智通財經APP獲悉，隨着上海全市16個區實現社會面清零，上海距離全面重啓恢複正常生産生活秩序又近了一步，重點企業複工複産正在逐步推進，市場預期上海封控兩個多月的線下商業或將迎來一輪的報複性消費、補償性消費。
與此同時，全國各地堅持疫情“動態清零”總方針，紛紛加快構建15分鍾核酸檢測“采樣圈”。這表明，我們將與新冠病毒長期戰鬥，疫情防控進行常態化階段。
面對疫情反複，一方面線下商業既要快速抓住消費回補機會，另一方面又要做好避免人群聚集，這對零售商家在疫情“動態清零”的常態化防控背景下提出了更高的挑戰，微盟集團(02013)副總裁淩芸認爲，在新一輪疫情沖擊下，零售企業更應該通過多種手段加快推進數字化轉型與私域布局，化危爲機，提高企業競爭力，實現生意增長。
“上海團長”啓示錄：社群團購應常態化布局
新冠肺炎疫情持續已經有叁年時間，但病毒仍然在升級換代。今年3月以來，奧密克戎疫情再次蔓延深圳、上海、北京等全國多地，尤其是上海已經靜默了兩個多月，商業活動基本處于停業或半停業的狀態。一些參與民生保供的傳統商超、便利店雖然勉強營業，但銷量嚴重下行，資金承壓，經營利潤將大幅下跌，直接挑戰企業生存，不少線下商業遭到了毀滅性打擊。從上海統計局發布的2022年3月社零總額數據來看，1-3月，上海市實現社會消費品零售總額比去年同期下降3.8%。分行業看，1-3月批發和零售業實現零售額比去年同期下降3.4%;住宿和餐飲業下降8.7%。
線下雖然受挫，線上卻迅速補位。作爲疫情封控期間的居家“菜籃子”擔當，社區團購成了封控期間市民生活物資保供的主要方式，爲民生保障、緩解買菜難問題，發揮了重要作用。
社區團購並非新鮮事物，在2020年席卷全國的疫情中，社區團購就曾在民生保供中發揮了關鍵作用。與2020年不同，當時的社區團購主要以各大社區團購平台爲主導，本輪上海疫情，更多是商家自發組織，自主配送。
以漢康爲例，作爲上海市寶山區重點保供企業，漢康公司爲了讓廣大市民在封控期間仍能購買到新鮮的豆制品，除了每天繼續爲美團、叮咚、盒馬等保供平台提供産品外，漢康公司還及時聯系智能商業服務提供商——微盟公司，幫助其上線了漢康團購小程序，並推出60元和69元的套餐包，安排專人專車配送，並承諾不收取額外配送費用，確保市民以最優惠的價格購買到漢康的産品，得到市民的認可。4月份以來，漢康爲近200個社區、2萬多人提供線上服務，累計服務2500多個小區，覆蓋40多萬市民。
那麽，在原有中間渠道失靈斷裂的情況下，商家又是如何快速找到分散的客群的?
微盟集團副總裁淩芸認爲，在本輪上海疫情中爲民生物資保供沖鋒陷陣的“團長模式”爲零售企業私域布局提供了一條新的思路，社群成爲了企業增加客群觸點和聚客的重要端口。商家首先通過自有社群以及各個線上平台將團購信息廣而告之，擴散到各個小區社群，快速聚集起流量，且用戶活躍度也很高。在本輪疫情中，那些率先把社區團購做起來的品牌，大多都是已經有一定社群積累的商家。
社群的本質是私域。而社區團購的模式本質則是基于社區進行的去中心化私域流量運營。企業在微信小程序中搭建商城之後，團長拉人建群到在微信內進行分享，再到顧客成交支付，整個流程都能夠在微信中完成，形成完整的交易閉環。正是得益于早期沉澱的社群體系，不少企業才能在疫情期間快速做出調整，實現閉店不停業。
雖然疫情期間的小區團購群大多是“快閃群”，一旦疫情結束，生活恢複常態，很有可能變成松散的社群，但是淩芸建議，商家可以以社區團購爲契機，針對下單用戶和團長拉群管理，精准沉澱私域流量，爲後續的私域服務奠定基礎。而社區團購也可以發展爲企業的常態化銷售渠道，省去中間環節，通過團長模式直接把渠道費用讓利給品牌的私域用戶，將嘗鮮客轉變爲鐵杆粉，實現長效增長。
疫情反複下如何打造私域體系?
