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2022年春節後至今，大家有多久沒消費了？
2022年3-4月的社會零售額的負增長預示消費跌至冰點，疫情重挫經濟及消費者收入預期的改變，大家不願意多消費。
隨著5-6月各地區發放消費券大禮包、端午節、618購物節以及復工複產終至，消費回暖出現曙光。
節日消費預期既成為了各商家回血的契機，是檢驗大家是否還會存在報復式消費的心態，該邏輯也是疫情受損公司日後股價能否漲的邏輯之一。
隨著投資風險偏好的提升，白酒板塊、餐飲板塊、酒店板塊、旅遊板塊也開始慢慢的補漲，邏輯是消費復蘇預期，而從業績層面來看，除了白酒板塊受疫情影響相對少之外，餐飲、酒店、旅遊在2022年的業績不好看基本已成定局。
一、618，天貓與抖音各不同
618在天貓、抖音的預售向好，複合消費復蘇邏輯，但也反映出消費斷層的現象。
618的到來為商戶帶來名正言順的“降價”促銷。手機、化妝品等行業商家以及京東、阿裡、抖音等頭部電商平臺都憋足勁要在618大幹一場。
平臺方面，618的天貓、京東、抖音電商平臺均加大優惠補貼力度以促消費。天貓、京東的618活動為300減50元、299減50元，優惠力度均略高於2021年的200減30；抖音則放出150億補貼，其中10億為現金補貼。
- 天貓
化妝品：天貓一直以來是化妝品銷售的重要平臺，天貓擁有美妝線上消費的最大人群，各美妝廠商在天貓投入的預算遠高於京東與抖音，其業績的增長離不開在淘系天貓的成交量。
截至2022年6月3日（含預售），美容護膚系列的歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油分別以8.5億、5.6億、5.4億，分別位居銷售額前三，而國貨品牌珀萊雅銷售額為3.8億元，銷售額排名第五。
大單品美容護膚市場呈現的結果是國際大牌壟斷，而國貨龍頭品牌的競爭力在提升。
2022年作為消費艱難的一年，從促成交量的角度看，天貓在流量導入及廣告宣發上必然以大品牌廠商為首選。
原因很簡單，頭部廠商不僅有品牌的知名度，消費者願意買單，對平臺自然是好事，不少頭部品牌廠商產品價格普遍是3-5折，而且今年平臺的補貼力度略高於2021年，進一步激發潛在客戶的消費欲望。
手機：2022年前4月的美妝在天貓銷售尚可，但手機在天貓的銷量則沒有那麼幸運，銷量慘澹近半年的手機急需618促銷實現全平臺去庫存。
天貓第一波618預售，手機行業終於嘗到一點甜頭。手機銷售量及銷售額分別為154.5萬部，68.72億元，同比分別增長25.47%、28.21%。
整體看手機銷量在回暖，細看結構反映的國外品牌蘋果的銷量一枝獨大，國產品牌的份額開始萎縮，國產手機依舊不好過，這一現狀也是2022年手機行業目前面臨的問題。
市場整體消費疲倦，手機也沒有革命性軟體出現，單靠堆硬體以及降低價格吸引消費者的行銷已經慢慢不管用。
當手機滲透率已經上升到中高位，中低端價格的手機銷量再也難以通過滲透率提升以達到銷量增長的目的，因此，存量市場的潛在消費者在置換或新增手機選擇上，自然也就會以大品牌作為主要的選擇方向。
平時中低端手機往往有廠商或平臺補貼，而高端手機則很少會有補貼，電商平臺給予高端品牌的補貼往往會是在618、雙11等大型促銷節，因此這個時候的高端手機銷量相對存在一定的優勢。
不管是美妝或手機，其銷售金額及排名反映出一種現象：消費差的時候，這個時候還願意買貴東西的消費者往往都是選擇粘性強的產品，這類產品往往也是頭部企業。
- 抖音電商
相比天貓，抖音的618則是另一種銷售生態，具體反映在客單價。
截止5月25日-30日（618預售第一階段）的單量為2400萬單左右，比正常時段（1600萬單）增長50%。
量增價減是抖音618的主旋律。
2022年的618第一階段的預售單價為78元，較2021年618的客單價約減少11元，下降12.36%。
抖音在2022年1-5月的客單價在逐月下滑，1-5月對應的客單價為96元、94元、81元、89元、86元。
出現這種現象的原因是很多中小商家包括白牌均集結于此，白牌往往是指無品牌認真的商家，此類商家普遍集中在抖音、快手等新式電商平臺，“價格低、網紅款”往往是它們的特點。
從抖音618第一輪銷售反映的現象是買低價的消費者是有較強的潛在消費欲望，但對價格敏感。
從天貓與抖音的618共同出現的一個問題是“腰部”企業可能會很難受，向上拼不過頭部企業，向下跟白牌搶生意，利潤或品牌很容易受損。
二、可選消費
疫情常態化後的可選消費成為政策首選，消費券、旅遊+酒店以及汽車補貼首當其衝。
