10月25日，高盛首席執行官David Solomon和摩根大通首席執行官Jamie Dimon在沙特舉行的「未來投資倡議」大會上表示：美國和歐洲發生經濟衰退的可能性越來越高。
華爾街大行CEO對於歐美經濟即將陷入衰退正在形成共識。在脆弱的低收入背景下，美國經濟衰退逐漸成為主調，同時美國及歐盟國家嚴重的通脹及物價上漲，也讓購買者的消費降級成為必然趨勢。
一、消費降級
在中國，消費降級其實早就開始了。2018年，“消費降級”當選為年度十大新詞語，是“消費降級”概念火熱的一年。
在這一年中，泡面還沒經歷“腳踩酸菜”事件、涪陵榨菜的銷量也大幅上漲、定位低價的拼多多電商平臺也在這一年美股上市。在社會消費品零售總額增速下滑的當年，低價商品卻備受青睞，市場認為這種跡象是社會消費降級的重要佐證。
2018年上半年涪陵榨菜淨利潤高達3億元，同比大幅增長77.52%；同期，康師傅速食麵銷售收入達到63.08億元，同比增長8.40%。
不過涪陵榨也不是全沒週期或不被消費力影響。
據2021年涪陵年報顯示，公司旗下榨菜品類銷售量同比下滑1%；蘿蔔銷量同比下滑36%；其他科目下滑5%。國民收入增速尚未恢復，入不敷出的消費降級程度甚至讓有著“榨茅”美譽的涪陵，銷量也出現下跌。
《2020中國消費者調查報告》顯示，有60%的受訪者表示：就算生活富裕也希望把錢“花在刀刃上”，北上廣深也不例外。並不是說人們連幾塊錢的榨菜都買不起了，主要還是因為涪陵的頻頻漲價，外加榨菜也並非主食，不屬於刀刃上的必需品。
而消費降級的含義就在於精打細算，減少生活中的不必要支出，即使是必需品消費者也開始傾向於購買更便宜的替代品。
對比近期美國的消費數據，也發生了針對在必需品上的消費降級。美國諮詢公司 Morning Consult 最近向消費者發放了一萬多份問卷，結果顯示“許多消費者正在減少非必要的支出，並在汽油和雜貨等日常必需品上尋求更便宜的選擇。”
沃爾瑪最新財報顯示，公司第二季度收入同比增長 8.4%，達到 1529 億美元。其中，具有“節省中間環節、售價更具競爭力、質優價更優”的自有品牌商品銷售額在2022年Q2增長率實現環比翻番，而其低廉的雜貨價格以及食品罐頭吸引了更多的消費。
對於本輪美國出現如此明顯的消費降級，很多人都存在疑惑，畢竟發達了這麼多年，人均收入肯定要比發展中國家高，且不同於疫情嚴峻期間國內出現大量失業人員，如今美國的失業率可是處於50年來的最低位，也就是說很大一部分的美國人是有收入來源的，但重點就在於，現在整個歐美經濟經歷的可是比以往都要嚴重的通貨膨脹和物價上漲。
二、全球通貨膨脹
今年5月，諾貝爾經濟學獎得主Joseph E. Stiglitz表示，“當前的物價上漲比1970年代嚴重一個數量級。這場危機比1970年代更糟糕，因為它不僅僅事關石油，而是糧食、石油和covid-19供應動盪的大雜燴。”
今年4月，美國CPI同比上漲8.3%，儘管有所回落，但仍處於40年來的高位水準；此外，歐盟約有三分之一的成員國的通貨膨脹率達兩位數。
而前段時間“鬧劇”不斷地英國，在前首相特拉斯的一頓操作下不僅沒有緩解本就通脹的局面，反而跟英國央行對著幹，減少稅收刺激消費，令本就緊張的局勢更是雪上加霜。
英國國家統計局最新數據顯示，英國CPI2022年9月的漲幅達到10.1%，嚴重通貨膨脹同時導致英國物價飆漲，食品與非酒精飲料的價格漲幅為14.5%，創下本國自1980年4月以來的最大漲幅。
本輪錯綜複雜且影響深遠的全球通貨膨脹嚴重程度讓以往只會影響到低收入人群的消費降級也開始波及中等收入群體。
據Numerator報告顯示，美國年收入在4萬至8萬美元的中等收入消費者，在過去一年來首次取代低收入消費者，成為受食品雜貨價格上漲影響最大的群體。
