智通財經APP獲悉，中信證券發佈研報認爲，疫情後美國珠寶市場迎渠道變局，線上佔比大幅提升，線下渠道加速收縮。渠道變局下新興品類培育鑽爆發增長，線上產品低價化、社媒渠道推動飾品個性化;貴金屬類品牌加速頭部集中，配飾類品牌面臨更加激烈競爭而趨於分散。借鑑美國發展經驗，面對渠道鉅變，該團隊認爲具有差異化品牌定位，重視線上運營能力建設，持續提升產品多樣化設計能力的企業有望在渠道變革中抵禦風險、實現穩健增長。
美國珠寶市場渠道變局：線下渠道門店數、市場份額雙減，線上崛起。
1)渠道結構鉅變：線下渠道市場份額、門店數雙降，線上佔比迅速提升。2020年以前美國珠寶線下渠道市場規模整體保持平穩增長趨勢，從2009年的416億美元增至2023年的495億美元，CAGR爲1.3%;2020年受疫情管控影響，線下渠道市場規模大幅下降29%的同時線上珠寶市場份額大幅提升至35%/同比+8.0ppts，躍升爲第一大銷售渠道;2021年疫情後線上渠道珠寶市場份額有所回落，總體穩定在33%左右，仍遠高於疫情前的水平。
2)動因分析：珠寶消費減少、行業老齡化嚴重，線上消費習慣養成。①珠寶消費支出減少，線下門店人均保有量持續調整;②行業處於代際切換階段，零售門店擁有者高齡化，年輕人進入行業意願低;③疫後線下零售客流尚未完全恢復，珠寶線上消費習慣養成。
渠道變局下：線上渠道優勢賦能新興品類，珠寶市場分化加劇。
產品變化：線上渠道特點賦能相契合品類，持續低價化。①線上化趨勢推動培育鑽石增長，渠道優勢持續賦能。根據歐睿及Tenoris數據測算，2018-2023年，培育鑽石市場份額從2%增至9%。②線上消費具有低客單特徵，新興品類契合線上消費行爲。美國珠寶消費者線上消費意願、價格帶較低，根據Plumb Club，65%的消費者表示不願意在線上購買貴金屬類珠寶;亞馬遜線上珠寶消費品類中展現出顯著的低客單特徵，暢銷的珠寶飾品價位主要集中在10−20美元區間。③社交媒製造話題，帶動個性化飾品銷售熱潮。2020M5到2022M11，TikTok上“Signet ring”搜索興趣度持續上升，主要系社交媒體通過描述佩戴圖章戒指是權貴地位和身份的體現而引起熱議。
品牌變化：貴金屬珠寶頭部效應加劇，配飾類珠寶分散化趨勢顯著。①貴金屬類珠寶頭部品牌市場份額、門店數集中度持續提升，CR5/CR10分別從2020年的7.1%/8.0%升至11.4%/12.1%。貴金屬類珠寶頭部品牌集中化趨勢顯著。美國前十五大貴金屬珠寶品牌門店數量雖有所收縮，但門店總數佔比從2019年的22.37%升至2023年的24.19%。②配飾類珠寶市場分散化趨勢持續，2023年頭部品牌門店數收縮，超頭部品牌重奪市場份額。配飾類珠寶品類的壁壘主要在於產品創新設計與款式的迭代更新，這使得該領域的競爭更加激烈，市場份額也更爲分散。2014-2020年美國配飾類珠寶市場CR5和CR10整體呈下滑趨勢，分別從13.9%/16.4%降至11.3%/13.8%。
珠寶零售商的自救與突圍。
①收購線下渠道：Signet收購Zales，線下渠道合併帶來的規模效應無法彌補經營效益損失。Signet旗下門店數量最多的品牌Kay Jewelers與Zale公司主品牌Zales(門店數量最多)在提供的產品上高度重疊，均涵蓋類似鑽石珠寶首飾，且均定位於中高端婚嫁市場，收購併未帶來長期的市佔率提升，Signet面臨經營效益下滑問題，最終通過閉店實現自救。
②收購線上平臺：Signet 通過收購線上珠寶銷售平臺實現線上市場份額快速提升。Signet通過收購珠寶電商銷售平臺成功延伸至線上渠道，效果顯著，其線上營收佔比從FY2014的5%躍升至FY2024的23%;FY2018至FY2024，James Allen與Blue Nile對Signet線上市場佔有率的貢獻呈穩步增長趨勢，從0.5%升至2.7%。
③自建線上平臺：潘多拉前瞻佈局電商渠道，完成渠道延伸。潘多拉自2011年前瞻性地佈局電商渠道，2016-2023 年線上收入 CAGR 達28.86%，成功抵禦疫情後配飾市場惡化的競爭格局、實現了市佔率逆勢提升。
借鑑與思考：差異化的品牌佈局，提升線上運營能力，佈局線上化匹配產品。
我國珠寶行業已呈現明顯的線上化趨勢，且當前約17000人對應一家門店、已低於美國市場(約19000人對應一家門店)，線下渠道未來或將同樣面臨收縮。參考美國市場，中信證券認爲我國珠寶企業可通過以下方式應對潛在風險：①差異化品牌佈局可以幫助黃金珠寶企業獲得增長空間;②強化線上的運營能力，較早佈局線上的珠寶品牌獲得發展先機，線上運營能力重要性凸顯;③佈局與線上化趨勢匹配的產品以及較低客單商品，提升多樣化產品設計能力。
風險因素：
1)市場競爭加劇風險;2)宏觀經濟波動，消費能力疲軟風險;3)收併購資金週轉風險;4)收併購後經營不善風險;5)品牌產品力、品牌力提升不及預期;6)營銷渠道發生變革。
投資策略：
疫情後美國珠寶市場迎渠道變局，線上佔比大幅提升，線下門店加速收縮。渠道變局下新興品類培育鑽大幅增長，線上產品低價化、社媒渠道推動飾品個性化;貴金屬類品牌加速頭部集中，配飾類品牌面臨更加激烈競爭而區域分散。面對渠道鉅變，珠寶零售商加碼線上佈局可有效應對競爭，而執着於線下擴張則或面臨負β下的更大整合難度。借鑑美國發展經驗，中信證券認爲：①具有差異化品牌定位，②重視線上運營能力建設，③持續提升產品多樣化設計能力的企業有望在渠道變革中抵禦風險、實現穩健增長。