抖音或許能夠爭奪用戶的參與度，但它能否贏得廣告客戶的青睞？ 過去一年，中國公司字節跳動旗下的短片應用程式抖音取得驚人的增長。 Snap（NYSE:SNAP）行政總裁史匹格（Evan Spiegel）認為抖音的用戶人數可能會超過Facebook（NASDAQ:FB）旗下的Instagram，而根據最後更新的資料，Instagram擁有逾10億名每月活躍用戶。此外，史匹格認為抖音的內容更加有趣，可望從Instagram手上搶走用戶參與度。
儘管抖音會和Instagram爭奪用戶的關注，但它更可能與Snap爭奪營銷人員的青睞。
根據Digiday的報告，抖音正在試行一個自助廣告平台，至今為止營銷人員對該平台的最大抱怨，是缺乏受眾定位功能和測量數據。因此，比起Instagram或Facebook上的高針對性廣告，抖音更適合取代Snapchat上內容分散的廣告。
廣告客戶最重視的指標 講到底，營銷人員並不關心看過廣告的人數有幾多，或廣告的觀看次數有幾多，他們只關心花費在廣告上的支出能帶來怎樣的回報。
營銷人員現時已非常懂得利用Facebook的廣告庫存和受眾定位功能。由於Facebook擁有廣泛的用戶基礎和深層次的用戶數據，營銷人員可以從廣告支出中獲得高回報，相應地，他們花費在每個廣告上的金額亦很大。儘管Facebook的限時動態廣告量日益增加，但其平均廣告價格卻一直保持相對穩定，Facebook和營銷人員仍在努力找出提高限時動態廣告效率的方法。
Facebook的廣告價格主要由能夠充分利用受眾定位功能的小眾營銷人員維持。據最新統計，Facebook擁有超過700萬名活躍廣告客戶，其中300萬用限時動態投放廣告。兩者結合產生的需求足以推高每季的可比廣告價格。
相比之下，Snap收集的用戶數據極少，提供給營銷人員的受眾定位功能有限，因而難以將其活躍廣告客戶群擴大到高端市場的大品牌以外。公司管理層指，Snap的廣告收入增長是由一種「Always-on」（永不中斷）的廣告趨勢所帶動，也就是說現有廣告客戶將增加支出，全年365天投放廣告。
比起Instagram或Facebook，抖音的自助廣告平台無論在外觀或功能上都與Snapchat較相似。隨着抖音加強發展廣告業務，保持每個廣告客戶的廣告支出增長對Snap而言將會是一項挑戰。
對用戶參與度又有何影響？ 不過，Instagram也並非完全不受抖音的威脅。管理層表示，其用戶在Instagram動態消息中看到的廣告數量已經達到飽和點。如果用戶的注意力從Instagram轉移到抖音，其廣告庫存將隨之而下降。
有趣的是，儘管Facebook自己的限時動態產品、Snapchat、抖音和其他各類流動應用程式於過去一年有所增長，但Facebook傳統動態消息產品的用戶參與度依然相對穩定，甚至還不斷上升。Facebook不僅與其他社交媒體應用程式爭奪用戶的使用時間，大眾娛樂平台亦是其競爭對手。
值得注意的是，沒有人談論YouTube的持續增長，以及它對Instagram用戶參與度的潛在負面影響；投資者也沒有探討Disney+將如何從Facebook手上搶走用戶的使用時間。
大眾花在手機上的時間不斷上升。根據eMarketer的估計，美國人2019年平均每日花在智能手機上的時間增加了9分鐘，這個數字在未來還會繼續攀升，而從頭到尾最大的輸家一直是電視。
上述長期趨勢使Facebook的競爭對手能提高用戶參與度，同時又不會對Facebook的用戶使用時間產生巨大負面影響。但鑑於營銷人員期望將廣告支出的價值提升至最高，抖音等新興科技公司很可能會成為廣告庫存的另一來源，從而帶來重大威脅。不過，考慮到抖音的受眾定位功能有限及衡量指標滯後，就保持收入增長而言，Snap面臨的威脅比Facebook還要大。
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Facebook 前市場發展部董事及行政總裁 Mark Zuckerberg 胞姊， Randi Zuckerberg 是 The Motley Fool 董事會成員。
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