李寧 (HK:2331)的股價今年又跌了20%，從高點下來總共蒸發了超過80%的市值，僅剩400億港元。
僅僅幾年前，李寧憑藉國潮還是當紅炸子雞，巔峰市值高達2800多億港元。 那時李寧無論發佈衣服還是鞋子甚至還需要搶購。
變化來的就是那麼快，李寧突然就掉隊了。
從今年發佈的財報看，李寧是四大本土運動品牌中唯一凈利潤下滑的企業。
今年上半年，李寧營收143.45億元，同比增長2.33%; 淨利潤19.52億元，同比下跌7.98%。 而去年年報，李寧的凈利潤就已經下滑21.58%，今年看起來還未止住跌勢。
反觀同行們，安踏、特步、361度，都保持了營收、凈利的雙位數增長。
上半年，安踏營收同比增長13.8%至337.4億元;凈利同比增長62.6%至77.2億元;特步營業收入72.03億元，凈利潤7.52億元，分別同比增長10.4%和13.0%; 361度營收同比增長19.3%至51.41億元，凈利增長12.2%至7.90億。
要說大環境不好，怎麼就針對李寧一家呢？ 且不說2024年是體育大年，各種賽事不斷。
沒有國潮，李寧又迷失了嗎？
一、國潮的泛濫
2018年，李寧登上了紐約時裝周，藉著“國潮風”，直上青雲，營收利潤快速增長。 股價也和坐了直升機一樣不斷拉升，成為超級大牛股。
國潮風幾乎刮到各個行業領域，感覺滿大街都是國潮。
市場發現只要加個國潮概念，就會賣得好。
這會導致一個什麼問題？
溢價收割。
只要沾染國潮元素的產品，價格普遍比市場貴上不少，但是品質就不一定了。 國潮充斥著越來越多的噱頭，而越來越少創新和深度。
“國潮產品為什麼貴”這樣的聲音越來越多。
鍾薛高「雪糕刺客」事件、花西子眉筆事件等等，有太多資本打著愛國的旗子，做著傷害消費者感情的事。
資本的初心就類似於，“才付這點錢，你的愛也太廉價了，愛國不應該是這樣的價格，讓我來漲到一個合適的價格。 ”
我把你當做國潮之光，你把我當韭菜？
只要加點國潮元素，賺錢就像呼吸一樣簡單，傻子才踏踏實實做。 錢都花在了國潮包裝設計上，產品的成本反而容易壓縮到極致。 類似國潮外賣，已經變得人見人怕，不知道自己吃的是什麼。
一旦潮水退去，就知道誰在創造價值而誰是想快速收割那些純粹的人。
隨著國潮的降溫和部分祛魅，到2020年其實國潮風就有點吹不動李寧了，但是2021年新疆棉事件又來助力一把，運氣來了擋也擋不住。
李寧可能覺得天助我也，還在不斷抬高產品價格，逐漸超出大部分人的耐受區，一雙鞋從小幾百漲到一兩千。
感覺李寧的初心也有所變化。 是想讓每個愛國的人都能穿上自己中國品牌特色的好衣服好產品，還是想藉此讓每個單純的人都來支援它，好站穩能夠和阿迪耐克並肩的國際大牌地位，從行動中總能看出一些端倪。
李寧的價格漲的太快，似乎只有它自己覺得還不夠快。 消費者的心智還沒跟上，品牌地位還沒站穩，價格拿什麼支撐呢，純靠粉絲為愛發電？
對品牌的好感度也會隨著一次次提價也會逐漸消耗殆盡。
二、李寧再次掉進同一個坑
李寧曾經就陷入一次類似的危機。
2010年以後行業環境有所變化，08年北京奧運會的餘溫消退，國產品牌來不及轉向，2010—2012年，國內各大體育用品公司紛紛陷入庫存危機。
彼时国外品牌加码中国市场，淘宝等电商崛起，在此背景下，过去以粗放批发模式盲目扩张、压货的品牌商集体遇到了发展瓶颈。而李宁面对局面做了激进的误判。一方面对标国际品牌大力宣传投入，一方面开始提价，目标客户定位90后。不仅没有收获90后年轻群体，还失去大量原来消费主力群体，陷入财务困境。
李宁吃了红利以为是自己的实力，面对市场变化不仅不刹车还在高举高打，于是连亏3年，还被安踏赶超。最后不得不请回李宁本人重掌大局，调整战略。最后抓住了互联网营销与电商的发展红利，起死回生。
后面李宁用自己独特的设计，东山再起，站上时装周，让世界看到中国的潮流文化。市场一度认为，李宁焕然一新了。
