名創優品不香了？

名創優品（MINISO）曾憑藉其「極致性價比」與快速時尚化的生活家居產品，一度成為全球零售市場的明星，實現了門店的迅速擴張和資本市場的熱烈追捧。 不過近一年來，除了收購永輝的熱鬧，名創的熱度還有股價和估值相比之前的高光時段，要打了不少折扣。 這一變化反映了市場對其增長邏輯的重新審視。

14倍PE的名創優品 (HK:9896)，不是那個全球零售市場的潛力股了嗎？

一、高效的自有品牌零售商

名創優品成立於2013年，名創在過去10年多的成長過程中，堅定綁定線下購物消費場景，在消費者流量競爭最激烈的全民網購時代，廝殺出國內線下超4000家門店，海外超3000家門店的線下零售網路，走出了一個線下新零售範本。

目前公司擁有兩個品牌：主品牌MINISO和子品牌TOP TOY。

MINISO貢獻主要營收，2024年收入佔比約94.5%，主要銷售11大類創意家居產品：生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護理、零食、香水、文具和禮品。

TOP TOY是公司2020年推出的新品牌，處於發展初期，2024年收入佔比約5.5%。 目前主要銷售8類產品：盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑、其他潮流玩具。

名創優品通過數年的紮實積累，建立起一整套高效的供應鏈體系，躋身於國內家居日用百貨頭部零售商之列。

而後公司逐步將IP升級提升至集團發展的戰略重心。 名創優品2016年宣布聯名Hello Kitty，開始了IP戰略合作之路; 在2019年與漫威聯名后，葉國富開始提出「IP戰略」，並於2020年提出「興趣消費」的觀點; 2023年名創定位升級為“全球IP聯名集合店”，從極致性價比消費走向興趣消費，從管道品牌升級為產品品牌。 2024年“全球品牌戰略升級成果發佈會”上進一步明確了該定位。

此外，公司2015年開始出海擴張，新加坡開出海外首店，2016年陸續布局東南亞、大洋洲和拉美市場，2017年首次進入北美市場，2023年公司開啟超級品牌元年，23年5月名創在紐約時代廣場開出美國首家旗艦店。 截止2024年，主品牌名創優品已在全球112個國家和地區開設7500+家門店，其中3118家門店位於海外市場; 子品牌Toptoy國內門店數達到272家，4家位於海外市場。

2023年是名創經營的轉捩點，大動作不斷，不僅更新了定位，同時海外打開局面。 而名創優品的情緒頂峰正是在2023年。 那時候資本的邏輯主要體現在以下幾個方面：

1、獨特商業模式：

1、輕資產運營：名創優品採用獨特的加盟模式，加盟商提供資金，參與分利，但門店實際經營不由其負責，當日交易額日結，名為加盟，實為投資。 這種模式使名創優品得以輕資產運營，快速擴張門店，將重資產風險轉嫁給加盟商，同時依靠規模能力向上游工廠壓價，降低成本，實現 「廉價」 商品供應。

2、高效供應鏈管理：名創優品通過規模化採購，從世界各地選取合適素材，與 1000 多家優質供應商建立合作關係，能快速響應市場需求，以規模壓縮成本，保證產品的性價比。 同時，產品研發從消費者角度出發，保證產品品質，能夠快速上新，增加使用者復購。 高效是名創名創的主要優勢，供應鏈的高效率最終體現在產品上的高周轉，這是和競品拉開差距的一個重要壁壘。 公司整體能達到1次左右的周轉率。

2、消费趋势契合：

消费降级：经济萧条时，人们会购买廉价奢侈品聊以自慰，“口红效应” 描述的正是这种低价产品偏爱趋势。名创优品 “十元店” 的定位，将日式元素融入品牌调性、门店装修风格和商品类目，在一二线城市商圈的一众高客单价门店中脱颖而出，为消费者提供了廉价且精致的消费选择，满足了大环境下焦虑年轻人的消费需求，让他们能在亮敞明快的门店挑选精致小物件，以较低成本享受消费主义快感。

兴趣消费崛起：叶国富提出 “兴趣消费” 概念，认为被兴趣支配是年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。名创优品基于 “兴趣消费”，不断通过 “IP 联名、优秀设计、黑科技” 赋能产品创新，推出 “好用、好玩、好看” 的产品，满足年轻消费群体的物质追求与情感价值。转型IP，消费者有美好的情绪的同时有购买的冲动，也能接受一定的溢价。那时候潮玩市场已经逐渐火热，但泡泡玛特还在沉寂中，市场怀疑它除了Molly是否还能孵化出其他的爆款IP。相比之下，名创优品不需要辛苦孵化，能够占据最重要的潮玩渠道，稳赚不赔，随着规模扩大，未来话语权更重。

3、全球化扩张潜力：

中国供应链出海趋势：中国在国际影响力和文化软实力大幅提升的背景下，资本认为中国会诞生一批走向全球的消费品牌，名创优品作为其中代表，借助中国供应链优势，将商品作为品牌卖到海外，符合这一发展趋势。

海外市场广阔空间：名创优品从 2015 年开启出海战略，海外门店占比近 40%。海外市场的广阔空间和名创优品在海外市场的优异表现，让资本看到了其未来的增长潜力可期。而且相比于国内市场，名创在海外市场整体定价相当于国内的2-3倍，名创在国内客单价38元，墨西哥90元以上、美国约150元。

