智通財經APP獲悉，據TechInsights移動團隊估算，在2024年中國最大的網購節“雙十一”期間，智能手機銷量同比反彈26%，達到950萬臺，這主要得益於銷售週期的延長。銷額增長落後於銷量，但保持在兩位數區間，受市場兩極化趨勢影響，平均售價(ASP)同比有所下降。
“雙十一”由阿里巴巴於2009年在線上發起，最初名爲中國的“光棍節”。然而，近年來，由於其線上滲透率趨於飽和、省錢規則過於複雜、全年直播帶貨頻次增加以及經濟下行的不利影響，其勢頭已大幅放緩。今年，得益於促銷週期的延長，各平臺的商品交易總額(GMV)均實現了兩位數增長。天貓、京東、抖音和快手提前8至12天開始了預售。TechInsights追蹤了從10月14日至11月11日期間的銷售情況，並與2023年同期(10月31日至11月11日)的結果進行了對比。如果不考慮銷售週期延長這一因素，“雙十一”智能手機銷量反而呈現年度下滑趨勢。
圖1：“雙十一”線上智能手機銷量(百萬臺)及同比增長率：2022-2024
各廠商市場份額：小米逼近蘋果，vivo超越榮耀
就廠商表現而言，蘋果(AAPL.US)在高端市場(6000元人民幣以上，即828美元以上)仍佔據主導地位。小米(01810)在入門級至中端市場的增長推動下，與蘋果的差距不斷縮小。按銷量計，vivo超越榮耀，位居第三。按銷售額計，華爲保持第三位，擁有中國廠商中最高的ASP。
圖2：2024年雙十一線上銷量前三大品牌的市場份額
渠道市場份額：直播帶貨持續增長
從渠道來看，京東在智能手機銷量和銷售額上仍是最大的平臺，其次是天貓(包括淘寶)和拼多多。直播帶貨(抖音、快手、小紅書等)繼續同比擴張，按GMV計算，佔據了約22%的市場份額。然而，必須再次指出，今年不同平臺的啓動日期並不相同，因此追蹤數據僅供參考。
圖3：2024年雙十一線上智能手機價值份額按渠道劃分