這日本品牌快讓中國中產打不起羽毛球

中國國家羽毛球球隊的裝備長期由日本品牌Yonex Co Ltd (TYO:7906)（7906. JP）贊助。 這家成立於1946年，最初是一家只生產木製品的小公司，憑藉著對品質的執著和創新的追求，如今已成長為中國乃至全世界羽毛球市場第一的品牌。

近期，這家在社會輿論中銷聲匿跡多年的品牌，因讓中國月入2萬的中產打不起羽毛球，再次得到廣泛關注。

傳導至資本市場上的，不僅是品牌再度曝光，公司的股價和業績也在幾乎停止增長多年後，突然回春，在即將步入耄耋的年紀，迎來成長期。

一、中國人最熟悉的日本品牌之一

以國家隊贊助品牌的身份經常在CCTV露臉，是尤尼克斯迅速打開中國區市場的關鍵。

1980年代初，尤尼克斯就曾贊助過中國國家羽毛球隊長達近三十年。 儘管在2009年被李寧「截胡」接替其成為中國國家羽毛球隊的贊助商。 但因在2015年簽約當時風頭無兩的超級丹，仍使得尤尼克斯的品牌形象深入人心。

2021年，尤尼克斯再次獲得中國國家羽毛球隊服裝、器材8年的贊助合作夥伴招商合作專案。 至此，標誌性藍綠配色的 「YY」 LOGO已經深入人心，由國家運動員背書的尤尼克斯也已成為中國乃至世界都排名第一羽毛球裝備品牌。

根據李寧財報數據推算，2023年，我國羽毛球行業銷售收入約26.3億元。 按品牌分，尤尼克斯的市場份額最大。

來源：中研普華產業研究院《2024-2029年中國羽毛球行業深度分析及發展研究諮詢報告》

近兩年，豬肉價格的回落擠壓了鴨鵝消費市場，導致其出欄量下降。 而鴨鵝減量也同步導致以鴨鵝毛為主要原材料的羽毛球的產量減少。 但此時的市場需求還在上升。 以中國市場為例，據《2024-2029年中國羽毛球行業深度分析及發展研究諮詢報告》統計，2022年我國羽毛球消費量達3.34億隻，較上年同比增長12.1%。 2023年消費量進一步擴大。

受原材料成本上漲影響以及供不應求的市場消費趨勢，尤尼克斯大部分產品開始頻繁漲價。 品牌的AS-03EX球從94.1元/筒漲到了185元/筒。 這讓在上海工作，月入2萬的趙顯，叫苦不迭，直呼「快要玩不起羽毛球了」！

成本成功轉嫁消費者后，尤尼克斯的日子要比消費者好過，最新業績表現亮眼。 2025財年第一季度，公司銷售額同比增長11.0%，達到310.7億日元（約2.1億美元），較上一財年的279.9億日元（約1.9億美元）顯著提升。

其中，佔總營收比重47.3%、最大份額的中國市場（含臺灣省），銷售額更是同比增長23.3%，達到146.9億日元（約1億美元），營業收入為23.5億日元（1657萬美元），同比增長36.5%。

在通貨膨脹以及工資水準隨經濟增長而增加的定律下，消費品漲價並不稀奇，但尤尼克斯相關商品近期的價格斜率明顯更陡更密，這是一種反常的現象。

Raigen： 薩拉瓦多博客 作者： Kotaro

而除羽毛球外，尤尼克斯的漲價商品還包括球拍和其他裝備，再拿原材料漲價搪塞就說不過去了，總不能球拍也是鴨毛做的吧。

所以，反常的漲價幅度極大可能是公司為了規避與中端品牌競爭，樹立高端品牌形象的有意為之。

但高端品牌目前在中國區的日子不太好過。 隨經濟增速放緩，高凈值人群資產和收入相繼縮水，作為中產符號的Lululemon，也會突然賣不動。 2023年，Lululemon存貨一度高達16.6億美元，存貨周轉天數超過160天，相較銷量井噴的2018年，前者增加了超10億美元，後者慢了近70天。

在中国，羽毛球的参与人口高达2.5亿，是参与人数最多的体育运动之一。该运动之所以能够拥有巨大的消费人群除了对专业技巧要求不高外，没什么经济门槛也是重要推动因素。这就意味着这项运动的价格敏感度较高。

目前的中国市场，没有太大的高端化发展土壤，尤尼克斯这一的涨价速度和密度似乎也消耗了后面几年的涨价机会，如果市场销售不及预期的同时成本还难以管控那就很难保证中国区业绩。

而因在台湾省布有工厂，主要包含大陆和台湾的亚洲市场不仅是公司最大的海外市场也是利润率最高的市场，足以见得中国对公司业绩的重要性，但凡有点风吹草动都有可能影响整体收入。

不过，抛开中国区短期盈利波动风险不提，这家由日本人米山丰于1946年创立，距今已有近80年历史的品牌能够重新进入成长期，实在难能可贵。

来源：wind

在中国和日本，尤尼克斯的羽毛球事业都做到了头部，基本成熟的市场和业务变得难以推动公司业绩快速发展，在未来规划中，公司也有意推行目前较为薄弱的网球事业和北美市场。

二、美国人最爱打网球

网球在中国比较缺乏发展土壤，一是因为场地要求高，二是对专业技巧要求也高，三是对参与者的资产要求也不低。综合前两条因素，第三条很好理解。专业网球场地通常由专业俱乐部运营，需要按月或年缴纳会费；而熟练技巧通常需要专业教练的长时间陪练。所以有钱悠闲的中产、高净值人群才是这项运动的主流消费人群。

