智通財經APP獲悉，中信證券發佈研報稱，2024年9月社零同比增長3.2%，高於Wind一致預期的+2.3%。其中限額以上商品零售總額15,622億元/同比+2.8%，剔除汽車、石油類限額以上零售額增速+5.9%。汽車終端銷售回暖，增速由負轉正；糧油食品、日用品維持較好增長；化妝品、黃金珠寶繼續下滑；以舊換新補貼支持下，家電銷售大幅增長；颱風天氣疊加高基數影響下服務零售環比繼續趨緩。
9月社零超預期反彈，結合“924”以來國內政策拐點明確，地產與股市企穩回升，中信證券認爲後續有望逐步扭轉過去兩年一直壓制居民部門消費的財富與收入預期。
展望後市，消費後週期特徵顯著，中信證券預計政策態度明確後的經濟修復預期將積極帶動消費景氣回升預期。消費在經歷前期悲觀情緒釋放後，目前估值仍處合理偏低水平，而中信證券預計24Q4起消費多數板塊基數壓力減緩下本身處於企穩拐點，建議積極關注政策轉向下的消費修復機會。
中信證券繼續推薦攻守兼備的消費互聯網，低估值高回報且經營有望率先企穩的乳製品、大衆餐飲等必需板塊，以及經濟預期修復帶動下的順週期方向：酒類、人力資源、酒店等。
中信證券主要觀點如下：
9月社零數據超預期反彈。
2024年9月社零總額41,112億元/同比+3.2%，增速環比+1.1pcts，高於Wind一致預期的+2.3%。其中限額以上商品零售總額15,622億元/同比+2.8%，剔除汽車、石油類限額以上零售額增速+5.9%。分區域看，城鎮消費品零售額同比+3.1%，鄉村消費品零售額同比+3.9%，鄉村消費保持更快增長。分品類看，商品零售同比+3.3%/增速環比+1.4pcts，餐飲收入同比+3.1%/增速環比-0.2pct，2023年9月增速分別爲4.6%、13.8%。1-9月服務零售額同比+6.7%，增速環比-0.2pct。物價方面，食品價格繼續貢獻CPI絕大部分漲幅，帶動9月CPI同比+0.4%，但是核心CPI增速繼續下探至+0.1%，其中汽車價格降幅縮窄，服務價格同比增速下滑有所加快，酒類價格則延續大幅下跌態勢。前三季度，全國居民人均可支配收入30,941元，同比名義增長5.2%，扣除價格因素實際增長4.9%；全國居民人均消費支出20,631元，比上年同期名義增長5.6%，扣除價格因素影響實際增長5.3%。
汽車：終端銷售回暖，增速由負轉正。
汽車限上零售額9月同比+0.4%，增速由負轉正。根據中國汽車工業協會數據，9月汽車銷量同比-1.7%、環比+14.5%，隨着汽車報廢更新補貼力度加強，地方置換更新政策陸續生效，加之車企紛紛推出秋季新品，汽車終端零售市場持續回暖，價格也有邊際企穩跡象。
必選：糧油食品、日用品維持較好增長。
9月糧油/食品限上零售額同比+11.1%/增速同比+2.8pcts，日用品限上零售額同比+3.0%/增速同比+2.3pcts，必需品類繼續保持較好增長。1-9月網上商品零售額中，喫、穿、用分別同比增長+17.8%/ +4.1%/ +7.2%（vs去年同期+10.4%/ +9.6%/ +8.5%）；限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.7%、4.0%、2.4%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.3%、1.7%。1-9月，實物電商網上零售額同比+7.9%；電商滲透率25.7%。
可選：化妝品、黃金珠寶下滑，以舊換新政策促進家電大幅增長。
9月化妝品限上零售額同比-4.5%/增速同比-6.1pcts，金銀珠寶限上零售額同比-7.8%/增速同比-15.5pcts，鞋服針織限上零售額同比-0.4%/增速同比-10.3pcts。地產產業鏈相關的家電、音像9月限上零售額同比+20.5%/增速同比+22.8pcts，各地以舊換新補貼促進了家電、手機等電子產品銷售，傢俱同比+0.4%/增速同比-0.1pct，建築與裝潢同比-6.6%/增速同比+1.6pcts。
風險因素：
經濟增速下行超預期，對應消費需求下降超預期；各行業政策超預期變動風險；通脹超預期，提價能力不足影響盈利能力的風險；已頒佈促消費政策執行效果不及預期等。
投資策略：
9月社零超預期反彈，一方面系糧油食品零售持續高增，一方面受以舊換新補貼下家電、通訊設備等大幅增長所拉動，汽車銷售邊際企穩亦有貢獻，結構上必選消費品表現仍優於可選消費品。過去兩年壓制居民消費端的主要因素是財富與收入效應的減弱，財富縮水（如房產和股票資產）對富裕階層和一線城市居民的影響更爲顯著，而低收入羣體和低線城市居民的消費則更多受到收入下滑的影響。9月底以來，政策利好超出市場預期，居民部門地產信心階段性企穩，我們認爲有助於逐步扭轉居民消費預期。展望後市，消費後週期特徵顯著，預計政策態度明確後的經濟修復預期將積極帶動消費景氣回升預期。消費在經歷前期悲觀情緒釋放後，目前估值仍處歷史較低水位，而我們預計24Q4起消費多數板塊基數壓力減緩下本身處於企穩拐點，建議積極關注政策轉向下的消費修復機會。我們繼續推薦攻守兼備的消費互聯網，低估值高回報且經營有望率先企穩的乳製品、大衆餐飲等必需板塊，以及經濟預期修復帶動下的順週期方向：酒類、人力資源、酒店等。