智通財經APP獲悉，3月14日，國泰君安證券發佈題爲《重識TCL：進擊的海外硬件和OTT運營》的研究報告，認爲TCL電子(01070)海外電視份額提升，運營業務高增長仍將持續。國泰君安證券首次覆蓋TCL電子，採用分部估值法，參考可比公司，給予硬件業務8x PE估值，互聯網運營35x PE估值，對應目標價7.3港元，建議增持。
中國電視行業競爭激烈，盈利能力差，市場對於電視行業投資價值長期持悲觀態度。而TCL電子2015年以來在海外硬件的優秀表現，以及2016年以來的OTT運營業務(雷鳥)的突破尚未得到投資者關注。
全球電視機市場規模龐大且穩定，TCL電子自2014年持續加大海外市場自有品牌佈局以來，先發優勢凸顯，全球品牌銷量位居前三。2019年公司海外品牌電視機銷售量同 比上升26%達 1,346萬臺，海外市場品牌電視機銷量佔整體品牌電視機銷量65%以上。
TCL電子在北美市場已躋身一線品牌，且在持續鞏固領先優勢，預計市佔率將持續穩定上升。北美市場電視業務高增長是TCL電子海外市場自2015 年-2018年海外 高速增長的最大拉動力。
國泰君安證券認爲，TCL電視在北美市場的迅速走紅，除了自身出色的產品力，同樣抓住了 合作伙伴、產品定位、渠道擴張等三方面先發優勢。1、合作伙伴先發優勢：與Roku共同成長，藉助與Roku合作獲得大量用戶。“客廳經濟”思維全球複製，成爲流媒體巨頭Roku最大硬件合作方，實現內容對硬件的反向引流。2、產品定位先發優勢：高性價比產品已在北美大衆中樹立起口碑。本土運營策略使公司敏銳地抓住替代Vizio的機會，迅速實現渠道擴張。3、渠道擴張先發優勢：2017年北美6大電視銷售渠道全覆蓋，品牌影響力持續擴大。一體化供應鏈優勢(研發協同/信息共享/大量採購)使得TCL電視綜合成本更低，且迭代速度快於競爭對手。
國泰君安證券認爲，TCL電子北美市場成功躋身一線品牌帶來的標杆效應有助於歐洲及新 興市場渠道持續擴張，全面增加與用戶的觸點。TCL電子2019年歐洲市場保持快速增長勢頭， 全年品牌電視機銷售量同比增長35%;公司在新興市場品牌電視機銷售量同比增長41%，其中快速增長區域包括印度、阿根廷、澳大利亞和俄羅斯，全年同比增幅分別達151%、121%、79%和46%。
而公司在歐洲及新興市場採取的生產本土化及本土營銷策略，也爲其帶來巨大利好。生產本土化不僅可以避開關稅壁壘，降低製造成本，還爲用戶的需求做出快速反應，爲渠道、營銷等環節的本土化奠定基礎。該公司的本土營銷，即與谷歌合作推出TCL谷歌電視，有助於提升用戶對TCL品牌認知與好感度。
國泰君安證券表示，TCL 電子的互聯網電視業務有望彌補電視行業硬件盈利能力低的短板。2019年4月，TCL 電子控股OTT運營子公司雷鳥網絡科技。2019年雷鳥科技日均活躍用戶數量躍升至2079萬，同比提升36%。日活率從2015年的40%穩步上升至2019年底近50%，平均開機時長從2017年的4.9小時上升至2019年約6.5小時。與之相對應的是雷鳥的運營收入快速上升，2016年TCL運營收入約8049萬港元，2019年僅上半年收入就達2.5億港元，同比增長63.3%，複合增速超80%，快於用戶數增長速度;淨利潤7759 萬港元，淨利率高達30.7%。
由於雷鳥科技日均活躍用戶數和ARPU(每用戶平均收入)值持續提升，國泰君安證券預計，2019-2024年雷鳥科技淨利潤複合增速爲45%，未來5 年淨利率有望維持30%的水平。當前雷鳥的主營業務主要分三大部分：1、以廣告爲主的OTT 業務，其佔總營收的1/3有多;2、影視會員、音樂會員等會員業務，佔總營收的1/3;尤其是在影視會員業務方面，通過和不同視頻網站合作，在2019年裏，雷鳥的會員業務幾乎翻倍增長。3、教育、遊戲、音樂等其他內容增值服務，佔總營收少於1/3。
海外市場運營，TCL電子選擇與互聯網龍頭合作開拓OTT市場。歐美用戶具有成熟的付費習慣使得歐美彩電用戶運營價值更高。藉助硬件份額快速提升之勢，全面展開與Roku(ROKU.US)，谷歌(GOOG.US)，Netflix(NFLX.US)等巨頭的業務合作，2019年已經帶來海外互聯網收入，未來有望在全球OTT運營收益部分給投資者帶來驚喜。分享合作伙伴互聯網業務收益主要依賴龐大的硬件市佔率，費用投放相對較少，預計 海外互聯網業務2019-2024年淨利率有望維持在 45%的較高水平。
國泰君安證券基於謹慎原則，採用分部估值法： 前期 TCL電子在海外市場不遺餘力的持續投入正進入收穫期， 海外有望持續高增長，且海外市場電視行業競爭格局明顯優於國內， TCL電子成爲海外一線品牌後，盈利能力明顯高於國內市場，預計帶來 2019-2024年電視硬件淨利潤預計複合增速10%，參考行業可比公司，給予 2020年電視硬件業務8倍 PE;互聯網業務變現能力增強，持續提升公司盈利能力， 預計 2019-2024年互聯網業務歸母淨利潤複合增速至少 32%，參考可比公司， 給予 2020年互聯網業務35倍 PE。 綜上，公司合理估值 7.3港元。
最後，分析師認爲TCL電子的核心風險在於海外市場競爭加劇，以及海外公共衛生事件的進一步惡化。