「隻有夕陽企業,沒有夕陽產業。」旺旺首席代表林天良認為,「大陸市場很大,即使在傳統行業,也還有廣闊的空間可拓展。旺旺集團要不斷適應大陸消費者需求推陳出新,採取多元化營銷方式,才能在龐大的大陸市場穩居行業龍頭地位。
提到旺旺(00151-HK),最為人津津樂道的恐怕是它那頗具魔性的廣告,「你旺我旺大家旺」,直觀、粗暴,簡單傳神,火遍大江南北。
在食品種類豐富的今天,旺旺好似趕上一場中年危機,被埋沒於商超貨架的暗處,似乎也賣不動了。
線上,三隻松鼠、良品鋪子新生品牌,借勢互聯網崛起,已然形成氣候。線下,娃哈哈、伊利(600887-CN)、蒙牛(02319-HK)們更是業界大佬,市場競爭加劇。
旺仔牛奶和雪餅兩款賣了十幾年的老產品,仍苦苦支撐著旺旺的業績,旺旺再不出手,中長期競爭下,或恐失勢。
於是這個老IP一直在嘗試講新故事,開設「旺仔主題直營店」、「跨界做衣服」,會被大眾買賬嗎?
一口氣開50家實體直營店,80%為旺旺IP衍生產品
旺旺是國内食品龍頭製造商,什麽動機促使它也試水開店呢?
早年,互聯網風口剛起來的時候,一眾食品品牌紛紛佈局線上,獨有來伊份(603777-CN)卻不從流,從線下直營店鋪起家,越做越成功。
今日,在線上競爭一時難再有突破,不少線上休閑零食品牌開始線下門店佈局,老牌食品企業旺旺似乎也坐不住了。
1月16日春節前夕,北京王府井的旺仔主題店人潮擁擠,這是旺旺新開設的直營主題店鋪,「旺仔紅」透著一股喜慶勁兒,非常符合過年人們討喜的好彩頭。
旺旺方面表示,未來會以大數據做為依據,繼續擴大旺仔主題門店的數量。店里陳設了旺旺旗下9大類商品,近千種的SKU,還有市場少見的酒類商品。其中80%的旺旺產品,一般超市買不到。
對此,財華社咨詢了一位食品業内人士,對方表示,主題門店可以拉近旺旺與新生代消費群體的距離,也是展示新產品以及品牌年輕化的一個重要途徑。
收入、利潤恢復性增長,增速低於預期
旺旺是中國最大的米果生廠商主要產品為米果類、乳品和飲料及其它產品,主要是酒類。
自2008年上市後,在此後6年中,旺旺呈現瘋漲的態勢。2008至2013年間,營業收入年復合增長率高達17.0%,歸母淨利潤年復合增長率達18.5%。
好景不長,公司經營在2014遇到困難,此後業績持續下滑,收入、利潤均呈現負增長。2013至2016 年間,公司營收年復合增長率為-5.4%,歸母淨利潤年復合增速為-5.7%。
2017年新財年(調整後),旺旺業績開始呈現恢復性增長,營收202.75億元,同比增長6.6%,淨利潤31.16億元,同比下降6.6%。2018新財年上半年實現營收92.48億元,同比增長3.2%,歸母淨利潤 13.64 億元,同比增長7.1%。
其中,2017新財年收入正增長,2018財年上半年,收入、利潤均正增長。但2018財年上半年收入增速略低於公司和市場的預期。
業績恢復性增長,旺旺方面歸功於在渠道拓展、產品創新等方面做得諸多嘗試。一直在吃老本的旺旺,在競品林立的市場變化下,開始了產品創新和新渠道的試水,這個迷路的老品牌是否能找到前路呢?
「渠道+產品」多元化行銷策略
這兩年業績的好轉,要歸功於「產品+渠道」的多元化行銷策略。
鑒於消費者喜好變遷的敏感性,旺旺推出更多元化的品類,迎合不同消費族群的需求。2017年,旺旺推出約50款新產品,包括邦德咖啡、「莎娃 SAWOW」果酒等多種飲品。
2018年,旺旺更是「劍走偏鋒,卓爾不同」,陸續推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾、旺仔衣服……,這一係列的跨界新品足以看出旺旺有多「不務正業」,隻有你想不到,沒有它做不到,為了突破自己,旺旺也是拼了。
而這波讓人眼界大開的新品要放到哪里去賣呢?現代渠道恐怕一時難以接受這些有點「非主流」的新品,此時,開直營主題店的重要性就凸顯出來了。
把這些新品放到直營主題店,利用直營店鋪講好IP和衍生故事,旺旺也成了玩文創的高手。
從旺仔主題店的火熱情況,旺旺的IP策略確實挺成功的,當然這里面的成功少不了春節銷售旺季。旺旺一鼓作氣,成立旺仔俱樂部、同名微博擁,相信不久,這些直營銷售渠道或會被一款急具「魔性」的新品引爆。
作者:李瑩
編輯:張駿芬