站在「雙減」風暴眼中，曾名利雙收、風光無限的猿輔導瞬間舉步維艱。
正當市場擔心猿輔導能否在服裝市場、教育To B市場以及素質教育市場成功調轉發展航向時，但很多人都忘了猿輔導曾一手培育出的「王炸」教育品牌——粉筆教育。
猿輔導剛跌落神壇，粉筆教育則粉墨登場，扛起了猿輔導在教育市場的大旗。按付費人次計，2020年粉筆教育在國内職業考試培訓行業中名列第一，是公考大哥中公教育(002607.SZ)的逾一倍。
如今，粉筆教育正不惜重金從線上轉入線下市場，進行聲勢浩大的擴張，這也讓中公教育和華圖教育倍感壓力。其高性價比的課程，成為粉筆教育攻城略地的「殺手锏」，以虧損為代價不斷蠶食老牌職教企業的市場份額。這一咄咄逼人的架勢，使國内非學歷職業教育市場的火藥味愈加濃烈。
當然，粉筆教育並不滿足於此。為了持續擴充新學員和提升課程内容，粉筆教育於近日將融資目的地瞄向了港股市場。2月28日，粉筆教育在港交所遞交了招股說明書，正式吹響上市號角。招股書顯示，粉筆教育的全稱為「粉筆科技有限公司」，而市場上習慣將公司稱為「粉筆教育」，以下我們以「粉筆教育」作為公司名稱。
公考屆的後浪
猿輔導在2012年由李勇創立，後來發展成為國内首個K12在線教育獨角獸企業。
實際上，在還未打響品牌知名度前，猿輔導就已開始著手佈局職業教育市場。於2013年，猿輔導推出了首款「粉筆」手機應用程序，定位為招錄考試培訓平台。
而相較於在1999年成立的中公教育和於2001年成立的華圖教育，粉筆教育的誕生顯得姗姗來遲。
在2015年，為了聚焦K12教培市場，猿輔導分拆粉筆教育獨立運營。分拆重組過後，粉筆教育正式「脫胎」於猿輔導，當前公司由包括張小龍和李勇等高管組成的一致行動人持有35.33%股權。此外，騰訊、IDG、經緯和高瓴分别持股14.13%、11.95%、7.21%及6.02%。
在創立之初那幾年，粉筆教育主打線上直播和錄播在線課程，與中公教育展開競爭，其課程服務涵蓋所有主要職業考試科目，包括公職人員考試、事業單位考試、教師資格證及招錄考試，以及各種熱門認證和資格證考試。
借助互聯網流量紅利，粉筆教育早期主要推出線上高性價比培訓課程，與傳統巨頭相比具有定價優勢。如相對於中公教育3000元起步的客單價，粉筆教育不到1000元的客單價，對於那些囊中羞澀的年輕人來說吸引力自然不用多說。
此外，粉筆教育相比中公教育對研發和課程方面的投入力度更大，並在全國物色優秀教師隊伍，以「質」和「量」強勢進入公考賽道。
在2021年底，粉筆教育線上平台積累了超過3770萬名注冊用戶及4530萬線上付費人次，在注冊用戶規模上與中公教育還有較大差距，但付費人次不斷拉開與後者的距離。
熱衷跑馬圈地，猛攻線下市場
在2020年之前，儘管前面有中公教育和華圖教育兩大巨頭，但粉筆教育在教師團隊、課程研發以及營銷等方面齊發力，快速拉短了與後兩者的距離，線上付費人數和注冊人數持續攀升。
進入2020年，疫情影響下粉筆教育的線上業務得到進一步發展，月活躍用戶由2019年的290萬人飙升62%至2020年的470萬人，為平台付費用戶的增長奠定了基礎。
但擺在粉筆教育面前的問題是，在國家加大對職業教育市場支持力度以及原K12教培企業紛紛轉型職教賽道的大背景下，傳統公考品牌在後疫情時代不斷開疆拓土，新東方和好未來等企業也對職教市場躍躍試欲，這對於在線下市場並無多大存在感的粉筆教育來說競爭壓力徒增。
