這樣的上漲並非是縮量上升，而是量價齊升。數據顯示，在2月份以來，都市麗人有18個交易日成交額突破200萬港元，更有5個交易日突破500萬港元，且2月份6091萬、3月份的3667萬港元的成交額爲自2020年12月份以來的兩大月成交額。
市場對都市麗人股價的青睐背後，有行業複蘇的大背景，亦有都市麗人業績方面的成長。
2022 年度實現 30.1 億元營收，歸屬于母公司淨利潤 3302.4 萬元，較同期扭虧爲盈，下半年較上半年環比增長126.2%;毛利率從2021年的42.1%提升至46.4%。
“都市麗人已經在U型道向上回彈的關鍵點。”都市麗人創始人兼CEO鄭耀南坦言。此前其對都市麗人的轉型規劃劃分叁個階段：2022年完成“築基起勢”，2023年爲“漸入佳境”，2024年將“重塑非凡”。如今，公司已重回正軌。
更重要的是，據弗若斯特沙利文數據顯示，受疫情影響，2022年中國貼身衣物市場零售額爲2472億元，較2021年2841億元有所下跌。在此背景下，都市麗人取得這一成就殊爲不易。隨着2022年年底疫情的結束，消費市場的複蘇，市場預測都市麗人2023年全年業績有可能超出預期。
鄭耀南強調了産品售罄率是關鍵
近年來，服裝行業承壓，一方面是新冠疫情反複影響，國內服裝類商品零售消費顯著下降;另一方面，疫情管控及全球供應鏈影響，原材料價格飙升，服裝行業成本增加，從而拖累服裝公司業績。
“一年12個月只做了11個月的生意。”鄭耀南對此感慨，與衆多零售服裝企業一樣，公司的銷售受到疫情及經濟疲弱的影響。
數據顯示，2017年-2021年，都市麗人連續5年全國女性內衣銷量領先;2013年-2021年，連續9年全國女性內衣累計零售額領先。以此兩項指標，都市麗人成爲全國銷量領先的專業內衣品牌，而2022年仍將這一領先優勢繼續保持。
“外部的環境是不確定的，我們只能尋找自己企業內部的確定性。”鄭耀南坦言，盈利結果得益于公司多方面的改革，包括做好而不貴的內衣、讓客戶盈利等。
在産品方面，都市麗人進一步聚焦“好而不貴”。在投資了面料公司與模杯公司後，鄭耀南提出，極致性價比是都市麗人用産品去打市場的重要抓手。
他透露，119元-199元價格區間産品是都市麗人未來的核心競爭力。“在高端品牌、國際品牌同樣産品的售價要在300元-500元，都市麗人售價只賣139(元)。”
爲保證盈利，都市麗人則是通過提高經銷渠道的售罄率，使經銷商實現盈利。
都市麗人過去一年在供應鏈的整合上做了革命性的優化。訂貨模式從期貨模式逐步轉爲期現貨模式，常規品訂貨比例爲60%，訂貨會由4次/年改爲2次/年，以降低庫存提高現金周轉。同時，以B2B訂單系統爲依托的快速補貨機制開始實施，提升了産品售罄率，改善毛利，提升了現金周轉率
鄭耀南視之爲都市麗人最重要的轉變之一。改革訂貨模式後，“集團的常規品訂貨比例達到了60%;當季新品售罄率超80%，折扣提升至八六折左右，接近都市麗人巅峰時期的售罄率與折扣力度”。
都市麗人集團 COO 冼順祥亦對此感慨：" 如今都市麗人存貨下降到近 5 年的新低，恢複到以前最佳的經營狀態。2020 年以前的庫存對比減少了 4.4 億。這是過去 5 年以來最健康的一個存貨水平。"
得益于此，都市麗人的存貨由2021年的9.64億元降至2022年的7.03億元。鄭耀南認爲，售罄率、複購率等指標在2023年仍有增長空間。
此外，都市麗人在2022年迎來更爲嚴格的成本管控。數據顯示，公司的經營費用大幅下降，其中包括銷售及營銷費用同比減少21%至12.15億元;一般行政費用同比減少18.8%至2.11億元。
新開門店創曆史新高
2021年底，都市麗人創始人鄭耀南重新兼任CEO，此後，公司力推“二次創業”策略。公司圍繞品牌定位、産品創新、渠道升級進行了全方位的戰略調整，開啓都市麗人轉型之路。
過去的一年中，都市麗人除進一步完善柔性供應鏈體系、拓店，還進行了百人群像代言活動以及宣布國民歌手周筆暢成爲全新品牌代言人。品牌代言人的選擇，顯示了都市麗人想打造高性價比，具備國民性，適合大衆消費需求的專業內衣産品的初衷;
爲了鞏固這一核心競爭力，都市麗人聚焦資源研發文胸産品，516 項專利是都市麗人技術護城河。利用技術創新，都市麗人能夠打造了 10 大爆款産品矩陣，譬如上市至今累計銷售超390萬件的柔芯杯家族內衣、超160萬銷量的無塵棉系列、更貼服的玻尿酸內衣、茶舒褲和高彈褲等等。
