社區團購的賽道，迎來了又一位重量級選手——京東。
近日有媒體獲悉，京東已開啓對生鮮電商平台美菜網旗下子品牌美家買菜的收購（收購金額預測不超過2億美元）。最新，美菜網已回應指「2億美元收購」傳言並不屬實。
除了似是而非的收購傳言外，京東自己也在不斷整合集團内部的社區團購資源，包括合併其原有的社區團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購，成立京東大商超全渠道事業群下的社區團購業務部。同時，京東内部也在籌劃「京東優選」的社區團購項目。
最新，京東旗下的京喜由原來零售集團下的事業部升級為驚喜事業部，且原京東零售集團大商超全渠道事業群旗下的新通路事業部、社區團購業務部、1號店業務及原京東商城市場部全部整合到新的京喜事業群。
在11月30日的集團高管會上，近期低調良久的京東董事局主席劉強東表示將親自帶隊，打好京東團購業務。
此前，社區團購的賽道除了原有的玩家代表興盛優選（騰訊投資）外，美團（美團優選）、拼多多（多多買菜）、滴滴（橙心優選）、阿里巴巴（盒馬優選、投資十荟團）也早已入局。加上劉強東帶隊的新玩家京東優選，現在六大互聯網巨頭集結完畢的社區團購已成了「諸神的黃昏」，就準備打個天昏地暗。
這場面，應該很多年沒有見過了。巧的是，這場社區團購大戰的兩個參賽者滴滴和美團正是之前兩輪補貼大戰的勝出方。
1.美家買菜：京東的追車捷徑
京東這次收購的美家買菜，並非無名之輩。
美家買菜背後的美菜網成立於2014年，是一家B2B的生鮮供應企業，主營食材配送業務。在生鮮2B市場，美菜網是其中的獨家獸。2B業務成熟之後，公司自然想到進軍C端市場。2018年6月，公司上線社區拼團項目美家優享，正式進軍2C領域。
彼時，社區團購才剛剛興起。美家優享是當時行業最早的幾個平台之一。美家優享收購了華北當地的下型社區團購平台，從十幾個城市開始發家，經過裂變，三個月後DAU數據即位居行業領先水平，並獲得融資。
2019年4月13日，美家買菜商城在美家優享小程序開業，購買方式由拼團改成預售，並採用前置倉模式。同年5月20日，美家優享改名為美家買菜，兼具社區拼團和買菜屬性。
回顧社區團購行業發展史，該行業興起於2016年，2018年資本入局迎來高速發展期，2019年由於供應鏈及客流下滑原因，大批企業遭遇破產及被兼併。行業玩家松鼠拼拼瀕臨倒閉， 十荟團合併你我您，呆蘿蔔宣佈資金斷裂。全年行業只要8家公司宣佈獲得融資，總金額僅19億元。
大浪淘沙，美家買菜經歷去年行業出清之後，已算得上是行業的頭部玩家。
據美家買菜CEO近日透露，目前平台已覆蓋約31個省市2000多萬用戶，去年總流水約20億元。根據阿拉丁小程序指數今年6月榜顯示，社區團購賽道排名前五的平台分别是興盛優選、十荟團、美家買菜、食享會、同程生活。美家買菜排第三。
前兩者現在已分别有騰訊和阿里投資，京東會揀中排名第三的美家買菜，也是意料之中。
今年開始，受疫情影響，社區團購需求爆發，原來一直猥瑣發育的社交團購賽道終獲得所有互聯網巨頭關注。隨著不差錢的巨頭入局，行業原有玩家被「降維打擊」——最直接的手段莫過於高薪挖角。據媒體披露，美菜網今年約有40%倉配人員和60%的品控員工被橙心優選等平台挖走，部分選擇離職。
下半年受新玩家衝擊，美家買菜關停了在廣州、長沙等多個城市的業務。美菜網CEO去年年底曾披露公司處於虧損狀態，但現金流狀況良好，預計今年年底會實現盈利，明年會實現規模化盈利。
但從美菜網近期不斷停運地方市場業務來看，其今年盈利的大計，恐怕是難以實現。在深谙補貼搶佔市場的滴滴等互聯網巨頭瘋狂擠壓之下，嘴上已澄清不會「2億美元出售」美家買菜的美菜網未來很難保證不會因為資金壓力選擇售出資產變現。
而對於京東而言，若完成對美家買菜的收購，它就可以「抄捷徑」獲得平台原有的用戶等資源，配合即將推出的自建社區團購平台京東優選，在激戰正酣的社區團購市場站穩腳跟。
美家買菜就是京東在社區團購賽道實現追車的一條捷徑。
2.社區團購：互聯網巨頭都覬覦的下沉市場肥肉
過去，生鮮產品消費因為對運送時效（生鮮度）的要求極高，其線上滲透率一直不高。直至2018年，生鮮品類線上滲透率僅有5%。在網上購物大行其道的近幾年，這簡直不可思議。
然而，隨著互聯網平台線上流量增長放緩（單位獲客成本持續上升），生鮮品類的剛需、高頻屬性讓其成為了平台獲取新流量的重要途徑。
在社區團購大行其道之前，生鮮電商解決生鮮品類時效痛點的方法就是將倉庫前置（即「前置倉模式」），以前置倉為圓心，提供3公里範圍内的1小時到家運送服務。這種模式下的前置倉可以是倉庫，也可以是線下的商超（代表玩家有叮咚買菜等）。
相比於傳統的中心大倉模式，前置倉模式的缺點也非常明顯，就是訂單難集中，配送成本會較高。為保持在城市内1小時直達，生鮮電商需要在社區附近租用大量的前置倉，額外配備專門的配送團隊。這部分成本轉嫁到生鮮產品上，其最終價格就很難進一步下探。