所以，在2020年5月起，粉筆教育改變策略，調頭攻向線下市場。而這一攻，看得出粉筆教育迫切加入線下職教紅海的心理，推進速度也相當冒進。
2020年5月，粉筆教育大範圍推出線下課程，在廣東、江蘇等經濟發達的省份大幅開設下線培訓中心。在2021年底，公司線下培訓中心擴張至363間。團隊方面，2019年公司新講師和其他教學人員人數不到900名，但到了2021年3月底這個數字飙升至約10000名，可以看出粉筆教育對線下網絡擴張是有備而來。
那加碼線下業務已接近兩年，粉筆教育的線下業務進展如何？
上圖顯示，2020年以來粉筆教育線下正價課和推廣課付費人次增長迅猛，帶動了線下培訓業務收入的階梯式增長。2020年及2021年前三季，公司線下培訓業務收入分别為8.87億元及13.1億元，分别同比增長150.1%及122.3%。
2021年，所有線下課程付費學員中約67.5%是從粉筆教育線上服務的付費用戶轉化而來。這表明，經過多年在線上培訓市場的沉澱，粉筆教育積累了大量的粘性用戶，有利於將線上用戶轉至線下。
換個角度看，2021年是粉筆教育大力轉戰線下的首個完整年，初期階段大量線上用戶願意轉移至線下教學點上課，這也是一種規律。但今年起，隨著線上大量忠實用戶已陸陸續續赴西線下網點上課，粉筆教育將很難保持如此高的付費用戶轉化，這就需要回歸到粉筆教育的品牌知名度、教學質量和課程質量等方面的實力中來。
扭虧的「試題」不好答
綜上可以看出，粉筆教育對教師團隊的重視，以及線下網點激進的佈局，很容易導致公司「傷了身」。
從近兩年向投資者交出的成績單來看，粉筆教育確實掙不到錢。
於2019年、2020年，粉筆教育的收益分别為11.6億元、21.3億元，2021年前三季收益為26.3億元，同比增長約80%；淨利潤方面，公司2019年經調整淨利潤為1.75億元，2020年淨虧損3.63億元，2021年1-9月淨虧損擴大至7.82億元。
很明顯，在線下市場加大跑馬圈地力度之前，粉筆教育是有盈利的，隨著公司高歌猛進切入線下市場，高昂的員工成本、租金成本等支出也讓公司陷入了虧損的胡同中。
從銷售成本項下的員工成本支出就可以看出，粉筆教育對教師團隊的重視程度有多高。在2021年前三季，公司銷售成本項下的員工成本支出為11.39億元，佔營收比重高達43.3%，遠高於2021年上半年中公教育14.25%的比重。
2021年9月底，粉筆教育5000多名的講師團隊中，絕大部分教師都是學士及以上學歷，整體素質較高，這也是為何粉筆教育的員工成本如此高昂的原因，同時也是公司虧損加劇的主因。
未來，若繼續保持大量的高素質教師團隊，將不利於粉筆教育實現盈利。其在招股書中也稱：為有效管理增長並提升盈利能力，我們已優化教學團隊結構，2021年9月30日約有6300名成員，2021年3月31日約有10000名成員。展望未來，我們計劃改善師資利用率，包括增加每名教學人員服務的學生人數和彼等的教學時數，同時確保教學質素與學生的學習體驗。
結合公司2021年線上付費用戶轉線下的規模不及2020年，不難看出，在線下教育這塊重度依賴人力、師資的賽道，粉筆教育的戰略略顯盲動，導致未能適應這種模式的轉變，引起了消化不良的症狀。
教育行業的兩大巨頭，新東方、好未來都是通過十幾年的積累和精耕細作，在全國逐漸佈局開來。即便是這樣，在一輪擴張之後，仍然需要一兩年的時間去消化，以調整管理模式來適應於更加龐大的組織。很明顯，粉筆教育沒有借助這兩家企業的成功經驗，以至於沒能答好自己的「試題」。