為什麼低價的蜜雪可以，低價的海倫司不行？

2024年，港股新消費在上演狂飆的戲碼，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的新消費，走出了新時代的消費邏輯。

與這股熱潮形成鮮明對比的是，曾經同為新消費明星的 「酒館第一股」 海倫司的淒涼境遇。

曾經頂著 「酒館界蜜雪冰城」 光環上市的海倫司 (HK:9869)，也是備受追捧。但如今市值從2021年的302億港元暴跌至2025年的18億港元，跌幅超94%，被移出恆生綜合指數及港股通標的，日均成交額不足200萬港元。

其2024年營收同比下滑37.76%至7.52億元，淨虧損達7797.6萬元，核心產品啤酒收入暴跌70%，門店總數從巔峰期的782家銳減至579家。

海倫司是怎麼搞成這樣的？

一、低成本酒吧

2009年，海倫司創始人徐炳忠在北京五道口開了第一家小酒館。憑藉人均50元就能喝一晚的極致性價比，海倫司迅速在高校學生和初入職場的年輕人中打開市場，被稱為「酒館界的蜜雪冰城」。。

海倫司的酒館面積通常在300-500平米之間，店內擺放36-50桌，能同時容納100-200名顧客。定位像是一個“小而美”的聚會空間。

海倫司主打自有品牌的啤酒，價格低的同時還能賺錢。放點桌椅，賣點便宜小酒下酒菜，模式簡單，容易複製。

2021年9月，海倫司登陸港交所，成為「小酒館第一股」。。2021 年是新消費品牌上市的 「黃金年」。，喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特等企業相繼登陸資本市場，海倫司作為 「酒館第一股」 成為資金湧入的新出口。高瓴資本、老虎基金等頂級機構參與公司配售，市值一度突破300億港元。上市后，海倫司開始瘋狂擴張，門店數量從2018年的84家猛增至2021年末的782家，實現了一年之內門店數量翻倍的壯舉。

海倫司的火熱影響到整個小酒館行業，很多小酒館像是雨後春筍一般冒出來，多個餐飲品牌都加入小酒館賽道。包括海底撈、和府撈面、老鄉雞等。比如老鄉雞在深圳卓悅中心的第一家門店，白天是速食，晚上就變成小酒館了。

無論是資本還是產業，可能都認為雖然自己也沒看懂，但是年輕人喜歡，那麼就是屬於未來的需求，是新消費，需要及時跟進。

但是海倫司小酒館的邏輯很快就被證偽了。

2022年，疫情反覆，快速上規模的海倫司反而遭遇「規模陷阱」。，淨虧損高達16億元。但市場仍有幻想，認為疫情影響酒館生意完全可以理解，疫情過去都會好轉的。2023年，公司通過大規模閉店短暫止血，實現盈利1.8億元，但這只是曇花一現。

2024年，海倫司交出了一份慘澹的成績單：全年營收7.52億元，同比下滑37.76%; 歸屬母公司凈虧損7797.60萬元，由盈轉虧。這是公司連續第三年收入下滑。到今年3月，海倫司被剔除出恆生綜合指數及港股通名單。

至此，原來想不通海倫司為什麼會成功的人如今也想不通為什麼海倫司失敗了。

按理說消費降級對於海倫司是明顯的利好。海倫司以6元的自有啤酒為爆品，重點聚焦二三線城市，瞄準18-25歲價格敏感型客群，以低成本低價為競爭模型，精選合適的受眾群體，為什麼在消費降級的大趨勢下卻沒有更好的表現？

二、本質是一個社交空間的生意

海倫司表現上是一個酒館生意，大部分人慣性地認為就是一個賣酒的地方。而管理層對於商業模式上的投入更多的也是在於酒水菜品，認為低價能創造核心競爭力。

酒館不就是賣酒嗎不然賣什麼？ 其實海倫司的核心價值應該是線下 「社交空間」。。

以現在新消費的邏輯來說，它應該販賣的是作為小酒館這種社交空間的情緒價值。酒只是一個催化劑，在哪都可以買。

但海倫司低價定位結合中低端場景調性，這直接與原本應有的情緒價值衝突。可以試想一下，你帶朋友去小酒館喝酒，你一定希望的是酒館整體的氛圍，格調都是不錯的，有節目有花樣，而你希望支付的價格是具備性價比的。