鑒於汽車補貼及購置稅已經推動乘用車公司股價大幅反彈，從補漲的角度可看，白酒、旅遊、酒店、餐飲等公司具備一定的投資機會。
接下來以旅遊+酒店為例。
5月31日，文化和旅遊部辦公廳發佈《關於加強疫情防控科學精准實施跨省旅遊“熔斷”機制的通知》，主要內容是將跨省團隊旅遊“熔斷”區域精准到縣（區）域。
“跨省旅遊‘熔斷’政策由‘省級熔斷’調整為‘縣級熔斷’，可以說是權衡疫情防控與復蘇旅遊業最為合理、有效的辦法，對意味對非高風險區域的跨省遊恢復起到積極推動作用。
例如，截至6月1日，全國共有高風險等級地區3個，均在北京市；中風險等級地區19個，其中北京市12個、河北省1個、上海市5個、山東省1個，這部分中高風險區域的城市就不能恢復跨省旅遊，其餘省市理論上可以恢復跨省市旅遊。
截止6月7日，浙江、河南、湖南、吉林、雲南、江西、甘肅、山東、黑龍江、福建、廣西等省份已經宣佈恢復旅行社及線上旅遊企業經營跨省團隊旅遊及“機票+酒店”業務。
以北京為例，北京本地旅遊業務恢復，北京環球影城6月15日起恢復限流開放，首都北京也為“旅遊+酒店”的開放作表率，因此不排除是一個重要信號。
北京本地遊重啟後的6月6日-12日，北京市旅遊總訂單量環比前一周增長14%，北京市內跟團遊環比上周增長11%，包括酒店、門票、跟團遊等產品均呈現兩位元數的增長態勢。
最難的日子是否已經過去？
理論上看是的，旅遊+酒店緩慢恢復迎接下半年暑假+國慶的旅遊旺季。
但實際上雖然政策風向逐漸發生變化，但此前政策的搖擺不定以及疫情反復的出現，要恢復消費者及店家出行想法及經營信心仍需較長時間修復，就好比北京酒吧病例出現後，酒店+旅遊基本上也就擱置了。
另外，以最新的端午節“旅遊+酒店”的經營情況為例，假期跨省、跨市遊效果一般。
2022年端午節假期，全國國內旅遊出遊7961.0萬人次，旅遊收入為258.2億元，分別同比下降10.7%、12.2%，對應分別恢復至2019年同期的86.8%、65.6%。
在交通方面，端午假期的全國鐵路日均發送旅客579萬人次，同比下降45%，較2022年五一假期日均增長87%；美蘭機場日均旅客量2.5萬人次，同比下降約50%。
出遊人次以及交通運輸資料反映大家不願意花錢，且大部分旅客選擇省內游、本地遊。2022年出遊人次及對應的旅遊收入可得出對應的人次消費為324.33元，而2019年同期的人次消費為429.14元，相比下滑24.42%，如果計入2022年的通脹率，實際下滑更多，反映出大家普遍不大願意高消費。
大家不怎麼願意花錢，消費欲望不高也體現在酒店住宿。
根據同程旅遊資料顯示，端午假期國內酒店預訂間較五一假期上漲31%，但高星酒店預訂均價同比下降3成，不少豪華酒店價格同比下降超50%，民宿也有不同程度的下滑。
雖然未知入住率如何，但從酒店預訂價格普降的現狀看，預訂及入住率應該是比較一般。
由此，間接證明這一次端午消費回暖的大概率是本地人消費推動，而非跨省或跨市旅遊所致。
其次是廣東、浙江、江蘇、湖北、雲南、福建等多個省市發放大量消費券，拉動本地居民就地消費，上演“老鄉別走”。
端午節假期不少城市的商圈人流擁擠，以作為端午期間熱門出發城市和熱門到達城市的廣州市為例。
其端午節期間的消費資料恢復不錯，全市線下消費金額同比去年增長14.14%，線下消費筆數同比增長32.96%，親子酒店預訂量同比增長近10%，較五一假期增長50%。
除了廣州外，北京市也有披露相關的商圈經營資料，基本上都是以增長為主。
商圈人流回暖，以火鍋為主的龍頭公司海底撈以及年輕人的小酒吧海倫司等餐飲類的上市公司，端午假期經營資料普遍恢復得不錯，其中海底撈6月1-5日的翻桌率較同期超20%；海倫司同店同期銷售額分別達到2019年、201年同期的87%、80%。
可見，居民確實存在被壓抑後的報復性消費需求，但持續性有待觀察。如果要長時間維持高消費，從傳導的角度看，離不開就業率上升以及企業經營好轉，屆時消費者手上就有錢去花。
三、結束語
餐飲、旅遊、酒店、白酒等可選消費標同樣也受到政策扶持，具備困境反轉的邏輯，其次是餐飲、旅遊、白酒、家電等板塊相比賽道股鋰電、光伏具備補漲的可能性。
大家可以簡單的對比下，全年的業績大部分能夠實現較高增長的賽道板塊基本反彈基本超過20%，一二線個股漲幅30-50%。
而短期基本面一般，沒有中報業績支撐的板塊例如酒店、旅遊、小家電、白酒等前期漲幅不大的公司雖然這一輪反彈並不多，但如果大市環境繼續回暖，從賠率的角度看，這一類板塊的公司賺錢效應或會優於賽道股。
但也正如開頭所言，餐飲、旅遊、酒店下半年的業績未必好轉，疫情終將過去，海外基本全面放開，因此如果股價反彈，那麼補漲的中期邏輯則是預期2023年的消費復蘇。