鄭耀南表示，無塵棉系列不易粘塵不易粘毛的特性深受消費者喜愛，上市至今累計銷售超160萬件，讓都市麗人嘗到了技術創新的甜頭。
除了內部策略的調整、産品的優化，如何向外部市場要增長?鄭耀南的答案是去下沉市場。
2022年12月，都市麗人開啓百城千店戰役，這意味着都市麗人要在中國近3000個縣市及一線城市的下沉區域加大渠道拓展力度。
2021年，中國GDP達到千億的縣級城市總數達到43個，GDP總量達到7.05萬億元，以占據不到全國陸地國土面積的0.8%，縣級行政區總數的1.5%，貢獻了全國GDP總量的6.2%。遍布中國的1800多個縣級城市，需要即時零售連接供需兩端，爲居民即時消費提供解決方案，爲商戶創收的同時促進縣域資源要素流通，注入經濟成長活力。
據智通財經APP了解，2023年3月份都市麗人完成超100家門店新開，截至財報發布日全國門店數量超4000家，構築起完備的線下渠道網絡;在近期舉行的2023年春季招商會上，都市麗人簽約門店突破曆史紀錄，達771家。
“當年巅峰時期，都市麗人一場招商會最多也就簽約500余家店。”鄭耀南表示。
都市麗人副總裁、首席財務官蔡玮軒補充道：“去年同期，我們的簽約數量約爲242家。集團的盈利一部分來源于加盟商，今年簽約數量的大幅度增長讓我們對2023年非常有信心。”
渠道充分下沉的過程中，都市麗人還提出了“1+N+特”的渠道網絡布局，門店各司其職，以提升盈利效率。“1”是指核心商圈的旗艦店，主要聚焦于品牌賦能;“N”是指核心、二級商圈的門店，提升市場份額、以盈利爲主;“特”則是在二級商圈內以清理過季貨品爲主的特賣店。
同時，都市麗人還對渠道營運管理進行簡化。通過加盟取消分公司、全面賦能省總、直營取消營運主管層級的方式，全面提升組織效率。
隨着消費市場的升級變遷，一二線城市的門店已經趨于飽和，未來的想象空間也變得有限;而下沉市場就成爲都市麗人下一個業務增長曲線。
鄭耀南透露，當前都市麗人90%的經銷商都處于盈利狀態。“我們感受到了來自下沉市場的蓬勃力量，很多産品一出去就賣斷貨，我們認爲都市麗人的産品力，以及消費者對我們的認可已經捕捉到了，找到感覺了。”
與京東、騰訊的科技賦能
據財報顯示，2022年都市麗人全渠道會員人數新增超200萬至6200多萬。
智慧零售是都市麗人實現高速增長的一大抓手。都市麗人集團副總裁李想表示，去年公司對會員權益體系做了全面升級，今年計劃對會員做精細化運營，“在新的權益持續細化、流量觸點整合優化、會員全生命周期管理、複購優化四個方面做深度運營提升，來提升會員的活躍度和複購率。”
步入新的一年，數字化進程仍在加速。2023年2月，騰訊智慧零售X都市麗人營銷雲項目簽約，共同開啓私域2.0形態的探索。利用騰訊生態的原生連接優勢，都市麗人可基于用戶數據沉澱，制定精准策略，結合多種管理形式，進行精細化智能私域運營，並進一步串聯公域，實現全域拓客。
李想表示，將通過雲零售門店爲增長賦能，直播+社群+門店=綜合型門店。通過“螞蟻雄兵”式的直播矩陣，規模成建制的正規軍，實現全量人群觸達。
騰訊也是都市麗人加快數字化轉型的重要推手。2022年3月，都市麗人與京東科技簽訂數字化轉型項目戰略合作協議，雙方將就用戶與會員數字化、渠道與運營數字化、供應鏈數字化、産品與生産數字化、基礎設施數字化五大領域進行深度共創合作。
鄭耀南相信，數字化可以提升都市麗人的組織效率，這是一家公司變革的關鍵。“讓這家公司的效率更高，轉得更快，對市場的敏感度更強，這是我重要的着力點”。
展望與總結
伴隨着國內零售銷售數據回暖，市場推測，服裝行業零售流水增速將迎來邊際改善。海通證券指出，防疫政策優化後，居民出行願望強烈，消費將進入趨勢性修複階段。傳統的零售、紡織、服裝等迎來修複空間。
在産品、渠道、品牌、供應鏈、數字化運營等基礎沉澱之下，外加內衣大市場環境的複蘇，2023年將是都市麗人最好的發力年。鄭漏南對智通財經APP表示，考慮到Q1的表現、線下店的擴張創曆史新高等因素，2023年都市麗人的業績會大概率好于2022年。
華西證券表示，2023年爲“消費提振年”，全國多地線下零售業績不斷提升,品牌服飾的産銷循環有望恢複暢通，都市麗人等公司受益。