在这些逻辑的作用合力下，在资本眼中名创优品是一个潜在的快速增长的全球零售巨头。

二、戛然而止

2023年9月，名创估值一路冲破30倍，此后股价屡次上冲失败，就偃旗息鼓了。

30倍似乎就是市场给名创的天花板，纵观全球的零售企业，估值能持续给到30倍以上的确实不多，可能也就亚马逊、Costco等寥寥几个。

到这个位置，名创的性价比似乎就没那么高了，资金需要观察等待是否有超预期的地方。如果有，那么还是可以往上冲，因为远期估值迟早会下来。

从后视镜来看，名创的发展在资本的预期之内，甚至略不及预期。

1、行业趋势变化

谷子经济崛起，崛起速度之快，令资本市场也是有些措手不及。这对于名创本是好事，但是国内市场卷起来也非常迅速。

名创优品虽然重点布局 IP 联名产品，但面临众多竞争对手，如九木杂物社、番茄口袋等综合零售店也纷纷引入热门 IP，专业的 IP 代理公司深耕的 IP 快闪业务，也对名创优品的高频率 IP 快闪形式造成冲击。IP 的授权费用也随着水涨船高，增加了公司的成本。

而原本的生活杂物品类竞争也在增加，例如KKV、GreenParty 等综合零售店对名创优品造成冲击。这些竞争对手在产品种类、店铺装修、营销策略等方面各有特色，分走了一部分市场份额。同时，像KKV 在 2024 年连续引入多个热门 IP，增强了自身在谷子经济领域的竞争力，和名创的竞争更加直接。

另一方面，当泡泡玛特的labubu爆火，同时带动公司其他IP也火热之后，市场的认知也有所变化，发现有爆款IP孵化能力的公司商业模式还是更胜一筹，属于没有直接竞争的模式。虽然名创自身也在孵化自有IP，陆续推出了原创IP DUNDUN鸡、企鹅PENPEN、中国熊猫等，但从孵化能力上和结果上，可能和泡泡玛特不在一个量级。渠道依旧是名创的主要标签。

2、预期太满

24年初公司举办全球投资者大会，明确未来5年的战略规划目标，24-28年每年净增900-1100家门店，未来5年收入复合增速≥20%，到28年IP占比超50%，给公司长期战略发展定下基调。

从门店增长来看，2024年还是达到目标的。截至2024年底名创优品集团全球门店总数达到 7,780 家（包括toptoy），全年净增 1,219 家。其中，中国市场新增 460 家门店，海外市场新增 631 家门店，Toptoy 品牌新增 124 家门店。

但是公司的单店表现让市场似乎看到了天花板，2024 年国内同店 GMV 增速从 2023 年的 30-35% 转为 8-9% 的下滑，海外同店增速也从 25-30% 降至中个位数。单纯依赖门店扩张的模式难以为继，2024 年国内直营店首次出现负增长（Q4 关闭 4 家），海外门店增速在 2024 年下半年显著放缓。

此外，美国作为名创优品出海的核心市场，关税风险过去一直存在。

3、对收购永辉存疑

花了不少钱收购一个重资产，且可能和名创优品战略协同性不强的超市，内部文化冲突，整合过程周期长、难度大，管理问题复杂，不确定较大的同时占用了名创的发展资金。

基于上述的原因不得不使市场原来过于线性乐观的预期往下调整。

但30倍的市场预期和14倍的市场预期是不同的，现在的估值或许更合适名创优品。

整体来说过去大部分的风险已经释放，可以对公司重新展望。

因为回过头来，随着名创股价的低迷，原来较高的增长预期已经被扭转。关税问题也不大，名创通过将一部分的产能转移到越南、印尼等，降低对中国产能的依赖，尤其是美国市场尽量少从中国产能直采。美国市场的非中国采购比例已接近40%。行业方面的竞争虽然依旧激烈，但是名创优品的核心竞争力 —— 高效供应链和 IP 运营能力依旧保持。

名創依舊在持續較快的開店速度，根據業績會，公司2025年新增門店數量會略少於2024年，更加注重門店品質與結構優化，2025年預計收入增速前低后高，經營利潤健康增長，長期經營獲利率目標為20%左右。 海外直營市場有望繼續保持高增長，預計增速穩定在 35%-40% 區間。 未來將與永輝在採購、自有產品開發、門店降本增效等方面協同合作，應對不確定性。

此外，單店GMV的下滑有市場因素也有經濟因素。 公司也明確提出單純追求門店數量增長無法滿足品牌長遠發展的需求，尤其是在消費者需求日益多元化且品質體驗要求提升的背景下。 為此，公司集中優勢資源，從選址、裝修設計、人員培訓到商品選品及服務優化等環節進行精雕細琢，以打造更具競爭力和品牌辨識度的門店。 每一家新開門店均被定位為區域內標杆，以此築牢未來穩定、高效發展的基礎。 通過這樣的策略，提升同店銷售表現，同時通過優化運營效率來改善毛利率及盈利能力。

結語

名創優品的估值下調是從故事驅動到基本面驅動的必然過程。 未來則更看重業績，包括精細化運營提升單店效率，海外市場的持續進展，以及永輝改造是否能夠向上走。

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