近幾年隨著自媒體、短視頻的興起，傳統媒體的日子一天不如一天，看看曾經盛極一時的搜狐、鳳凰等傳統媒體近幾年都是處於「活下去」的狀態。
從整個行業來看，經營好的媒體要不就做出了很大的生態圈，擁有超高的流量，例如、微博、抖音等，要不就是在某一領域做出了差異化，像雪球、格隆匯等，而那些還是粗放式發展的媒體基本都存在能否「活下去」的困境。根據鳳凰衛視（02008-HK）最新披露的2019年上半年業績報告顯示，公司歸母淨利潤虧損已經創公司自上市以來的記錄。
具體看，鳳凰衛視2019年上半年實現營業總收入約為14.6億元（人民幣，下同），同比減少10.6%；經營虧損約為4.2億元，較去年同期上升321.8%，股東持有人應佔虧損約為1.8億元，去年同期虧損約為0.07億元。
鳳凰衛視的營業收入、淨利潤都在持續惡化，尤其是淨利潤，今年來迅速惡化，經營虧損更是高達4.2億元。
這是為什麽呢？我們接著往下看會發現，鳳凰衛視所處的行業不同於其他行業，雖然，它的收入下滑了，但是並不見得成本會下滑，這就導致它的毛利率出現斷崖式下滑，淨利潤出現大幅虧損。
收入下滑、成本大增是主因
鳳凰衛視2019年上半年毛利率為5.3%，2018年上半年毛利率為26.7%，下滑21.4%，怪不得會巨額虧損呢，因為，毛利率的下滑吃掉了公司大部分淨利潤，加上費用支出，公司就出現大幅虧損了。
具體看，公司2019年上半年銷售成本約為13.7億元，2018上半年銷售成本約為11.8億元，增長了1.9億元，而營收卻出現了下滑，所以公司的毛利率斷崖式下跌。這里，可能讀者有些奇怪，因為一般企業收入下滑，成本也會隨之下滑，毛利率不至於波動如此之大，為什麽鳳凰衛視沒有呢？因為，鳳凰衛視的成本（原材料）主要是人的工資，收入出現下滑，原材料則不一定會減少，只不過是每單位原材料給公司所帶來的收入減少了。另外，公司的銷售費用、財務費用均有所增長，而營收下滑，所以，更是加大了淨利潤的虧損。
我們再來看看鳳凰衛視的收入，收入對一家公司是至關重要的，因為有了收入，才可能有利潤。
鳳凰衛視的收入由五部分組成，主要的三項收入來源於電視廣播、互聯網媒體和戶外媒體，這三項收入沒有一項是增加的，尤其是電視廣播，收入大幅下滑，下滑的主要原因是受到互聯網媒體的衝擊，預計未來這一塊的業務收入會進一步下滑，因為，隨著手機視頻普及，看電視、廣播的人會越來越小。
其他的兩項業務，互聯網媒體業務和戶外媒體業務業績下滑，已經側面反映公司自身的競爭優勢在喪失，後期，隨著互聯網媒體的不斷衝擊，公司在不做轉型的背景下，想要收入重回增長估計非常困難。
盈利狀況存在持續惡化的可能
上面，我們簡單談了談鳳凰衛視2019年上半年的經營狀況，最後，再來結合公司歷史經營數據，看看公司歷史的經營情況怎麽樣？
從歷史數據看，鳳凰衛視的營收相對穩定，穩定的不增長，直到2018年公司的營收還處於2012年水平，營收不增長，而公司總成本中佔比最多的是人員工資，2012年至2018年公司總的經營成本能不提升嗎？
2012年至2018年鳳凰衛視淨利率分别為21.8%、19.7%、3.6%、10.5%、13.2%、13.8%，雖然淨利率非常不穩定，但是長期看，公司的淨利率呈穩步下滑的趨勢，這是因為營收可以不增長，但是，員工的工資不能不增長，長遠看，這就導致公司的盈利能力持續惡化，抗風險性減弱，進而在2019年上半年，公司營收小幅下滑的狀況下，淨利潤則會出現巨額虧損。
整體來看，鳳凰衛視的營收還存在進一步下滑可能，淨利潤想要轉正也比較困難。退一步講，就算公司營收可以穩定，隨著時間的推移、成本的增長，公司的盈利能力想要提升，估計也非常困難。