本輪疫情下實體店關閉直接導致線下流量徹底停擺，但大部分商家都不會坐以待斃。互聯網成爲商場與租戶積極自救的另一賽道，通過微信視頻號“雲逛店”等創新，一些商家使店鋪能夠“點對點”對接顧客，實現了“消費者-品牌-商家” 關系的數字化轉型。
作爲理想的私域運營陣地，在微信天然信任優勢的社交場景下，小程序和電商APP的用戶重合度相對低，因此能以更低的獲客成本幫助品牌實現高效拉新。當前，很多企業駐紮在微信生態做私域，通過小程序、公衆號、視頻號、企業微信等的組合打法，不斷構建和完善私域：瑞幸借助私域“起死回生”，利用社群營銷促轉化，在2021年扭虧爲盈;百果園有超過 600 萬的私域用戶，做社群營銷風生水起，營業額行業排名第一……私域運營幾乎成了企業標配，種種迹象都表明，私域模式將迎來爆發。
那麽問題來了，企業如何打造私域體系?從中高端女裝春竹的私域實戰案例中可以總結出一套企業私域運營“心法”。春竹通過第叁方服務商微盟提供的“企微助手+智慧零售”聯合解決方案，圍繞企微從私域流量沉澱、視頻號直播、線上商城轉化完成了企業營收全鏈路搭建。在私域沉澱上，春竹通過“渠道活碼+商城活動”的組合，快速沉澱了大量的私域客戶，並順利搭建了企微社群，單月內成功積累了付費會員數高達3000+人。春竹集團又通過高頻、穩定的視頻號直播來促進私域轉化。通過一連串的私域運營，春竹快速提升了企業線上銷售能力，直播首月線上商城實現了從“0”到“1”的井噴式增長。
重視私域投入，並不意味着要摒棄公域流量，只靠門店、社群、公衆號這樣的存量私域流量遠遠不夠，而公域流量恰好可以成爲企業私域的源頭活水，商家要盡可能從公域流量中不斷汲取流量並將其私有化。根據過往經驗，疫情後受疫情沖擊較大的業態會迎來一波“報複性消費”，比如綜合商場、餐飲、休閑娛樂業，這些門店商家可以利用解封前的空檔期，制定線上推廣計劃，通過發券、加群等方式，把門店商場周邊的流量先聚集起來，爲複業活動做好鋪墊，解封後將流量再反哺到線下門店，刺激線下消費。
當然，私域的運營遠不止微信一個渠道，越來越多的企業在私域布局上，同時選擇多個平台，以實現私域的全方位覆蓋，直接觸達盡可能多的用戶;私域運營也沒有標准答案，適合企業的才是最好的。但私域流量的核心本質不會變，隨着商家從“流量”思維轉向“留量”思維，對私域流量的渴求和私域運營的決心將會更勝從前。
報複性消費未必到來，數字化需求必定爆發
隨着上海本輪疫情實現社會面清零，市場期待在疫情平複後線下流量回歸時能夠到來一波報複性消費，但是從多個城市建設15分鍾核酸圈來看，避免人群紮推聚集將成爲現階段疫情防控的要求。同時，基于移動運營商手機定位數據，在武漢2020 年新冠疫情解封後，商場的流量並未實現爆發性井噴，即使城市人口與貨物流動恢複到正常水平，線下商場日度人口流量仍比封鎖前下降了 1/3。
因此，封控結束後，疫情的影響短期內並未消除，如果條件不允許，便又是一場線下轉線上的數字化較量。零售企業必須及時把握疫情解封後的空窗期，用數字化手段“武裝自己”，抵禦疫情反複帶來的風險。
極致零售研究院院長王曉峰從産業進化和行業升級角度，對企業數字化轉型提出了自己的見解，他認爲，數字經濟正在成爲傳統經濟轉型升級非常重要的驅動力，每個企業規模不一樣，數字化程度也不一樣：主動加速數字化進程的零售企業，在疫情期間趕上一波時代紅利，化危爲機;疫情期間被動中匆忙上線的零售企業，驚險渡過危機，但後續需要持續注重技術團隊和運營團隊的能力提升;反應慢、基礎弱受困數字化的企業，深陷業績泥沼中，數字化轉型需求迫切，而且遲疑越久往後的轉型就越吃力。
在這樣的背景下，企業迫切需要第叁方服務商站到台前，爲企業數字化與私域建設探路護航。本輪疫情中，不少商家的社區團購小程序就出自第叁方服務商之手。比如爲漢康公司搭建團購小程序的服務商微盟，除此之外，微盟還幫助了菜小睿、盤點美味、海天下、吉管家、叁角地菜場等企業和商家搭建了社區團購小程序，用技術爲企業抗疫提供助力。
實際上，在陪跑企業數字化升級的路上，微盟已經走了多年。以微盟率先發力的智慧零售領域爲例，企業通過商業廣告和微盟智慧零售系統，從公域海量流量中獲取精准潛客，之後借助公衆號、視頻號、企業微信搭建矩陣化私域流量池，再通過微盟企微助手、導購助手、商城和雲店系統，與用戶進行持續的互動，在了解和掌握用戶的興趣偏好後，還可采用個性化內容推薦和營銷服務，實現用戶增長。
淩芸表示，“時至今日，我們看到一些零售業務構建比較完善的企業已開始做私域，且步伐緊湊迅速。諸多零售企業的數字化業務及對私域的價值認可已十分成熟。”
在爲商業夥伴提升業績、完成數字化轉型的同時，微盟也成就了自己，逐步跻身頭部SaaS服務商行列。2021年微盟數字商業收入19.67億元同比增長70.9%，代表SaaS業務的訂閱解決方案收入11.88億元同比2020年增長90.9%。超過10萬付費商戶，是對微盟私域運營效果的最佳認證。
爲幫助企業打造一支擁有優秀數字化作戰能力的零售操盤團隊，微盟于近期宣布啓動第叁屆微盟616零售購物節，並將舉辦“數造零售大賽”，借助多種活動聚焦企業數字零售轉型的中堅力量“數字零售操盤團隊”的孵化和培養，通過培訓指導、實戰演練等多種形式幫助企業實現團隊數字化能力躍升，推動零售品牌快速有效開展數字零售的經營。
“種一棵樹最好的時機是十年前，其次是現在。”企業數字化轉型是一個相對漫長的過程，私域建設也非一朝一夕之功。久久爲功，方能水到渠成。