前言:
一代「鞋王」達芙妮高光時刻不再。
作為國内知名女鞋品牌,達芙妮國際(00210-HK;以下簡稱:達芙妮)主打「每一個踏入達芙妮的女人,都像是談了一場戀愛,體驗一場華麗的戲,甚至找到真正的自己」的主題設計,曾備受女性消費者的喜愛,門店更是遍布城市的大街小巷。
但好景不長,達芙妮目前的狀況卻令人唏噓。
近日,達芙妮發佈財務報告顯示,2018年公司營業額41.271億港元(單位下同:港元),同比下滑20.8%,毛利為20.61億港元,下滑25.1%,經營虧損7.87億港元,較上一年虧損額有所加大(上一年經營虧損為6.89億港元)。
連續四年虧損近30億
1990年,預見於國内外巨大的女鞋消費市場,達芙妮在香港創立,旗下各項業務遍布中國大陸、香港、台灣、歐洲及北美洲各地。
而達芙妮品牌的名字、企業文化均來源於希臘神話,所以達芙妮的LOGO設計運用了很多希臘元素,以達芙妮Daphne的D作為基本元件。
也正是因為這樣帶有夢幻元素的企業品牌文化,無論在外銷還是内銷領域,達芙妮都獲得了輝煌的成就,享譽全球。
1995年在香港的聯交所上市後,達芙妮規模擴張更為迅速。據不完全統計,在2012年最輝煌的時候,達芙妮的銷售點高達2萬家,線下實體店可謂「遍地開花」。
但此後,達芙妮業績便開始逐年下滑。
數據顯示,2013-2017年,達芙妮營業額分别為104.47億、103.55億、83.79億、65.01億、52.11億。到了2018年,營業額再度下跌至41.27億港元。
對於營業額的減少,達芙妮方面解釋稱,主要是由公司核心品牌業務店鋪數目的減少,以及同店銷售額的下滑所致。
去年,受經濟增長放緩及貿易戰影響,全國零售額增速由2017年的10.2%降至2018年的9%,愈發艱難的經營環境阻礙了達芙妮的業務轉型進展。
儘管如此,達芙妮還是根據其業務轉型策略推行了修復措施,其中就包括關閉一些低效且表現欠佳的線下門店,品牌業務店鋪數目由2017年的3589個減少26.2%至2018年的2648個。
同時,公司的盈利狀況也在不斷惡化,2015年,達芙妮首次錄得虧損,當年虧損額為3.79億港元。2016和2017年則分别為8.19億港元、6.89億港元。同期,達芙妮大面積的「關店潮」也由此拉開序幕,2015年至2017年, 達芙妮分别淨關店805家、1030家、1009家。
然而,關店也沒能止虧,2018年達芙妮虧損7.87億港元,同比增長14.2%,缺口再次拉大。
回望達芙妮從巅峰滑落到低谷的這幾年,可謂是眼見高樓起,眼見他樓塌了...或許真快沒人對達芙妮抱有希望了。
電商的「迷失」
隨著互聯網的快速發展,網上購物成為一種新潮流。
很多人不曾忘記去年「雙十一」天貓交易額2135億的狂歡,但卻很少想到日漸沒落的實體店的凄涼。比如2017年鞋王百麗退市了,德爾惠停業了,還有很多不太知名的實體店倒閉了。
顯然,達芙妮還在堅持著,但比起達芙妮「線下鞋王」的地位,電商所佔的份額可能不及十分之一。
其實,早在2010年之前,達芙妮就有了革新的意識,開始入駐天貓,併進一步與京東、好樂買、唯品會等數十家線上銷售平台達成合作。
但此後,公司砸下了3000萬人民幣選擇投資成立於2009年的「耀點100」,為此,達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢電商分銷渠道。
不幸的是,2010年5月份進入試運營的「耀點100」,兩年後因資金鏈斷裂停止了運營。「耀點100」的失敗,給達芙妮的電商業務帶來重大一擊。
直到2013年,達芙妮在年報中才重新重視起電商的發展。不過,此時,鞋履品牌的電商競爭已經進入白熱化階段,達芙妮錯過了電商紅利期。
庫存的「死循環」
除此之外,達芙妮被市場诟病的地方還在於款式老氣,缺乏創新,導致銷售額的大幅下降,而這又必然帶來大量庫存的堆積。
年報顯示,達芙妮的平均存貨週期,從2010年的128天延長至2012年的188天,而在2017年和2018年兩年,達芙妮的平均存貨週期更是達到了198天。
整個2018年,達芙妮似乎一直在忙於處理存貨,並取得了一定成效。數據顯示,達芙妮存貨由2017年的12.5億港元減少至2018年的9.92億港元。
因而,達芙妮在年報中表示,將繼續以較大折扣清理過季存貨。
但線下清倉,和線上完全不同,打折會在一定程度上損害品牌的價值。達芙妮長期在門店打折促銷,一方面會影響品牌形象;另一方面,門店銷售庫存,必然會擠壓新品的銷售空間,使得庫存陷入死循環狀態。
其次,由於公司較大折扣清理過季存貨,加上原材料成本上升,不可避免地對核心品牌業務的毛利率造成下行壓力。
數據顯示,達芙妮核心品牌業務的毛利率於2018年下降4個百分點至45.2%,平均售價微降至155元人民幣。、
總結:
截止4月17日收盤,達芙妮市值為3.974億港元,距離最高時的195億港元,市值縮水97.96%。
其實,在競爭壓力不斷加大的背景下,達芙妮也在不斷「自救」,包括採取強化產品研發,重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋;及擴大其產品範圍,以滿足不同的顧客需求等措施。
此外,2019年達芙妮還將與一家品牌諮詢公司合作,調整其品牌營銷策略,並將重點放在社交媒體營銷上,繼續進行植入式廣告推廣,以協助其廣告在媒體上獲得更多曝光。
的確,任何努力都需要一段時間來見證,但達芙妮在做不到品牌精準定位的前提下,將希望寄託在社交媒體上,無疑有點病急亂投醫,很有可能會成為第二個百麗。