这种消费者画像就很贴合北美市场。

截至2023年，已流行百年之久的网球运动仍是大多数美国人的首选球拍运动。尽管这项运动增速已经放缓，但随着USTA用降低肤色门槛等措施实现市场扩容，第一次打网球的人的比例增加，保证了该运动市场连续第四年净增长，消除了人们对参与人数激增只是由新冠疫情引发的短暂热潮的怀疑。

这一转变很大程度上得益于过去三年（20-23年）USTA提供940 万美元的设施援助和补助金。未来三年，该协会还承诺提供 600 万美元，用于促进参与人数增长和基础设施建设，保证该市场拥有持续增长的动力。

在2025财年第一季度，尤尼克斯在北美地区的销售额录得负增长，但不同人种的运动人数增加让这项本就拥有最高消费人群基础的运动，市场潜力进一步扩张。且为了区域收入构成比更加均衡，公司也计划在这一预计潜在需求较大的地区加强发展。

尽管网球业务不似羽毛球那般出名，但早在1973年公司就进入网球球拍生产领域，并于1984年正式进军北美市场。在今年巴黎奥运会上，因赞助了为意大利夺得首枚网球金牌的网球选手Paolini，尤尼克斯球拍更是获得了超高曝光。

来源：Forbes（世界排名第五的女子球员、意大利的 Jasmine Paolini 自青少年巡回赛以来一直与 Yonex 合作）

公司品牌代言人还拥有Casper Ruud、Jessica Pegula、Ben Shelton等全明星阵容。这和在中国赞助国家队让林丹为其代言的策略是一样的，拥有本地英雄可以进一步扩大其在北美地区的美誉度。此外，尤尼克斯在服装品类的注册相比耐克和阿迪达斯几乎为0，在品牌上升期，如果乘胜追击发布服装和新球拍系列获得成功的几率就很大。

目前，北美市场以及网球业务在公司整体业绩中的占比尚小，但增长势头不容小觑。

其品牌在北美网球球拍市场的份额从 2019 年的 5.6% 增长了近三倍，达到23年的 14.7%，市场排名第四。而当专注于售价 250 美元或以上的高端型号时，这一份额攀升至 27.9%，市场排名第二。

来源：公司24财年报告

此外，根据AS近期上调全年指引的公告显示，尤尼克斯的主要竞争对手Wilson恢复增长也从侧面说明，公司在北美的网球事业发展近期存在好兆头。

但无法忽视的另一个趋势是，美国新网球运动爱好者对高端品牌忠诚度并不高。

疫情爆发之前，专卖店 90% 的球拍销售额来自市场上最大的三个品牌，但截至 2023 年第一季度，这一数字低于 80%。新增人群对于这项运动的态度更多在于“尝鲜”，他们对专业品牌忠诚度并不高，也不愿支付过高价格以寻求专业装备带来的运动效益。尽管，尤尼克斯目前在北美高端市场占有主要地位，但过高的价格可能对新进入者不算友好。

此外，公司在北美地区的销售渠道由单一大经销商组成，零售规模小且分散，且目前还尚未建立DTC渠道，这进一步增加了在陌生市场消费趋势变动下公司业绩取得的难度。

尽管，网球业务和北美市场目前在公司营业收入中的占比都不高，未来仍有较大发展空间，但如何发展将成为最大难题。介于长期业绩稳定发展的“能见度”较低，尤尼克斯目前的估值并不便宜。

三、估值并不便宜

于2022年上任的新社长米山有斋，是尤尼克斯创始人的孙女。尽管最新业绩利润低于上一财年，但相比疫情前的表现已经好很多，新社长的业务管理能力得到一定彰显。毕竟在一堆年过花甲的管理层中，现年34岁的米山有斋理应更有野心、更具有创新意识。

来源：公司网站

但也需要注意的是，上述业绩快速增长期间也有因疫情因素利好运动市场规模增长的年份，新社长的管理能力如何或许还需要更多财年业绩去考量。

而根据市场最新12 个月业绩预测共识，尤尼克斯的PE为16.4倍。

来源：yahoo

这并不是一个相对便宜的估值，几乎涵盖了涨价+经销商库存优化等对今年业绩利好的所有预期。

最新业绩数据显示，如果剔除涨价带动的毛利改善取得的利润，公司综合营业利润只同比增长了1.4%。

在目前中国消费市场仍未强烈复苏下，激进涨价是否可持续存在疑问。此外，北美市场在成长过程中或将遇到的障碍也不少，让公司持续高增长能力存疑。

綜合來看，當前估值已經處於合理水準。

結語

從羽毛球、網球到高爾夫，從球拍到球服，尤尼克斯以跨體育類別的卓越產品而聞名，目前公司正試圖建立一個全球化、多品類的連貫性品牌形象，但這其中的挑戰難度可想而知。

不過，市場上也有不少從小品牌成長為大品牌的成功案例，這些成功經驗中不乏有高勝率的通用性發展路徑，對重新進入成長期的尤尼克斯，具有重要指導作用。

此外，企業也已經樹立了「品牌」這一在消費市場競爭中最關鍵的護城河，往後的發展更取決於管理層的智慧。 這也能相應說明為什麼在新社長上任並做出不俗成績后，市場願意給到不低的估值，因為最大的催化因素，“人治”部分已經啟動。

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