沒有資本味的唯品會

唯品會 (NYSE:VIPS)在中報出來后，股價大跌了17.55%。 從成績單來看，確實有點不太理想。 不過算是符合之前的指引。

淨營收268.75億元，上年同期為278.79億元，同比下滑3.60%

歸屬於股東的凈利潤為19.31億元，上年同期為20.97億元，同比下滑7.93%

訂單總數為1.978億，上年同期為2.138億，同比下滑8.1%

活躍客戶數量為4430 萬 ， 上年同期為4560 萬，同比下滑2.85%

可能令市場不舒服的是，二季度差就算了，唯品會還挺實誠，對三季度的指引更差：預計3Q24收入人民幣205億-216億元，對應同比下降10%至5%。

由於國內整體消費情緒低迷，到二季度服裝相關的社零數據轉負，進入三季度依舊表現不佳，也不怪預期不好。

同時，夾在各大電商巨頭阿裡、京東、拼多多、抖音、快手等等平臺的混戰之中，打到幾乎全品類，百億補貼都算基礎操作。 可想而知唯品會的艱難處境。

但是回神一想，唯品會居然還活著。 各種垂直電商不是退市就是倒閉，比如易趣網、樂淘網、寺庫、聚美優品、噹噹等等，如果好像就剩唯品會，它還活著。

如果不看增長水準，其實唯品會活的還不錯。 唯品會至今實現了連續47個季度盈利，穿越多個週期，去年81億人民幣凈利潤還創了歷史新高。

這是什麼神奇的選手。

一、品牌尾貨與SVIP的完美契合

服裝行業最怕的就是庫存。 由於時尚潮流更新換代太快，季節還不斷變化，衣服要是過季沒賣完，基本就賣不出去形成虧損了。

唯品會的模式則是説明各大品牌解決這些沒賣完的尾貨。

唯品會通過與品牌商合作，以較低價格銷售品牌庫存尾貨商品。 通過品牌折扣、限時搶購等方式促銷，同時提供正品保證，還給品牌方做一下包裝和行銷，幫助他們清理庫存。 在場景上可以和品牌方及其他的電商同行區別開，避免直接的競爭。

這樣唯品會可以同時擁有品牌正品和低價，但僅僅是非當季的主流新品，性價比突出，給了消費者一個新的選擇。 而品牌方頭疼的庫存問題有人幫忙解決，更是非常樂意合作。

今年上半年，唯品會買手團隊為平臺新引入600多個知名品牌，涵蓋大眾、潮流、輕奢及歐美設計師品牌，以滿足使用者不斷變化的消費需求。 比如，今年二季度，平臺與DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌達成合作。

唯品會現在走的0倉儲模式，庫存還在供應商倉庫里。 使用者下單后，品牌供應商直接發貨到客戶手上。

唯品會除了自己平台的運作成本，沒有額外的掏錢，就把品牌服裝的價格打下來。

這個生意達成了一個三方共贏的結果。 從多年的視角來看，唯品會依舊有市場認可。 雖然市值縮水，但是營收利潤多年來表現可以算是穩健了。

去年全年數據有1128.5億的營收，81.2億的凈利潤。 近幾年增長有所波動，但從趨勢來看，波動跟隨著大環境變化，自身的經營能力還是可觀。

不到23%的毛利率，凈利率僅有7.27%，但是擁有23.3%的ROE水準，還是在資產負債下行的基礎上。 今年上半年的ROE年化後水準也超過20%，整體效率可以說是比較高的。

在現在電商大戰的局面下，在巨頭們眼裡，唯品會可能只是一個沒那麼重要的垂直電商。 這也就導致唯品會能夠擁有自己的一方天地，也找到了自己的核心使用者群。

唯品會的服務就是針對這樣一群人，是不是站在尖端潮流已經不重要了，但是舒適體面的生活品質還是要講究的。 在花更少錢的同時不需要去花時間去擔心品牌造假，還有最好的物流服務和售後。 唯品會完全把這個垂直人群圈住了，成為了它的SVIP（超級會員）。 但另一方面天花板也比較明顯，唯品會很難成為大的綜合電商。

唯品會針對SVIP推出的免費順豐包郵退換貨服務，1小時極速退款。 雖然退貨率高，但是這方面的付出是值得的，因為SVIP的消費能力是真強。 人群的畫像大部分是中產品質寶媽。

