智通財經APP獲悉，國泰君安證券發佈研報稱，預計目前美妝個護主要品類市場規模萬億左右，日美韓三國平均護膚、彩妝、洗護髮、嬰童護理、洗浴、口腔、衣護、衛生巾人均消費爲國內4、8、6、3、9、5、5、2倍左右，代際迭代帶來的消費習慣變化及產品創新有望繼續拉動行業成長。格局方面，國貨份額提升空間：近年來嬰童、護膚、口腔、衛生巾等品類出現國貨份額提升趨勢。
建議增持：1）強品牌勢能標的：組織優秀，大單品驅動的珀萊雅；受益重組膠原紅利、大單品放量的鉅子生物、錦波生物；2）平價消費標的：產品渠道持續拓展的潤本股份；高性價比、強運營的上美股份；3）預期築底，有望迎來拐點；4）產能釋放及海外拓展雙邏輯。
美妝個護總量仍具增長潛力、國貨份額有待提升。預計目前美妝個護主要品類市場規模萬億左右，日美韓三國平均護膚、彩妝、洗護髮、嬰童護理、洗浴、口腔、衣護、衛生巾人均消費爲國內4、8、6、3、9、5、5、2倍左右，代際迭代帶來的消費習慣變化及產品創新有望繼續拉動行業成長。格局方面，國貨份額提升空間：洗護髮、洗浴（本土佔比20%） >彩妝、護膚（30%+） >口腔、衛生巾（40%+） >衣護、嬰童護理（60%+），護膚、彩妝、洗護髮、洗浴國貨體量與外資集團規模差距較大，近年來嬰童、護膚、口腔、衛生巾等品類出現國貨份額提升趨勢。
短中期渠道及產品變化帶來突圍機遇，長期看本土公司管理能力有望提升。短期內容電商有望改變認知及購買路徑、挑戰國際品牌渠道及認知基本盤，此外對貨架電商、線下等渠道產生外溢。中期維度隨國貨接受度和研發製造能力同步提升，產品創新帶來更多突圍機會。長期看國貨競爭力在於更高的組織效率，對本土消費者需求及渠道媒介變化更敏感、決策更快，此外海外大廠人才迴流有望在品牌、研發等慢變量競爭要素上助力。打法上，品牌調性、產品創新、性價比三條路徑均有空間，配合洞察、觸達、研發、供應鏈四種內部能力。
他山之石：洞察及研發助力品類拓展，大滲透形成規模化。1）寶潔：FY2023營收、淨利潤820、147億美元，清潔-紙製品-日化-美妝完成品類拓展，基礎研發疊加市場洞察驅動爲主，在多品牌管理上，強大培訓體系助力人才培育，品牌經理制度下市場部引導產品開發、打通部門牆；能力上洞察、研發以及大滲透的媒介驅動觸達能力和供應鏈管理兼具。2）花王：2023營收、淨利潤約合730、21億人民幣，路線模仿寶潔由肥皂到衣護、個護、美妝等，重研發及洞察，渠道端配合日本渠道體系、深度分銷能力較強。3）小林製藥：2023營收、淨利潤83、10億人民幣，開創“小池大魚”戰略，由藥品經銷-日化-個護，極重視洞察引導的產品創新和營銷推廣、以此挖掘利基市場，組織上打造開放、利於創新的機制和氛圍。
風險提示：需求疲弱、品牌端競爭加劇、新品表現及新品牌孵化效果不及預期。