麾下擁有起點中文網、紅袖添香等眾多知名品牌的閱文集團,是稱霸網文江湖的貴胄。之所以稱之為貴胄,是因為其也有融有騰訊的血脈。
然而雖背靠騰訊係,閱文集團在資本市場的表現卻差強人意,股票破發、股價長期低迷。莫非曾經大紅大紫的網絡文學已經不再是主流内容?
閱文集團的處境無疑也凸顯出了整個行業面臨的瓶頸,版權運營下的付費閱讀日漸式微,付費用戶減少,或被其它内容平台分流,最終倒逼網文平台走向免費。
閱文的成長顯然已經受限於付費閱讀,逆水行舟不進則退,在這個變革拐點,閱文集團該如何自我救贖?
5億回購股票註銷
閱文集團(00772-HK)6月17日耗資154.32萬港元回購4.82萬股。
這是一次有計劃的回購。此前6月10日,閱文集團董事會批準股票購回計劃,授權公司在今年12月9日前回購不超過5億港元的公司股票。
從公告内容看,閱文計劃將所有已購回股票註銷。這正是股東最喜歡的,沒有了後續減持之憂。
上市一年多,閱文集團為何就步入股票回購的公司行列?
這還得從公司的股價談起。2017年11月8日,閱文集團在香港上市當天,收盤價102.4港元/股,較發行價上漲86.18%,市值接近千億。
但是隨後股價一瀉千里,最低谷時股價已經跌破30港元,市值約300億港元,閱文神話破滅,從此再無反彈迹象。
基於資本市場表現,唯有回購可以彰顯公司管理層對公司的信心:公司現金流充足,業務穩定。
真金白銀的回購,對萎靡不振的股價確實起到提振作用。受此消息影響,6月11日閱文集團直接高開5.79%,收盤漲幅為7.72%。
靠回購拉升股價,畢竟不是長久之計,業績和估值才是一個公司股價長期上漲的決定因素。
付費閱讀撐不起千億身價
從近千億市值到如今的三百多億,閱文只用了1年多的時間,這期間閱文集團發生了什麽?
從財務角度看,閱文集團2018年財報總體比較靓,公司2018營業收入50.4億元,同比增長23%,淨利潤9.1億元,同比增長64%。
但個中數據仍經不起推敲。公司2018年營收有一部分非經營性損益,比如2018年10月收購新麗集團後,併表收入2.75億元,另有收購新麗產生的公允價值變動收益1.1億元。
在此基礎上,公司2018年營收增速仍較2017年60%有明顯下滑,主要原因為平台及自營渠道平均月付費用戶數下挫及付費率降低。
2018年公司月活躍平均人數為213.萬,較去年同比增長11%,但MPU(月付費用戶)同比下降2.7%,付費率同比下降0.7%至5.1%。這也是公司收入和利潤增速放緩的最主要原因。
付費閱讀作為公司主營業務,2014年,閱文在線閱讀收入佔收入比重高達97%,2015年下降到60%。從 2016年開始,付費閱讀收入佔比又開始上升,2018年達到76%。
網文市場本身體量就不大。根據 Frost&Sullivan 的數據,2016 年時中國網文市場規模只有不到 46 億,按照年復合增長率 30% 的增速增長,2020 年時市場規模也不過 134 億,行業的容量很小。
為此閱文2018年10月,以155億元收購新麗傳媒,納入影視製作業務。借此,閱文也想成為中國的漫威。可惜的是2018年版權運營收入只有10億,佔其收入比重的20%。
付費閱讀無法撐起閱文的市值,漫威夢又遙遙無期,閱文集團上市暴跌就不足為奇了。
第一文化符號之路受阻
付費閱讀流量紅利不再,閱文要做中國漫威和全球文化符號之路受阻。
免費閱讀+廣告模式自2018年下半年開始野蠻生長,成為撬動付費閱讀的新力量。大批免費閱讀移動app將閱文精心維持多年的付費閱讀模式推向「深淵」。
WiFi萬能鑰匙旗下的連尚免費讀書、趣頭條的米讀、字節跳動旗下的番茄小說陸續入局免費在線閱讀市場。
互聯網變現方式也遠不止付費閱讀,免費閱讀+廣告收入讓網文下沉到更廣闊的平民市場。受益於下沉市場,米讀已經十分接近行業龍頭掌閱和QQ閱讀的用戶量級。
截止2019年3月,米讀的MAU為2975萬人、位列數字閱讀類app的第三位,平均DAU為997萬人、位列數字閱讀類app的第一位。
免費閱讀併非意味著内容廉價,這些閱讀app的興起恰恰是利用免費正版内容快速吸引流量。這無異於讓草莽披上商業外殼,免費閱讀開始迅速佔領市場。
雖然閱文也被動推出免費閱讀產品飛讀來防禦,但免費領域的競爭最後是閱文付費領域的失守。前文提到的付費率下降就是一個例證。
同業競爭併不可怕,可怕的是來自行業外的野蠻人入侵。抖音、喜馬拉雅以及其他移動娛樂内容的興起,也讓網文成為一種過去式。
為保留和吸引用戶,閱文内容成本持續攀升,2018年内容成本為15.3億元,同比增長20%。遺憾的是,高額成本在前,用戶付費的意願卻在降低,終端變現沒能與用戶增加成正比。
這無疑也凸顯出了整個行業面臨的瓶頸,版權運營下的付費閱讀日漸式微,付費用戶減少,或被其它内容平台分流,最終倒逼網文平台走向免費。
閱文的成長顯然已經受限於付費閱讀,逆水行舟不進則退,在這個變革拐點,閱文集團該如何自我救贖?