服務好這些人，唯品會就還能活下去，並形成自己的品牌護城河。

二季度唯品會SVIP活躍用戶數達740萬，同比增長11%，貢獻了線上消費的47%。 這部分的會員年人均 GMV 貢獻超過了 1 萬元，消費力非常強勁。 只要SVIP的相關數據有不錯的表現，就代表唯品會其實也不算走下坡。

在SVIP的拉動下，儘管二季度訂單量下降，唯品會的平均客單價達到了 256 元，同比增長8%。

唯品會總的活躍使用者為4430萬，SVIP佔比只有16.7%，但是幾乎貢獻了快一半的購買力。

管理層在業績會表示，憑藉自身的服務能力還有客戶的信任，在未來幾個季度會擴大SVIP客戶群的潛力，而隨著較高的SVIP貢獻，會看到回報率上升了一點。

二、在哪跌倒就在哪裡躺下

唯品會去年二季度的活躍使用者是4560萬，對比當下的4430萬，流失了一百多萬活躍。

唯品會董事長沈亞坦言：「第二季度市場競爭還是比較激烈，我們沒有大規模補貼使用者、拓展用戶，導致有些搖擺使用者流失了。 ”

唯品會的凈利率才幾個點，根本打不起什麼價格戰。 補貼更不用想了，相比巨頭們的力度和財力，也不會有什麼水花。

但唯品會不僅沒有大規模補貼拓展使用者，甚至還在壓縮這一塊支出。

除了技術費用增長了10%，其他的費用都在下降。

包括總運營費用從上年同期的45億元同比下降4.2%至人民幣43億元。

履約費用由21.8億元同比下降0.8%至21.6億元。

營銷費用從8.925億元同比下降17.0%至7.407億元，佔總收入的百分比從上年同期的3.2%降至2.8%。

一般和行政支出從上年同期的人民幣9.631億元同比下降6.5%至9.007億元。

營銷費用甚至降的最狠，完全沒有想和巨頭們開戰的意思，完全躺平了。 唯品會表示，要繼續專注於優質品牌商品，專注於向客戶交付價值，不會為了追求業務規模去補貼。

曾經的唯品會不是這樣的，也曾意氣風發想幹大事。

2013年選擇自建物流，成立了品駿物流，光是前期投資就24億。 最後在2019年終止運營，選擇和順豐合作。

除了服裝特賣，還想橫跨多個賽道特賣，做過美妝、母嬰、家居、汽車等品類的特賣，但競爭力一般。

最後還是精簡業務，深耕服飾特賣。

到現在也不想和別人競爭，就做好自己的事，賺自己的錢。

唯品會現在賬上有210億的現金加上19億的短期投資，負債以應付款為主。 每年經營性現金流還要遠大於凈利潤。

不進而退觀念給了社會很大的焦慮，唯品會詮釋了安於現狀或許也不錯。

唯品會是網路上眾人羨慕的神仙公司，公司為全體員工提供免費三餐、宵夜、員工專屬班車等服務，公司總部建有露天江景游泳池、攀岩牆、桌球館、按摩室、愛心媽媽小屋等設施場地，全部面向員工免費開放。

最離譜的是公司花1.2億元在市中心改建的672套公寓之一，均以市價的1折租給員工。 每月僅需300元，就能入住位於廣州市中心核心地段，家電傢俱齊全的精裝一居室。 公寓配備了圖書館、健身房、便利店、快遞櫃等設施，還有24小時物業和管家服務，距離海珠萬達廣場直線距離200米，離唯品會總部大廈約6公里，通勤車程約需10到15分鐘（班車）。

錢多躺平后也開始回饋股東。 公司二季度已經回購超過2億美金，並重申2025年將使用不少於75%的2024年非GAAP歸母凈利潤用於股息分配和股票回購，市場預期回報規模或達到66億元人民幣。

同時管理層亦表示已批准為期2年的新一輪回購計劃，允許公司在完成現有股票回購計劃后的24個月內，回購不超過10億美元股份，相當於公司8月19日收盤總市值71億美元的14%。

在強力的股東回報預期下，財報后大跌的部分又都回補上了。

結語

幾大電商平臺都在爭搶最大的份額，唯品會雖然也受到影響，但整體算是歲月靜好。

唯品會圈住了一部分使用者和領地，並且為股東創造源源不斷且穩定的利潤。 能增長就增長，不能增長也沒有那個必要。 市場對它也沒有這個預期了。 很多時候也不是你不努力，而是你左右不了世界，反而被世界左右。 不如好好活著，高品質的活著。

唯品會給社會、供應商、客戶、員工都創造了價值，還給股東也帶來了回報，已經做的很好了。

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