只是再往后，除了看到价格走高，却没看到更多眼前一亮的东西。
可能是时间过去太久，李宁并没有从自己的历史中吸取过去的教训，几乎犯了同样的错误。
对市场变化并不敏感，还在营销策略上投放了大量的精力，而在研发上，在品牌建设上，在品牌策略上，在生产上，在渠道管理上，都没有跟上这个节奏。
大战略上再次对标国际品牌，同时提价，走时尚路线，定位年轻群体。
李宁用同一个品牌，做多品类。既要做大众又要做高端，既要专业运动又要走时尚。路线布局很多，但是品牌形象和感觉会让人觉得很混乱，对应到消费者的心智上，对李宁就没有一个统一的印象。虽然国潮的概念打的不错，但和自己的普通品牌又没有明显区分开，让想买高端想装逼的人，就容易打消购买的念头。安踏则是用不同品牌输出，想买始祖鸟的品牌心智就是始祖鸟，和安踏其他牌子区分得很开。
同时，一个很重要的问题，当李宁提价到阿迪耐克一个价位的时候，固有的品牌印象还在，消费者还会继续选择李宁还是不如买个阿迪或者耐克呢？
不是说提价了就高端了，品牌地位就上来了，这是一个全方面的升级。一旦只有价格上来了，没有物有所值，就会让人反感。
在顺风期太顺，就容易飘，以为靠原来的路径可以一直成功下去。国潮风给了李宁机会，掩盖了诸多弱点，但口碑却没有稳下来。
消费者对于李宁产品力的质疑一直存在。便宜的时候可能消费者勉强觉得也可以了，但卖得贵了，就很容易被反噬。时不时就能从新闻上看到李宁在专业领域里翻车。比如最近的巴黎奥运会上，中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服，因“吸湿性差”遭到网友吐槽。
如果连最基本的产品力都对不起相应的价格，应该多沉淀沉淀了。
2024年上半年，李宁研发费用率仅为2.2%，这一比例不仅远低于阿迪、耐克，低于老对手安踏的2.7%，也低于特步的2.4%和361度的2.8%。
李宁的高端定价策略虽然在一定程度上提升了品牌价值，但也导致了部分消费者的流失。相比于其他品牌，消费者会觉得李宁不值得这个价格，这在消费降级的大背景下对其销售产生了不利影响。而李宁在产品研发和创新方面的投入相对较少，也导致其产品在市场上的竞争力不足。
当李宁想要慢下来的时候，就是发现库存很多的时候。2020年至2023年，李宁的存货从13.46亿一路攀升至24.93亿；2024年上半年，其存货23.13亿，近年的库存水平都在较高的位置。
而且李宁经销商渠道占接近一半，加上渠道的库存，相信要比财报上的库存大不少。
现在李宁的营收还能保持2%的微增，但是利润端已经是大幅下滑。可以看到李宁的销售费用开支达到43.27亿元，同比增长9.6%，占总收入的30.2%。行政开支也有所增加，同比增长15.16%，占总收入的比例为4.7%。
开支的增速要大于营收的增速，如果把销售费用降下来，是否营收就转头向下了？
虽然营收还是正增长，但更像是苦苦支撑。
結語
去年，業績不佳的李寧拿出22億港元到香港買樓遭遇質疑，公司解釋稱“為了拓展海外市場”，不知是不是想把庫存多清點到海外去。 這個舉動不被投資者認可，認為其經營不行了還在亂花錢。 公告發佈后，李寧股價大跌14.29%。 同時李寧今年也沒有回購股票，股價跌了這麼多股息率才達到3.8%。 整體來說，股東回報不佳。
相比之下，半年報業績大增的安踏還發佈了大額回購計劃，根據公告，安踏擬動用不超過100億港元，於公告日期起計18個月期間內不時於公開市場回購股份。
如果李寧想脫離困境，可能需要再一波成功的行銷事件。 或者踏踏實實清理庫存，扎紮實實做好產品，尤其是找好自己的定位，慢慢沉澱從新開始。 不過這很看管理層的觀念，到底更看重什麼。
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