因此，前置倉模式的新鮮電商目前仍主要分佈在消費能力較強、生活節奏較快的一二線城市。而且因為前置倉產生較高的倉儲物流成本支出及補貼等因素，生鮮電商的盈利狀況並不理想。
據中國電子商務研究中心統計數據顯示，生鮮電商4000多家入局者中，只有4%能維持盈虧平衡，88%錄得虧損，還有7%是巨額虧損，最終實現盈利的只有1%。
這種經營模式並不適用於下沉市場，但下沉市場才是線上平台待挖掘的流量精華所在。何以解憂，唯有社區團購。
以社區團購模式經營的生鮮電商選購流程一般是團長在自建微信群内分享商品鏈接，群内用戶在指定時間前通過微信小程序完成下單（一般deadline是晚上11點），並選擇自提地點。平台收集好訂單後，即在第二日調動供應鏈將生鮮產品由中心倉庫發出至自提點（一般為團長所在門店），用戶再自行提貨。
這種社區團購的生鮮電商在時效性上自然是不及前置倉模式，甚至不如自己下樓到菜市場買方便。但社區團購相比前置倉模式的生鮮電商節省了大部分履約成本（社區團購沒有前置倉，而且採取自提模式，沒有相關倉儲物流履約費用），降低了生鮮庫存損耗（通過預售方式實現以銷定採）。同時，社區團購相比傳統菜市場又省去了很多重的經銷環節。
因此，社區團購最大的優勢就是產品價格便宜。有得必有失，社區團購雖然價格便宜，但配送自然也是犧牲了一定時效性。然而，對於低線城市消費者而言，他們平時閑暇時間比較多，對產品價格卻比較敏感，這種模式就很符合他們的消費習慣。
根據新經銷統計數據，社區團購的團長有70%分佈在三四線城市。因為價低屬性，社區團購成為了收割低線市場線下流量的一大利器。也因此，從今年開始（疫情促使更多潛在用戶使用社區團購），社區團購就成了互聯網巨頭必爭的一塊肥肉。
雖然社區團購經營模式不如前置倉般「重」，但由於其運送的是生鮮品類，在倉儲物流上對冷鏈要求仍較高，因此對比其他標品管理，資金投入及管理的複雜程度也較高。
一套完整的供應鏈流程是，社區團購平台自建中心倉及多個共享倉，平台供應商會在中心倉附近租用共享倉，給中心倉供貨。收到統一訂單後，中心倉按照用戶所在區域將產品分揀至城市中不同的網格倉。網格倉一般採取加盟制，負責完成至各個門店的最終分揀打包及配送，其產生的履約費用由平台承擔。
對於社區團購平台而言，因為履約費用較前置倉模式低，所以其盈利更容易。目前行業正處於拉攏流量的階段，行業玩家短期目標是導入流量，做大客單量以實現規模效應從而更多讓利消費者實現正反饋。長期而言，生鮮品類追求多快好省的消費屬性決定了玩家供應鏈建設會是其後期脫穎而出的關鍵。
目前，六大互聯網巨頭均已入局，誰能笑到最後呢？
3.京東入局，優劣勢在哪？
ATJ+PMD，個個都是不缺錢的主兒。但面對社區團購這種誕生不久的業態，每個人卻都不熟悉，沒有太長的從業經歷。
橫向對比，劉強東親自出山帶隊的京東優選（名字還未正式官宣，但估計也八九不離十了）面對眾多強手，有什麽優劣勢呢？
如在整個電商大行業一樣，京東在社區團購的賽道上最大的優勢自然還是它完備的倉儲物流體系。但如上文所言，生鮮品類的管理有别於其他標品，具體到倉内分揀等流程上，兩者更是截然不同。京東物流上有領先，但同樣要大投入重塑生鮮供應鏈。另外，京東亦不擅長地推，因此才會有收購美家買菜的傳聞傳出。
相比起物流的優勢，京東最大不利就在於它是以家電產品發家的，客單價一直比拼多多、淘寶高，因此平台用戶也主要為消費力較高的客戶。因此，在京東平台推京東優選多少會出現流量不匹配。
也正是因為如此，京東才會把社區團購納入京喜下——兩者同樣都是主打下沉市場。
在這方面，拼多多完全就是一個相反版本的京東。它有豐富的下沉用戶資源，甚至它本身就是靠賣農產品發家的，但是對於生鮮品類這種要求快的產品，它卻沒有物流基礎建設經驗。
美團的優選有流量優勢，擅長地推（本質上生鮮品類更接近食品而不是電商標品，符合美團用戶消費習慣），但是同樣沒有下沉市場的客群基礎；跨界的滴滴（橙心優選）有運力調度優勢，卻是個零售小白。目前平台正在重複多年前用最多的補貼搶最大的市場虧最多的錢的策略，但被曝出出現多次團長收不到貨的情況（即履約能力問題）。
阿里巴巴什麽都好，唯一的不好是現在社區團購的交易基本都是通過微信小程序完成。已經通過入股興盛優選進入賽道的小馬哥說不留一手微信封殺的大招怕是沒人信。
綜上，六大互聯網平台在社區團購互有優劣勢。在初期要互搶流量的情況下，不難預測社區團購行業將會補貼滿天飛。咱也不敢說結果誰會勝出，反正熱鬧都是這些不差錢的互聯網平台的。
至於行業原有的玩家，大概率要不就像興盛和十荟團一樣被入股，要不就是像美家買菜被瘋狂擠壓，直至賣身或烈女式亡去。
風起於青萍之末，浪成於微瀾之間。社區團購業態的大風大浪就要來了。