“女爲悅己者容”，雙十一再次用數據驗證了這一真理。
據星圖數據披露，2021年雙十一期間銷售額排名前四名品類爲家用電器、手機數碼、男女服裝、個護美妝。在這其中，美妝護膚全網銷售額爲547億元，同比增長35.5%(全網+13.4%)，整體處于高增狀態。
(圖片來源：國盛證券)
而結合天貓披露的數據來看，亦能窺出化妝品美容這一行業的增長潛力。
據雙十一戰報顯示，美妝爲天貓平台亮眼品類，雙十一期間銷售額達到290億元，同比增長38.0%(天貓整體+8.5%)，銷售占比爲53%。
其中，國貨化妝護膚品強勢崛起：貝泰妮明星護膚産品薇諾娜在天貓美容護膚類目排名第六、京東官方店美妝排名第二、抖音美妝自播排名第一。醫療美容細分品類産品表現亮眼：華熙生物旗下玻尿酸主打品牌誇迪的銷售額突破3.5億元。此外，平台錄得醫美醫療訂單環比增長近7倍，平均客單價達6300元，是最受歡迎的生活服務項目。
在此背景下，化妝美容股們迎來了一次上漲契機——自10月20日起，港股市場上的化妝美容股板塊震蕩上行，22個交易日累漲近16%。其中，單日還曾錄得超6%、10%的漲幅。
(行情來源：富途)
鑒于上述表現，這也不禁引起外界的思考：美妝個護及醫美行業的投資價值究竟如何?
美妝個護、醫美：顔值經濟下的“大風口”
愛美之心，人皆有之。古今中外，概莫如是。
早在兩千多年前，大哲學家亞裏士多德便說過：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”。而在現如今消費升級的大背景下，隨着經濟水平的提高及愛美意識的覺醒，“顔值經濟”就更爲火爆了。
細分來看，美妝個護及服飾曆來都是顔值消費市場的中堅力量，尤其是對于天生愛美的女性來說，化妝品、護膚品和好看的衣服從來都是她們的最愛。
以美妝個護爲例，國內市場長期是國際品牌占據主導，但近些年本土品牌崛起之勢有目共睹，隨着國內消費者對于本土品牌關注度持續提升，國産替代進程提速。同時，伴隨着線上線下融合進程的加快，疊加互聯網的大發展，讓電商、短視頻/直播、內容社區以及社交平台都亦成爲了美妝個護産品的重要營銷渠道。
至此，美妝個護行業迎來飛速發展。據市場預計，到2022年，我國美妝個護行業市場規模將突破5000億元，行業前景一片廣闊。
(數據來源：蘇甯研究院)
醫美則是“顔值經濟”的另一重磅賽道。現如今，越來越多的人開始真正願意爲了“變美”而付費，除了日常的護膚維穩與彩妝扮靓之外，很多人還熱衷于在醫美項目上不吝投入。
雖然我國的醫美市場相較于國外起步較晚，但隨着社會經濟因素的推動，人們收入水平的提高和觀念的轉變，醫療美容服務需求增長明顯，各大醫美機構在這條賽道上競相疾馳，帶動我國醫美行業迅速崛起。同時，相比于發達國家，我國醫美滲透率顯著偏低，相對而言仍有巨大提升空間。
在上述驅動因素的推動下，我國的醫美賽道也肉眼可見的速度邁入“快車道”：據艾瑞咨詢數據表明，預計2023年我國醫美市場規模有望達到3115億元;另據Frost&Sullivan數據披露，2019至2024年我國醫美市場CAGR將保持在17%以上，行業前景可期。
(數據來源：蘇甯研究院)
在這其中，相對于護膚品而言，“輕醫美”的立竿見影式效果更少市場青睐，而玻尿酸産品更是其中之最。
據數據顯示，我國輕醫美占整體醫美市場規模的比重顯著高于手術類美容整形市場，65%-70%，2016年至2020年輕醫美用戶規模年均複合增速高達52.6%。隨着人們觀念的轉變與行業發展的成熟，未來又一體驗輕醫美的人占比將會越來越高。
而玻尿酸(又名“透明質酸”)，由于具有良好的填充效果和生物兼容性——注入到肌膚表層後不僅可以起到填充凹陷部位，還可以使皮膚變得更加水潤光滑，故而更受市場歡迎：數據顯示，我國玻尿酸市場規模從2015年的45.2億元增長至2019年的136億元，年複合增長率爲27.5%，增長之快令人咂舌。
基于上可知，在“顔值經濟”的推動下，美妝個護、醫美等賽道的確不失爲當下的一大風口。
