近期，巨頭廝殺瘋狂擴張的社區團購賽道迎來冷靜期。12月22日，國家市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加，針對社區團購的“九不得”在會上出臺，國家的反壟斷大錘這次終於落到了野蠻生長的社區團購上。
縱觀2020年下半年的電商領域，可以發現針對平臺的反壟斷監管成爲了主旋律。當商家不必再受制於中心化模式的電商平臺，去中心化私域業態開始重新被更多商家所重視，在反壟斷和公共衛生事件的共同推動下，國內零售行業正在加速進入數字化零售階段，通過“去中心化+私域工具組合”進行數字化轉型將成爲零售商家破局關鍵。
團購平臺遭反壟斷監管中小商戶如何求生？
“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”《人民日報》近期對於社區團購的評論一針見血的指出了平臺巨頭們以鉅額補貼、低價策略的形式搶佔市場份額的經濟模式弊端，這種瘋狂跑馬圈地的行爲不僅擠壓了菜市場、菜農、小商販等小型實體經濟的生存空間，更有可能出現壟斷市場、價格和渠道的現象。
從客觀上來講，2020年公共衛生事件期間迅速發展起來的社區團購的線上買菜模式，確實給消費者帶來了便利與優惠，但菜價補貼優惠的背後卻是一場資本逐利和流量爭奪的競賽：2020年社區團購融資金額超百億元，同比增長356.3%，阿里巴巴、京東、美團、拼多多、滴滴紛紛成立社區團購事業部，甚至快手和字節跳動也被傳出要入局。
掌控着互聯網入口線上端的互聯網巨頭一旦通過資本“大魚吃小魚”鯨吞線下端，達到線上線下全面壟斷的贏者通吃局面，則會嚴重影響市場經濟，造成惡意競價和就業問題，壓榨獲取兩端暴利，這一些列問題引起了國家層面的高度重視，2020年的中央經濟工作會議首次提出強化反壟斷和防止資本無序擴張，同時國家市場監管總局聯合商務部發布的社區團購“九不得”，對參與社區團購的互聯網平臺們提出了包括不得濫用自主定價權和市場支配地位行爲，不得實施市場壟斷，排除、限制競爭以及不得利用數據優勢“殺熟”等等限制。
事實上，這項重磅新規出臺之前，2020年下半年針對電商領域的反壟斷就一直沒停過。先是雙十一期間國家監管總局針對電商平臺“二選一”等問題出臺《反壟斷指南》，之後阿里、閱文、豐巢違反反壟斷法被罰，近期市場監管總局宣佈對阿里巴巴因實施“二選一”進行反壟斷調查。在此背景下，近期阿里、京東、美團傳統平臺型科技股受挫紛紛下跌。
業內認爲，未來電商零售領域的反壟斷或將成爲常態，在這樣的政策和市場大環境之下，傳統中小型等零售企業只能轉變思維、改變自己、創新、順應趨勢，才能適者生存。
平臺依靠低價補貼能夠玩轉社區團購，那麼中小商戶在擺脫平臺後又該如何生存？廣州本地的一家生鮮商戶“亨隆鮮生”給更多中小經營者帶來了自建私域業態的示範。作爲在本地擁有十幾家實體門店的超市，亨隆鮮生在面臨線上平臺衝擊的壓力下主動擁抱了社區團購，取得不俗的經營成果。2020年該企業與小程序第三方服務商微盟合作上線了小程序，將門店作爲自提點之一，並通過其現有的一些渠道包括公衆號、熟人介紹等方式招募團長，基於小程序推出了拼團和秒殺的活動，由團長在微信羣中進行發佈促成交易。據亨隆鮮生品牌負責人介紹，目前亨隆鮮生粉絲量達到10萬+，有100+個微信羣，擁有10名左右團長，微信羣由團長進行管理。
根據國盛證券研報分析認爲，社區團購原本就是線下門店通過微信羣運營進行的“私域流量”自救，微信羣正在代替電商APP成爲新的流量節點。因此社區團購的模式，其本質很大程度上是基於社區進行的去中心化私域流量運營。他們中很多都無需下載任何APP，企業在微信小程序中搭建商城之後團長拉人建羣到在微信內進行分享，再到顧客成交支付，整個流程都能夠在微信中完成，形成完整的交易閉環。
