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波司登(03998):業績逆市創曆史新高,戰略轉型成果顯著

股市 2022年6月25日 21:15
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波司登(03998):業績逆市創曆史新高,戰略轉型成果顯著

咨詢大師丹尼爾·伯勒斯在其著作《理解未來的7個原則》中提到,人們愈關注不確定性、不爲人所知的事物,就愈無法采取有效行動,人們更應該把對未來的預測建立在對確定性的追求上。在服裝領域,丹尼爾的觀點正在被國民羽絨服品牌波司登(03998)印證。

據智通財經APP觀察,2021年的外部經營環境對服裝企業而言,仍是不確定性持續累積的一年。一方面,百年變局和世紀疫情交織迭加,國際格局深刻演變,市場消費遭受顯著沖擊;另一方面,全球産業鏈供應鏈也因不確定因素遭遇前所未有的挑戰。

在這樣的大環境下,波司登作爲羽絨服領域的領軍企業,繼續取得穩健、可持續、高質量的發展,其主要原因之一就是來自對確定性的把握。首先,羽絨服作爲最主要的保暖服飾之一的市場地位沒有改變,這是羽絨服行業發展最大的確定性。在此基礎上,以波司登爲代表的行業領軍企業通過創新引領,將羽絨服拓展至戶外運動、時尚、商務等多元化消費領域,並形成確定性發展趨勢。

站在波司登的角度,公司自2018年以來堅定“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向,明確波司登“全球領先的羽絨服專家”品牌定位,通過激活消費者心中“羽絨服專家”的認知,贏得時代主流消費者的認可。在經營策略上,波司登持續夯實“品牌引領、産品領先、渠道升級、優質快反”四項核心競爭力,通過打造“品牌引領”的發展模式,夯實企業發展的韌性。

業績再創新高,成長“強周期”延續

經營數據不會說謊。據波司登于6月23日發布截至2022年3月31日的21/22財年業績公告。數據顯示,公司營收和淨利潤均創曆史新高。其中,實現總收入162.14億元(人民幣,下同),同比增長20%,實現連續5年複合增長率達18.9%;歸母淨利潤達到20.62億元,同比增長20.6%,實現連續5年複合增長率達39.4%。

隨着業績穩健增長,波司登繼續穩定派息,董事會建議就每股普通股派發末期股息13.5港仙。

 

在智通財經APP看來,波司登戰略轉型成功,帶動整體營收和利潤連續5年實現雙位數增長,長期業績呈現“增收更增利”的態勢。從業務層面拆解,波司登盈利能力增強的根源,是公司將戰略資源“並力”,不在非戰略點上消耗過多力量,即堅持“熱銷的羽絨服專家”競爭戰略。

目前,波司登的業務涵蓋品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝,四大主營業務單元,其中品牌羽絨服業務爲公司最大收入來源,取得高質量發展。21/22財年,波司登品牌羽絨服業務收入同比增長21.4%,達約132.23億元,占總收入比重達到81.6%。其中,波司登品牌收入同比增長16.3%至約116.18億元,創曆史新高,實現連續5年複合增長率達23.4%。雪中飛品牌收入約爲9.74億元,同比增長76.6%,連續5年複合增長率達40.1%。

值得注意的是,波司登品牌羽絨服銷售不僅有量的增長,亦有質的提升。期內,公司品牌羽絨服業務毛利率同比提升2個百分點至65.7%,帶動綜合毛利率提升1.5個百分點至60.1%,創曆史新高。公司品牌羽絨服線上銷售收入中,單價超過1,800元的産品銷售收入占比達到46.9%,較上年同期的31.8%大幅提升15.1個百分點。

品牌引領,市場地位進階

衆所周知,産品銷售單價和毛利率水平是品牌力最直觀的體現。波司登過去采取多種方式打造品牌形象,實現“品牌引領”。包括營銷升級、公關傳播升級、內容創新、新媒體優化等。同時推進品效提升,通過新媒體數字化投放模型、品牌會員精細化運維等方式,推動經營業績提升。

波司登品牌運營的成效,從公司新零售運營的成果中得到淋漓盡致的體現。截至2022年3月31日,波司登品牌天貓旗艦店實現會員約660萬人,粉絲超1690萬人;而在21/22財年新增的京東及抖音在線平台中,實現新增會員超370萬人,新增粉絲超780萬人;同時,35歲以下的年輕新生消費群體占比同比明顯增長。天貓會員複購銷售金額占比達到了29.2%。

波司登“品牌引領”取得顯著成效,核心原因是公司在産品端持續推出打動人心的創新産品,始終堅持走“産品領先”策略。自2018年確立“聚焦羽絨服,聚焦主航道”戰略以來,公司持續細分羽絨服品類,推出登峰系列、滑雪系列、極寒系列、時尚系列、商務系列等中高端創新産品。2018年-2020年,波司登曾連續3年以自主品牌身份登上紐約、米蘭、倫敦時裝周,在國際舞台上展現全球領先中國品牌的魅力。