5月15日當周，中等收入消費者在食品雜貨支出上的平均價格較去年同期上漲了13.3%。此外，沃爾瑪首席財務官 CNBC 表示，沃爾瑪約 75% 的雜貨份額增長甚至是來自家庭收入 10 萬美元以上的高等收入消費者。
物價的上漲讓本是“小康家庭”的消費群體開始削減對非必需品的支出，即使是必需品也需要進行消費降級，就像今天的晚餐也不得不從炙烤牛排變為雞肉沙拉。最尷尬的是，當他們因收入太低無法購買非必需品時，卻又因為收入太高而無法獲得SNAP或WIC等美國低收入援助計畫的資格。
面對嚴重的通脹，這群“高不成低不就”的中等收入消費者如今正處於一個十分尷尬的境地，也或將成為受本輪通脹影響最嚴重的受害者。
三、利好企業
但在每個時代下，每種消費模式下，以及針對每一消費群體都有對應的利好企業，畢竟即使是消費降級，人們也仍然需要消費。
當一眾龍頭放出的業績讓市場心灰意冷時，麥當勞成為了陰暗中的一道曙光。麥當勞2022年三季報顯示，Q3營收58.7億美元，淨利潤為19.8億美元，均超市場預期。排除匯率影響，麥當勞全球可比銷售額同比增長9.5%，其中美國市場增長6.1%，連續第九個季度實現可比銷售額增長，其餘細分市場均實現增長。
但實際上，麥當勞也面臨著增收不增利的苦悶境地的，嚴重的通貨膨脹同樣也擠壓這公司的利潤，在此壓力下公司不得不宣佈漲價。但不同於對其他公司的抵觸情緒，消費者對於麥當勞的漲價尤為寬容，因為即使是漲價後的麥當勞漢堡仍比自己動手要實惠。
消費者“支持”漲價的情緒，外加本就低廉的食品售價讓麥當勞在消費降級下仍能持續成為脫穎於股市存在的企業。
除了利好麥當勞這樣的低價商品實體行業外，像拼多多這種消費定位就是低收入人群的電商平臺，一早就在中國的消費降級下，脫穎而出，而在國內做強做大的同時，還不忘讓外國網友“砍一刀”的拼多多，今年9月正式登陸美國市場推出Temu平臺。
據Sensor Tower數據，9月17日，Temu在Google Play商店的購物應用中下載量排名第一；9月中旬在Android應用商店取得下載量第一名；10月在主要以高端用戶為主的App Store也取得下載量第一名。
Temu的優勢在於低價。幾乎相同的短袖在Amazon的起步價是17美元，而在Temu甚至沒有超過10美元短袖。此外，Temu的類別還包括家居、電器、寵物用品、戶外運動等24個品類，囊括所有生活所需。
在消費降級的大背景下，Temu平臺商品“物美價廉”的風格自然受到了處於“水深火熱”中的歐美消費者的青睞。
但如果說消費降級利好的企業只有像麥當勞、拼多多這種本就做著低價商品營生的公司，那這個想法就太過於局限。
前段時間讓整個A股股民都為之慌亂的茅臺，怎麼看都是消費降級大趨勢的利空標的。但茅臺自己可不這麼認為，這個與城鎮居民可支配收入高度擬合的白酒企業，面對消費趨勢的變化其實早就留了一手。
習酒，茅臺旗下子公司，是一個商品價格覆蓋100-300元低端和300-800元次高端的白酒品牌，茅臺將習酒收入麾下為的就是應對不同消費階層以及消費降級趨勢的變化，豐富公司產品矩陣實現營收多樣化。
在疫情嚴峻，消費降級尤為明顯的那兩年，習酒的營收增速直線上升。2020年成功突破百億，2021年156億，2022年半年收入即實現百億。目前習酒窖藏系列占比60%左右，600元價位段的窖藏1988占比50%+。
受疫情管控需要，酒局的組建也相對減少，習酒的價位用於宴請或許有失“雅性”，但作為居家時期的小酌怡情可是相當合適的，所以在疫情反復、消費降級下，市場對中低端白酒的需求更大。
四、結語
消費降級是因物價的上漲，腰間荷包的只減不增；是上有老下有小，前有房貸後有車貸的無奈。當消費降級成為不可避免的趨勢後，想要持續經營的企業最終也會加入到開發消費降級群體需求的行列，從而市場上就會出現更多選擇以及更為物美價廉的商品。就像如今90後消費主力軍更講究性價比的消費訴求一樣，消費降級的終極目標在於利好消費者本身。