私域流量的運營纔是突圍關鍵
除了廣州的亨隆鮮生，無錫的周茉食品超市等區域零售型中小商戶2020年也通過與微盟合作打造了基於小程序的私域業態，在巨頭競爭激烈的社區團購戰場上殺出一條自力更生之路。
作爲個體經營者，周茉食品超市最早是從線上開始創業，周挺(周茉食品超市掌門人)和他的太太白手起家，初期從門戶網站上發帖，在還沒有淘寶的時候就開始做“團購”了，然後又開了線下實體超市。由於採用買手製的模式，周茉食品採購的食品更適應當地消費人羣的消費習慣和需求，通過微博、微信線上和線下門店渠道積累了一大批吃貨粉絲，周茉超市規模不斷壯大，把連鎖店開到長三角多個城市。
2020年突發的公共衛生事件讓線下門店客流銳減，也刺激了線上消費需求，周茉食品超市開始通過微盟搭建的小程序平臺嘗試直播電商，將線下超市的零食類食品進行直播，覆蓋面是周邊人羣，以社羣團購的方式拉新，通過微信小程序直播轉化，同時實現引流到店，促進二次消費。周茉食品超市負責人認爲，直播團購效果好主要是源於他們微信客服號積累了大量的優質客戶，微信客服在朋友圈分享直播海報和線下門店擺放海報是直播粉絲主要的流量入口。
事實上，這種把過往在線下門店消費過的客戶以及通過線下線上活動轉化而來的粉絲沉澱過程正是奠定了零售商戶建立私域流量的基礎。通過私域流量的經營讓更多的線下中小商戶嘗試通過小程序做社區團購，隨着流量去中心化發展，公域流量思維開始向私域用戶思維轉變，以用戶爲中心，精細化運營，提升轉化與用戶留存的私域流量運營成爲增長關鍵。
作爲微信生態SaaS服務商，微盟在2019年就上線“社區團購”功能幫助商家通過小程序在微信社羣實現拼團、裂變等功能。不同於傳統直播或團購平臺，微盟提供的是去中心化的智慧零售SaaS工具和解決方案，零售商戶通過這些工具吸引轉化的私域流量始終掌握在自己手中，而不是花錢給平臺送流量。以亨隆鮮生爲例，微盟助力其在微盟直播平臺利用小程序直播功能“賣菜”，將線下實體超市以及自有蔬菜基地都搬進直播間以增強互動性。目前，亨隆鮮生已經將直播作爲常態化的營銷方式，平均3天就會在小程序中做一次直播，團長會發直播信息到粉絲社羣，直播過程中會通過開播抽獎、拉新送現金券、等互動玩法和福利促進轉化。
從社區團購的實踐來看，在反壟斷的長久制約之下，平臺經濟的神話不再，更注重私域交互的去中心化的商業模式正在成爲越來越多商家選擇的傾向。國盛證券認爲，社區團購等微信商業生態的崛起正在重構泛電商產業的流量來源，更多的流量從此前的中心化平臺，向微信端的去中心化節點遷移，並看好騰訊通過微信商業生態對去中心化流量的重構，以及其作爲商業基礎設施的變現前景。
“反壟斷和公共衛生事件推動了中國零售行業將加速邁向數字化零售階段，去中心化的智慧商業模式將成爲主流模式”，在微盟集團執行董事兼智慧商業事業羣總裁方桐舒看來，中國零售行業所經歷的四個階段衍變，分別是傳統零售、線上零售、電商薄利、數字化零售。在傳統零售階段，零售企業以門店爲依託、以百貨商場、超級市場、購物中心等實體商業形式，因此線下零售原本一直就是去中心化的和私域的，每個店都分佈在社區或商圈，都有屬於自己的用戶羣體。然而，網購電商平臺帶來打破空間和時間概念的便捷性改變了人們的消費習慣，爲了迎合這種消費習慣，零售商去“平臺”找用戶，但花費大量廣告費和時間精力轉換到線上的用戶，卻成就了平臺的高質流量，電商平臺的用戶在持續增長，可線下零售商的經營卻陷入困境。而隨着線上紅利消失,行業陷入以價格戰爲主的薄利階段,許多零售商不甘於被中心化的電商平臺綁架，從而推動了行業整體進入數字化零售階段，嘗試構建真正屬於自己的從線下到線上的“一體化交易工具”
小程序能否扛起去中心化大旗？