2021/22財年,波司登瞄准35歲以下的年輕新生消費群體推出了多款時尚度與功能性結合的産品。其中包括獲得ISPOAward全球設計大獎的多功能夾克;分別獲得ISPO全球設計獎和紅點設計獎的複合結構露營羽絨服和零壓力羽絨泡芙;由波司登首創的風衣羽絨服以及填補國産裝備在極限戶外領域空白的登峰2.0系列等。

可以說,波司登以其自主創新,且過硬的質量鍛造了羽絨服的中華之美。波司登財報披露的專利數據也折射出公司的技術流本色。財報顯示,2021/22財年,波司登共申報專利140項,含發明、實用及外觀專利,期間取得之前年度申請的專利證書20份,爲羽絨服專家提供了專利技術、背書支撐,截止2022年3月31日,波司登已累計全部專利369項(含發明、實用新型及外觀專利)。

46年的産品研發功力和創新升級使得波司登的品牌地位持續提升。益普索(Ipsos)報告顯示,波司登品牌認知及第一提及率均處于中國服裝行業領先地位,品牌美譽度高達9.11,成爲超過71%中國消費者首選的羽絨服專家。波司登于今年第二次入選全球領先的品牌價值評估機構Brand Finance公布的“2022年全球最有價值50強服飾品牌榜單”,位列第48位。

2022年6月1日,波司登被納入恒生滬深港Z世代指數。恒生滬深港Z世代指數追蹤與Z世代的行爲或喜好有關的滬深港上市公司的表現。據悉,安踏、李甯、泡泡瑪特等受年輕人喜愛的消費品及互聯網巨頭均位列其中。

數字化轉型助力經營提質增效

值得注意的是,“品牌引領、産品領先”還不是波司登提升盈利表現的全部,以數字化轉型驅動的效率升級正在悄然改善波司登的經營質量。

在渠道端,公司側重于提高線下渠道質量,重新設計終端門店形象,優化門店陳列,關閉低效能和經營業績不佳的門店。2022年3月31日,公司羽絨服業務的零售網點總數較上一財年底淨減少341家至3809家,公司注重門店效能和形象迭代,促進了渠道質量和效率的提升。

線下渠道建設方面,一方面,波司登更注重渠道的結構性布局,關注“2+13”這15個一線及新一線城市的鎖定;第二方面,更看重渠道的質量,通過“關小店、開大店”的方式,在購物中心、時尚商圈和城市的核心地帶鋪設更多更高質量的門店;第叁方面,本集團更加強多層級市場的布局,在不同層級市場,通過有選擇有計劃的對應開設自營店或經銷商門店,來打開當地市場的銷售。財報顯示,波司登品牌羽絨服業務的總零售網點中,約有30.1%位于一、二線城市。

波司登以更少的門店數量實現業績快速增長,無疑是公司的經營效率有了本質提升。提及經營效率升級,波司登數字化戰略不可忽視。據了解,波司登自2014年就開始探索全鏈路數字化和智能化轉型。通過新零售能力建設、商品快反能力建設、數據中台建設,在銷售端全面打通全國門店與線上商品的流轉系統,在生産端通過數字化賦能下打造智能工廠,建設柔性供應鏈,提升商品快反能力,實現柔性快反、品質卓越、成本領先。在羽絨服短暫的旺季銷售中,持續提升補單頻次、縮短快反周期和訂單周期。

2021/22財年波司登發布了符合時代技術潮流的IT頂層架構,基于IT産品全生命周期管理原則,全面制訂了IT産品下線、升級、整合、重構、新建叁年實施計劃,最終實現辦公移動化、業務在線化、運營數字化、決策智能化的目標,爲集團數字化轉型提供強有力的技術解決工具或方案。

在全鏈路數字化的基礎上,波司登推行並有效實施減小首次訂單比例、持續執行拉式補貨、全渠道商品一體化運營模式,有效控制了産成品的庫存水平2021/22財年,波司登庫存周轉天數爲150天,同比下降25天。

基于良好的經營表現,波司登在近期獲得穆迪和標普的“雙投資級”,使得波司登不僅成爲了亞太區品牌服裝行業中首家獲得投資級的公司,也是中國品牌服裝行業目前爲止最好的國際信用評級結果。同時,波司登企業獲得穆迪和標普兩大國際權威評級機構的長期信用評級。

可見,波司登在“聚焦主航道、聚焦主品牌,收縮多元化”的戰略目標下,品牌引領出發,不斷提升産品力、渠道力、品牌力,聚焦主業,重塑“羽絨服專家”,不僅僅在消費者心智中形成正向反饋,在資本市場也收獲了大量“信任票”。波司登沿着既定戰略大方向前行,路子正越走越寬。

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