一想到吃火鍋，大家心里可能會浮現出一連串的火鍋店，估計大部人首先想到的就是海底撈、呷哺呷哺（00520-HK）等知名火鍋店，如果我們再細分一下，高端點的火鍋店，估計大家首先想到的就是海底撈，平價一點的火鍋，估計很多人會先想到呷哺呷哺，這個可能是因為兩家餐廳定位清晰，在消費者心中產生了所謂的消費者心智吧。
但是，近幾年呷哺呷哺也推出了自己的高端新品牌「湊湊」，那麽，他為什麽不在呷哺呷哺這個品牌下升級產品呢？為什麽要獨立品牌出來了？這里我們仔細思考後會發現原因，如果呷哺升級為高端火鍋店，品牌不變、價格大漲，消費者會去嗎？估計會流失很大一部分消費者，因為，呷哺呷哺平價火鍋已經深入人心，突然升級價格和產品之後，大家花同樣的錢，可能更願意去高端品牌深入人心的海底撈，而不是去深入人心的平價火鍋呷哺呷哺。
為什麽我們要講上面這句話呢？因為不管哪個行業，只有產品深入人心，產生消費者心智的公司，才可能成為長跑冠軍，從這個角度看呷哺呷哺似乎做得還不錯？雖然沒有海底撈那麽深入人心，但是也屬於消費者腦海搜索火鍋品牌的前幾位。
當然了，這家公司歷史的盈利數據也是非常棒，營業收入2011年至2018年穩步上漲，沒有一年是下滑了，淨利潤雖然沒有營收數據漂亮，但也除過2014年之外，其他年份均保持正增長。
到了2019年上半年，呷哺呷哺似乎遇到了一些困難。前六個月這家公司實現歸母淨利潤1.64億元，同比下滑了21.6%；實現營業收入27.13億元，上漲了27.4%，毛利率環比提升了近1百分點，同比提升了近0.5個百分點，收入和毛利潤沒問題，那麽淨利潤為什麽下滑呢？
產品升級，但翻座率在下滑
我們先來看經營這一塊，上半年呷哺呷哺湊湊餐廳產生收入4.9億元，同比增長150.2%；經營利潤為0.69億元，同比增長201.8%。
公司顧客人均消費由2018年上半年的52.2元，增加至2019年上半年的57.4元，這估計與公司湊湊餐廳增加有關，進而提升了毛利率，但翻座率由2018年半年度的2.8，下降至2.4。
從上面這組數據看，呷哺呷哺的高端品牌在繼續發力，公司這塊的收入增速大幅高於平均收入增速，而經營利潤增速高於營收增長。這樣看，呷哺這塊不光是收入在大幅增長，經營利潤率也在提升，進而帶動公司人均消費額在增長，所以，上半年毛利率在提升。
但是，我們發現一個不好的現象，就是公司的翻座率在下降，由2.8下降至2.4，隨著翻座率下滑，意味著公司的經營效率在下降，同樣的店面，每天的折舊基本是一樣的，但是由於消費者消費頻率的降低，導致公司費用佔比就會提升，經營效率就會下降，進而影響公司的淨利潤，這可能是影響公司淨利潤的一個原因。
餐廳升級導致折舊費用大增
如果我們在仔細查看呷哺呷哺的資產負債表會發現，公司上半年員工成本佔比由2018年的25.3%，上升至26.5%，提升了一個多百分點，這直接影響公司淨利率一個多百分點，為什麽上升，公司解釋說主要是因為工資增加和員工人數增加所致，餐廳擴張就需要員工，員工工資增長也是合理的，如果公司上半年翻座率不是下降，而是上升的，估計員工成本的佔比基本會保持不變，主要還是公司產品受市場認可度下降了，這是影響淨利潤的一個因素，但不是最主要的。
最主要是公司折舊與攤銷費用由2018年上半年的0.98億元，增加2.77億元至3.75億元，想想看呷哺呷哺上半年的歸母淨利潤才1.64億元，而公司上半年的折舊費用卻增加了2.77億元，難怪淨利潤會大跌呢。
這里我們需要區别的是，折舊與攤銷增長，公司解釋說由於餐廳升級和國際財務報告準則實施所致，這里的費用增加，都是一次性的，長期看並不會對公司淨利潤產生持續影響，但也需要注意的是，隨著翻台率下降，長期看折舊與攤銷佔比可能會出現持續緩慢提升。
總結：
總體來看，呷哺呷哺整體的經營策略在正確方向前進，高端產品湊湊也在呈現出較好的增長態勢，這在一定程度上抵消了翻台率下滑對公司的不利影響，但也需要警惕翻台率過度下滑，而高端產品擴張不及預期導致淨利潤出現大幅下滑的風險。