2020年,公共衛生事件席捲全球,給服裝行業發展造成重創。在這樣嚴酷的環境下,“如何做”是每一個服裝企業要回答的問題。
你可能會說,當下服裝企業的“紓困”方式無非就兩種:一是降低成本,二是打折促銷。
鮮有人會想到,會有企業在此時前瞻性進行大刀闊斧渠道變革及品牌重塑,在行業面臨“洗牌”之時,探索更創新的盈利模式、更高效的渠道佈局、更直擊人心的品牌力。因爲,在此時變革,牽一髮動全身,一不小心就會落入“萬丈深淵”。
殊不知“梅花香自苦寒來”。在行業遭遇寒冬之時,以慕尚集團(01817)爲代表的服裝企業認爲這恰恰是“修煉內功”的好時機。
據智通財經APP瞭解,2019年是慕尚集團的上市之年,亦是這家公司的深度整合之年。公司延續“優化整合現有門店”發展策略的同時,亦積極加強外部合作,踐行“多品牌、國際化”戰略。2019年12月,慕尚集團與萬成資源宣佈成立合營企業,宣佈負責經營ESPRIT品牌在中國內地業務。近期慕尚集團又宣佈與意優米品牌管理有限公司合作,參與Paul&Shark等國際品牌代理業務。
慕尚集團2019年全年上漲近80%及近期一路飆升的股價表現,告訴市場,“以不變應萬變”不是公司的座右銘,用正確的方式“以變應變”纔是前進的驅動力。
渠道之變:加強線上,鞏固“新零售”重要一環
回顧慕尚集團的的2019年。公司實現收入37.2億元人民幣(單位下同);母公司擁有人應占利潤2.09億元,兩項指標均同比出現下滑。慕尚集團在財報中表示,收入下降乃由於關閉表現不佳或虧損的店鋪,導致自營店及合夥店的數量減少。
據財報,2019年,慕尚集團的門店數量爲1737家,同比淨減少513家。其中,GXG品牌門店數量爲1118家;gxg jeans品牌門店爲336家,gxg.kids品牌門店爲249家;Yatlas品牌門店爲29家。
慕尚集團副總裁丁大德表示,集團門店的佈局是爲品牌更符合、更好地服務消費者,同時提高門店的效率和保持動態平衡。因爲線下渠道的商圈轉移,店鋪運營成本上升等市場因素,以及線下渠道的升級,集團對店鋪網絡進行了調整,關閉了未能達成銷售目標的線下店鋪。
然而,線下門店的重整並不意味着慕尚集團戰略收縮,反而預示着公司在探索更創新的盈利模式、更高效的渠道佈局。
根據慕尚集團的規劃,2020年公司的線上渠道銷售比例達到50%左右,線下渠道銷售將進一步優化。這是慕尚集團佈局新零售的重要一環。要知道,2019年慕尚集團線上渠道收入爲14.26億元,佔營收比重已達38.3%。
慕尚集團線上策略的調整,印證了順應環境變化的重要性。
2016年底風靡至今的“新零售”興起,在阿里、騰訊的重金投入下,又再次重塑着全球商業零售格局。在新零售商業環境下,服裝行業以門店多寡定勝負的時代一去不復返,它不僅要求企業更多的擁抱線上,還要進行線上、線下雙線融合。
據智通財經APP瞭解,慕尚集團的新零售,線上是構建天貓旗艦店、小程序爲主的線上閉環,線下則是店面的重整,進一步開發智能門店數量以及加大現存門店的智慧化,使線下門店不僅是形象店、體驗店,更是新零售模式中的重要環節。
完善新零售佈局,公司可通過線上/線下渠道同步VIP會員計劃以及與主要線上平臺夥伴合作完成數據收集,再利用收集到的數據進行供應鏈管理、倉庫管理、產品生命週期管理、射頻辨別及智能管理、客戶關係管理、雲端庫存共享及分配等,完成數據分析後製定配套產品設計和展示、營銷計劃、庫存及供應鏈管理、顧客服務。從而,大幅提升品牌運營能力。
品牌之變:強化多品牌+品牌深度重塑
說到品牌,這是一個對於慕尚集團而言值得深度探討的話題。
截至目前,慕尚集團旗下品牌除了旗艦男裝品牌GXG還包括主打街頭潮流的gxg jeans、擁有GXG設計理念的童裝品牌gxg.kids、都市通勤男裝品牌Yatlas以及運動品牌2XU。
除此之外,慕尚集團在2019年12月與思捷環球合作成立合資公司,經營ESPRIT品牌業務。
據瞭解,慕尚集團拿下ESPRIT品牌中國內地經營權之時,已經立下了要重塑該品牌的flag。
慕尚集團創始人、執行董事、CEO餘勇曾表示,ESPRIT的設計和渠道都將由慕尚集團負責重塑,包括ESPRIT現有的品牌定位、渠道和貨品。根據合約,到2020年年中,ESPRIT將關閉在內地的所有門店,包括近月新開的全球旗艦店,之後的運營均交由慕尚控股進行。
慕尚集團公共關係負責人近期表示,慕尚集團將全權負責ESPRIT產品設計、營銷推廣等,將以面積爲100-200平米的新形象門店,入駐新生代購物中心渠道。
值得注意的是,納入新品牌再一次證明了慕尚集團已經開始了服飾全品類擴展延伸。對Esprit中國內地業務的經營和Paul&Shark的代理,不僅鞏固公司在男裝領域的領先地位,也填補了女裝品牌上的空缺。據悉,線上女裝和內衣經過兩年的孵化,目前已經達到預期銷量。
總體而言,有了服裝全品類的支點;有了新零售模式的連結點;再輔之以品牌重塑的升級,慕尚集團的長期發展前景可謂光明。
短期來看,據中紡聯流通分會景氣監測結果顯示,2020年3月,全國紡織服裝專業市場管理者景氣指數爲51.24,比1-2月的16.13上升35.11個百分點;專業市場商戶景氣指數爲51.18,比1-2月的36.40上升14.78個百分點,可見市場已經回暖。
當“寒潮”褪去,誰淹沒於途中,誰仍在繼續前行,已經瞭然。