告別野蠻，迎來規範生長
誠然，圍繞“顔值經濟”的醫美、美妝個護賽道朝陽氣質明顯，但步子邁大了難免容易受傷。
一方面，行業魚龍混雜，黑醫美機構大有“喧賓奪主”之勢：據數據顯示，2019年我國不具備醫療美容資質的黑機構超過8萬家，約爲正規醫美機構數量的6倍，占醫美機構總署的比例高達86%。
另一方面，行業正規醫師供給不足之外，部分醫師還存不合規的操作。2019年我國醫美行業正規從業醫師數量約3.83萬人，僅占行業總從業者的28%。另據中整寫的統計也顯示，我國醫美非法從業者人數至少在10萬以上，同時還有14%的合法醫師進行着不合規的操作。
此外，針劑、設備質量不過關的例子比比皆是。目前。我國合法醫美機構的光電設備中有11%爲水貨和假貨，而非法醫美機構的光電設備彙中有90%的都是假貨，主要原因在于正規光電設備管控較遠且價格偏高。
值此之際，11月2日國家市場監管總局公布的《醫療美容廣告執法指南》，對于亂象叢生的醫美行業不亞于一場“及時雨”，帶有一定的規範行業意義。
智通財經APP獲悉，該指南內容整體與8月的《征求意見稿》變化不大，主要是針對醫療美容廣告亂象進行重點整治，包括明確醫療美容和醫療美容廣告的概念，以及對制造容貌焦慮、宣傳診療效果、功效做保證性承諾、使用患者名義或者形象進行診療前後效果對比或者作證明、利用廣告代言人爲醫療美容做推薦、證明等情形進行重點打擊。
整體來看，這一執法指南的頒布將促使醫療美容行業向着規範化發展，利好合規産品方、機構方龍頭。
那麽，在醫美行業逐漸告別野蠻發展期迎來規範生長，及美妝個護行業受益于國産崛起勢頭的大背景下，有哪些投資機遇值得我們關注呢?
1、美妝個護行業，可以着重關注國産崛起相關概念股。
結合2021年的雙十一數據來看，雖然銷售規模國際品牌仍占主導地位，但從成長速度來看，國産品牌的同比增速則更快。
具體來看，銷售排名上，今年“雙11”美妝榜單前十仍以國際品牌爲主，而薇諾娜爲唯一一個進入前十的國産品牌，且排名由上一年的第9提升至21年的第6名;成長性排名上，排名靠前的爲本土品牌中處于上升通道的品牌，如誇迪、米蓓爾、瑷爾博士、珀萊雅、薇諾娜等，以及國際品牌中發力中國市場的資生堂、蘭芝、理膚泉、珂潤等國際功效性品牌，而非雅詩蘭黛、蘭蔻等體量規模較大的歐美品牌。
(圖片來源：國金證券)
基于這些數據可以看出，隨着國內化妝品公司不斷以提高自身産品 力爲核心、挖掘國內消費者的細分化需求，從而實現對已占優勢的國外品牌的突圍，我們可以關注一些國産美妝個護龍頭公司。比如薇諾娜母公司貝泰妮，該公司是細分敏感肌護膚領域龍頭，再或者是多元化的優質品牌商珀萊雅，以及多品類發展，不斷創新打造新單品的上海家化等。
2、醫美行業，在醫美廣告監管趨嚴的背景下，可以關注品牌價值等優勢凸顯的醫美機構。
隨着行業監管趨嚴，醫美朝陽行業正在走上規範化之路，長期有利于醫美消費回歸理性、行業健康發展，利好正規産品、機構的持續發展和份額提升，因此建議關注品牌價值等優勢凸顯的龍頭醫美機構，如本土玻尿酸原料龍頭華熙生物(688363.SH)，擁有童顔針重磅産品的愛美客(300896.SZ)，集研發、生産及銷售一體化昊海生物科技(06826)，以及積極布局下遊醫美機構的朗姿股份、瑞麗醫美(02135)等。
不得不說的是，今年叁季度，這些概念股也均以傲人的成績證明了這一行業的發展潛力。
比如說，華熙生物：2021年前叁季度，該公司累計實現營業收入30.12億元，同比增長88.68%;歸母淨利潤5.55億元，同比增長26.91%。
再或者是昊海生科：2021年前叁季度，該公司累計實現營業收入12.75億元，同比增長42.89%;歸母淨利潤3.10億元，同比增長175.64%。
綜上所述，伴隨着銷售額和業績的大增，美妝個護及醫美行業龍頭機構的高投資屬性也隱藏不住了。不過，需要指出的是，隨着越來越多的投資者關注到“顔值經濟”概念股，這一板塊整體處于估值過高的狀態，因此對于投資者而言仍需要伺機而動，謹防追高。