如果只是想便宜喝酒，可以選擇網購。如果只是想聊聊心事，那麼路邊攤可能更合適。而選擇去小酒館，大多是小年輕想要浪漫一下，促進一下感情。這樣的消費場景下，重點不是餐食而是場景體驗。

但是海倫司把性價比放在了酒水體驗上，而不是酒館的調性上，這是問題所在。

當然酒水體驗也是重要的一個環節，如果定位是一個餐飲店或者消費品牌，那麼可能海倫司酒特別好喝花樣很多，餐食特別好吃都可以成為核心競爭力。

但如果作為社交空間的話，場景不夠充分，那麼結果就是，海倫司就變成了一個重資產賣酒水生意的企業。一旦初期的新鮮勁過去，人流就開始逐漸減少，海倫司的模式就有點算不過來賬。

海倫司的自有啤酒是便宜，但外賣或者線上買差價也不大，導致消費者更傾向 「自購酒水 + 居家微醺」。。而這樣單賣酒水的形式，還面臨“上下夾擊”：高端市場被精釀酒吧、威士卡吧佔據，低端市場被便利店、電商侵蝕。比如全家等便利店都有自有精釀，售價低廉; 還有盒馬有物流和規模的優勢。

據網路不一定靠譜的統計，海倫司的客群中僅 34% 願意帶朋友或異性前往，遠低於胡桃里的 68%。胡桃里雖然沒有海倫司這麼極致的酒水價格，但是胡桃里餐酒吧的形式，具備較高的品牌調性的同時可以團購獲得較高的性價比引流，且夜夜有節目表演帶動現場氣氛，這可能是更接近年輕人想要的感覺。反觀海倫司有一點陷入 「越便宜越沒面子」 的困境。

隨著時間的推移，市場會發現海倫司的 「蜜雪冰城化」 存在根本矛盾。為什麼蜜雪冰城的低價就能走通而海倫司不行？

那是因為蜜雪冰城的核心場景是 「一人消費」。，客單價4-6元的檸檬水幾乎無社交屬性，是純純的消費品，消費者對品牌調性要求低，蜜雪只要做到極致的物美價廉就可以。

同時蜜雪冰城通過 「爆品 + 高周轉」 實現成本優勢，生意全天輪轉，即買即走，人力成本也較低。

但海倫司的酒水消費主要集中在晚上8點之後，需要實現很高的客流量和很高的翻台率，才能取得不錯的回報率。

而僅僅通過便宜賣酒，很難持續獲得社交粘性。

雖然年輕人線下的社交需求很大，但是年輕人的社交場景和需求不斷變化，海倫司的模式和賽道看起來很簡單，但其實是一個非常費腦子且變化多端的賽道，如何做好一個打動年輕人的線下社交空間其實並不容易。需要更多地關注當中不變的部分，比如大冰的小屋，以大冰IP為連結，其消費者包括眾多文藝青年、背包客以及大冰的書迷，他們對民謠文化、文藝氛圍有較高的追求和認同感，其獨特的調性就在小酒館的細分場景中成功分一杯羹。

結語

年輕人的線下社交場景一直是一個大市場，只是市場極度分散，且場景多種多樣。

此外，年輕人不是沒有酒文化，海倫司有噱頭有熱度的時候，很多人還是願意去嘗試的，一份《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90後95後正在成為酒市場中新鮮的增長動力，其中90后的人均消費已超整體水準。但其實最後發現即使小酒館熱到行業狂歡，產業和資本思考出來的年輕人的酒文化好像沒什麼特別的，本質還是千篇一律。

而一些有獨特味道的小酒館，卻又難以規模化複製。

海倫司小酒館的成功的條件可能比較苛刻，需要選到一個合適的周邊環境（比如相比周邊酒館酒攤，不僅更便宜，在調性上也更勝一籌），那麼單店是有可能成功的。但是大範圍的成功很有難度，因為商業模式上的邏輯依舊不是很順暢。海倫司嘗試改變一點商業模式，比如小酒館+大排檔組合，嘗試重視加盟減輕壓力的同時更多地保存規模，但是似乎至今沒什麼起色

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