2018年，我國汽車銷量雖以2808.1萬輛蟬聯全球第一，但結束了近28年來正增長的態勢（同比下滑2.76%），其中全年乘用車銷量下滑幅度達4.08%至2370.9萬輛。
作為國内乘用車SUV龍頭企業的長城汽車（02333—HK、601633—CN），在國内經濟增速趨緩及汽車市場疲態下，公司併不能獨善其身。
連續三年銷量「破百」，WEY一枝獨秀
近期，長城汽車發佈全年汽車產銷數據顯示（如下圖），長城汽車2018年12月單月銷量再創新高，共銷售新車13.38萬輛。至此，2018年長城汽車全年共銷售新車105.3萬輛，這是繼2016年和2017年後，連續第三年突破百萬銷量大關。其中，哈弗係列、WEY係列和皮卡以76.61萬輛、13.95萬輛和13.8萬輛的成績，分别奪得2018年SUV、中國豪華SUV和皮卡市場銷量冠軍。
值得註意的是，長城汽車三大核心品牌雖然在國内斬獲不錯的成績，倘若與去年同期銷量比較，整體銷量表現是存在瑕疵。
截至2018年，長城汽車全年總銷量雖然勉強突破百萬，但是整體增速出現負增長態勢（同比下滑1.60%），且年前初定的116萬輛銷售目標，長城汽車還相差10.7萬輛。而導緻其銷量受阻的主要因素，離不開全年SUV汽車銷量不佳影響。截至2018年底，全年SUV汽車銷量同比下滑-3.49%至9,055,548輛；其中，哈弗係列銷量下滑幅度最大，全年銷量同比下滑10.07%，主要受旗艦品牌哈弗H6銷量同比下滑10.64%影響。
雖然長城汽車全年銷量受旗艦車型銷量不及預期影響，但是旗下自主高端品牌WEY係列卻是一枝獨秀，全年銷量同比增長61.39%至1,394,86輛，主要受爆款WEY-VV5車型銷量同增87.08%影響。
從全年產能上看，長城汽車的全年產能較同期增長1.17%，其中哈弗M6及WEY-VV5車型同比增長最大，分别為101.36%及85.53%。
全年淨賺53.54億，毛利率持續承壓
在今年車市整體遇冷的情況下，長城汽車積極調整策略，加大了品牌推廣力度（聘請C羅WEY的品牌代言及綜藝節目獨家冠名商等）、持續優化產品結構的同時，進行研發項目精細化管理，將部分研發投入進行資本化處理，最終實現全年淨賺53.54億元人民幣（單位下同）。
截至2018年底，長城汽車實現營收收入為978.67億元，同比下滑2.61%，歸屬股東淨利潤實現53.54億元，同比增長6.51%，公司毛利率方面，長城汽車併未披露相關的數據，僅僅表示公司今年毛利率同比略有下降。但是從公司2018年Q3發佈的毛利率，再結合近兩年公司的整體毛利率；公司毛利率表現併不樂觀，整體趨於下降的趨勢。
另外，據財華社從長城汽車過往發佈的財報中獲悉，公司銷售成本和銷售成本及分銷成本投入上看，公司的整體銷售成本出現逐年遞增的態勢。如下圖，銷售成本由2013年的405.38億元增至2017年的819.67億元，復合年增長率為19.25%。其中長城汽車的銷售成本及分銷成本由2013年的18.95億元增至44.06億元，復合年增長率為 23.48%。而營業收入由2013年的567.84億元增至2017年的1004.92億元，復合年增長率僅為15.39%（2018年復合增速為11.50%）。復合年增速上看，銷售成本及分銷成本增速是高於公司營業收入增速，間接的影響公司的毛利收入。
雖然，長城汽車未公佈2018年全年財務詳細資料，但是通過公司近期的銷售活動，公司未來毛利率或將繼續承壓。
截至2018年1月28日，從長城汽車官網了解到，為了提升公司的汽車銷售，公司近期不斷的推出優惠活動進行折扣促銷。如「億萬紅包 有弗同享」，「新春紅包搶不停」等促銷活動。
與此同時，公司近期也加大營銷投入，如哈弗SUV聯合今日頭條旗下五大流量平台：今日頭條、頭條極速版、火山視頻、西瓜視頻、皮皮蝦，共同舉辦哈弗總冠名的「發財中國年」大型感恩回饋活動。
2019年再賣120萬輛，底氣何在？
長城汽車在發佈公司業績簡報的同時，也發佈了2019年公司的銷量計劃。據公告獲悉，公司2019年將完成120萬輛的銷售目標，較2018年全年105.3萬輛銷量的基礎上增加了13.96%。
那麽問題來了，2018年距離銷售目標還差10.7萬輛，去年沒完成的目標今年卻加碼至120萬輛，長城汽車的底氣何在？
撇除公司通過降價及其他促銷方式換取銷量的影響，單從公司投產及戰略佈局上看，公司的120萬輛銷售難度不小。
在產能方面，公司的投產工作基本準備就緒。國内產能方面，繼保定、徐水、天津生產基地後，長城汽車重慶永川生產基地項目將在2019年底建成投產。未來，隨著江蘇張家港、山東日照和浙江平湖幾大項目全部建成後，長城汽車將在環渤海經濟區、長三角經濟區和西南地區擁有七個整車生產基地，覆蓋SUV、皮卡和新能源產品。
海外市場產能方面，俄羅斯圖拉工廠預計將於 2019 年一季度投產，一期產能 8 萬台/年，二期達產後總產能達到 15 萬台/年。
在品牌車型方面上看，2018 年，長城汽車推出的新能源車歐拉品牌在售車型有iQ 和R1，預計2019 年將上市歐拉R2 車型；另外，哈弗F5及F7車型的銷量正處於爬坡，哈弗品牌產品線集齊了 M、H、F 三大係列，2019年公司可能加大投產。其中 M 係列通過低價主打三四線市場，H 係列通過成熟、穩重的定位來主打家庭用戶，F 係列則是通過強調年輕、個性等基因來俘獲年輕人。而俄羅斯工廠的首款車型將是哈弗 F7，之後將會生產哈弗 H9。
因此，公司從投產及品牌車型上看，2019年均做好衝擊120萬銷量目標。但是2019年，外部環境併不容樂觀；如1月29日，發改委等十部門印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國内市場的實施方案(2019年)》，方案提出，多措併舉促進汽車消費，持續優化新能源汽車補貼結構，加快繁榮二手車市場。而對於正加大投產衝擊年度目標的長城汽車來講，無疑當頭一棒。
如若長城2019年仍無法完成年初定下的銷量目標，對於長城汽車董事長魏建軍此前提出的「2020年哈弗SUV全球年銷量突破200萬輛」的目標恐將很難落地。
尾語：
對於本次全年淨賺53.54億的長城汽車，國際投行高盛發佈最新評級報告稱，給予長城汽車H股「中性」評級，A股則為「沽售」評級，對於長城汽車前景保持審慎態度。另外，對於長城汽車2019年加碼提高銷量目標，高盛認為是反映行内的定價和存貨壓力的表現。