然而，在擺脫平臺束縛之後，小程序真的能夠成爲中小商戶構建去中心化私域經營的一條捷徑嗎？
牛津大學的社會經濟學教授Vili Lehdonvirta認爲，去中心化有可能就像特洛伊木馬，但可能仍會有一個實際意義上的中心。因此，去中心化不是萬靈藥，如何讓用戶更多地參與平臺管理，是個值得思考的問題。
從屬性上來看，微信本身就是一箇中心化的社交平臺，它集結了12億用戶流量，但是與電商和團購等平臺不同，微信又允許中小商戶深度參與這場流量生態的盛宴。微信之父張小龍認爲，微信是真正的去中心化的，微信不會提供一箇中心化的流量入口來給所有的公衆第三方平臺方，而是鼓勵第三方去中心化地組織自己的客戶，把選擇的權力交給用戶自己來做。
的確，微信龐大的社交流量加上小程序本身的商業能力爲商家在微信生態的發展提供了堅實的基礎設施和充足的養料，目前小程序日活已達4億，加上2020年公共衛生事件的影響讓商家對小程序的應用需求激增，1-8月份，小程序商品交易GMV同比增長115%。
小程序發展勢頭的大好也給小程序頭部Saas服務商微盟帶來更多的發展機遇，根據公開財報，微盟集團2020年上半年經調整營收10.5億元，同比增長59.9％，SaaS產品收入對比上年同期增長39.2%，尤其是像聯想這樣的零售行業大客新增數量在上半年出現翻倍，成爲拉動微盟SaaS板塊高速增長的主引擎。從二級市場來看，在近期在一衆平臺科技股受反壟斷監管的影響紛紛下跌之際，微盟集團作爲去中心化SaaS概念股的逆勢上漲，僅12月份股價就上漲30%，12月29日更是創出上市以來新高，反映出市場和機構投資者對企業數字化轉型以及去中心化新經濟SaaS發展前景的信心，摩根大通近日增持微盟集團291.4萬股，涉資約3621.6萬港元。
“微盟的願景是要幫助更多的零售企業打造私域業態數字化智慧零售的標杆，通過爲商家提供去基於小程序去中心化的智慧商業解決方案，旨在成爲零售、餐飲等多個行業進行數字化轉型升級的有力幫手”，方桐舒表示，小程序是包括社區團購在內的衆多電商形態以及行業商家進行數字化經營的理想工具，能幫助企業更好地運營私域流量，私域流量又意味着更高的粘性和忠誠度，這更有利於企業在區域內構建私域壁壘。
事實上，在平臺之外開闢第二條私域流量經營之路，已經成爲衆多頭部零售品牌的共識。利用小程序直播爆發的風口中，微盟2020年幫助了包括聯想、夢潔家紡、林清軒、巴拉巴拉等在內的零售行業頭部品牌成功打造了私域直播間，賦能商戶提升銷售轉化，沉澱私域流量。其中，聯想通過與微盟智慧零售合作，推動線下加盟商門店“上雲”，在全渠道實現數據、物流、會員、營銷等環節的打通，在12月聯想開啓的“好物聯想一起樂唄”直播活動中，聯想動員全國3200多家門店共同參與，直播間觀看量超440萬人，累計銷售額達1.2億元。
方桐舒透露，零售業的數字化轉型將是一個長期的、系統的生態工程，爲了幫助商戶加快去中心化的智慧商業數字化轉型進程，2020年微盟制定了“大客化、國際化、生態化”三大核心戰略，已與日本近鐵、One’sLifeJapan（一生美）等日本知名美妝百貨達成合作，微盟的SaaS產品已經對接微信小程序、視頻號、QQ瀏覽器、QQ小程序等平臺，通過全鏈路的構建私域流量，豐富商家的交易與營銷場景。
微盟集團在私域生態上商業佈局的加速，反映出目前企業數字化需求高漲。IDC預測，全球數字化浪潮將會繼續，充分細分的市場進行差異化競爭、SaaS規模效應和高經營槓桿特徵使得頭部公司具有更快速的發展前景。業內認爲，未來商家們在反壟斷大棒下將掙脫傳統平臺“二選一”的枷鎖，在平臺選擇和品牌運營方面將有更多的自主權，微盟集團等SaaS型公司將幫助更多的企業通過小程序、直播購物等數字化轉型工具構建私域流量，他們正在打破中國原有科技板塊的格局。