“種一棵樹最好的時間是現在”，Keep(03650)的發展軌跡很好地證明了這一句話。
3月28日，這家公司發佈了2023年全年財報。財報顯示，Keep 2023年營收爲總營收爲21.38億元人民幣(下同);非國際財務報告準則計量下，公司實現經調整後淨虧損爲2.95億元，相對於2022年的6.67億元已有極大幅度的改善，經調整淨虧損率從30.2%收窄至13.8%，這是戰略性的進步。
比虧損收窄更重要的是，這已是Keep連續四年實現毛利提升，且2023年毛利率達到了45%，較去年同期提升4.3個百分點，在保持穩健的同時，意味着公司進入高質量發展階段，甚至可能在2024年再度形成超越。
在過去的一年裏，Keep專注於優化產品和服務，以及提升運營效率，該公司持續投入於打造優質在線健身內容和APP功能，以提升用戶參與度，增強競爭優勢，爲未來增長奠定基礎。同期，公司亦採取了審慎的成本管控措施，構建了可持續且穩健的商業模式。
現在看來，2024年將是Keep努力奔跑的起點，而我們恰恰可從2023年的財報裏窺斑知豹。
持續打磨商業模式，優質內容推高內在價值
業績向來是二級市場中最好的“試金石”，當Keep進入上市後的首個完整運營年，2023年財報無疑成爲了該公司長期主義和精細化運營的最好驗證。而細讀財報，不難看到在過去一年的時間裏，Keep正在持續打磨商業模式，各大業務條線均煥發出不同的增長活力，營收結構正在不斷優化。
目前，Keep營收來源主要分爲三大板塊：自有品牌運動產品(消費品)、線上會員及付費內容(線上業務)與廣告及其他。其中，線上會員及付費內容營收9.96億元，佔比由2022年的40.4%提升至46.58%;自有品牌運動產品營收9.46億元，佔比44.24%，廣告及其他收入1.96億元，佔比9.18%，同比增長9%。
在此其中，對線上優質內容的投入是Keep的基石，線上會員及付費內容收入佔比第一，同比增長11.4%，已充分證明公司通過優質的健身內容獲得大量的用戶認可。不僅如此，該業務同樣也是Keep毛利率最高的業務，可以說，優質的健身內容，始終是Keep最核心的競爭優勢，而這一優點得以在2023年進一步擴大。
財報顯示，隨着課程不斷優化迭代，Keep不斷爲訂閱會員提供了更豐富的獨家錄播在線課程，包括有氧運動、跳繩、瑜伽、冥想、力量訓練、拉伸、塑形等，會員錄播課總數由2022年的1873節增加到2023年的4225節，會員課程鍛鍊次數較2022年增長超過200%，優質內容正是Keep在線健身內容訂閱的核心驅動力。同時，Keep用戶粘性也維持着不錯的水準，會員滲透率由上年同期的10%進一步提升至10.7%，該指標的增長不僅凸顯了Keep在大衆層面的吸引力，也從側面印證公司連接用戶的強關聯能力。
一系列優質運營內容在2023年帶來了顯著的正向市場反饋，以“虛擬體育賽事”業務的穩定增長，代表着Keep的邊界不斷地擴大。2023年，Keep在線體育賽事的參與度和受歡迎程度持續增長，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入較上年同期增長約30%，於年內再創新高。
更多的IP聯動讓線上賽事的獎牌進一步出圈，大耳狗、庫落米、櫻桃小丸子等IP讓獎牌變成了小紅書上風靡一時的潮流。在組織這些賽事的同時，Keep不斷拓展與知名品牌或熱門IP合作，通過營銷觸達到不同的用戶羣。Keep通過線上虛擬和線下實物結合，構建了全方位、多維度、全週期的多元場景，再度實現了商業價值的攀升。
除此以外，立足精品健身內容並不斷擴展的用戶圈層，Keep所取得的不僅是商業上的成功，而是憑藉強大的聯動吸引力和破圈能力，完成對聯動方的品牌和產品的雙向賦能。隨着聯動IP矩陣的持續壯大，未來將使Keep最大化發揮其平臺效應，開拓與用戶、品牌粉絲和消費者互動通路，助力於平臺用戶留存和長線運營，並進一步擴大其IP影響力和商業化能力，龐大且粘性強的健身潛力羣體，無疑將爲後續業績增長提供穩定且充足的動能。
聚焦核心業務和生態閉環，“長板”優勢明顯
作爲以互聯網科技起家的公司，早期的Keep通過提供健身工具App+免費訓練課程的方式，圈定了大批用戶，積攢流量，又打通線上線下服務閉環，以連接軟硬件和消費品爲抓手，在滿足用戶更高運動體驗，持續構建商業閉環，實現了業務及商業空間進一步拓寬。
在這樣的過程中，Keep的“長板”優勢已清晰可見。作爲上市公司中不多見的運動科技稀缺標的，成功赴港上市本身已是市場和投資者所給出的最大認可。
在當下擁擠的運動健康賽道中，儘管線下健身房、泛內容平臺乃至傳統運動品牌似乎都在與Keep競爭，但作爲線上健身內容的“集大成者”，Keep以更加專業、豐富的內容高築了更體系化的業務護城河。優質內容不僅能夠助力Keep實現用戶的留存和拓展，還通過長期且精細化的運營，深入瞭解用戶需求，催生虛擬線上賽事這種洞察人性的業務爆發點，本身已擁有獨特的核心競爭力。
多年來，Keep一直在堅持探索並推出與運動相關聯的消費品，爲打通“喫、穿、用、練”場景，研發並推出多款優質智能硬件。舉例來說，在智能產品方面，公司推出新型自發電智能單車C1Mini+、B4Lite手環、首款AI划船機和K4跑步機，兼具功能性及設計感。配套產品方面，截至23年底，Keep APP已擴展主題實感騎行路線至74條，用戶配合手環可隨時監控其體能表現及心率變化。
這些智能健身設備不僅能追蹤和分析健身行爲，形成全面的用戶檔案，精確匹配用戶健身需求，還可通過與線上健身內容協同配合，從而反哺線上運動內容，成功實現多維度的商業變現，健身科技生態逐漸趨於穩定成熟。
今年1月，Keep攜手OPPO這個國內領先的智能設備製造商加強自研能力，強化智能穿戴設備這枚“拼圖”，持續擴容運動科技產品矩陣，構築以Keep APP和智能穿戴爲核心的智能運動業態，並藉助OPPO的影響力在全球市場擴大銷售範圍，實現由運動內容平臺進階至智能運動企業，再到自研創新和數字化生態全方位引領。
因此，現階段的Keep在業務上早已不再只是簡單的內容平臺，它所擁有的線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品，存在交叉滲透的巨大潛力。
不過，Keep並非沒有自己的“短板”，在運動健康賽道的巨頭競爭中，大約3000萬的MAU體量看起來似乎不佔優勢，但這並非不能解決的問題。
據灼識諮詢統計，2022年中國健身市場規模9419億元，CAGR5爲10.7%，預計2027年增至20796億元。其中線上健身行業規模4559億元，CAGR5爲18.8%，預計2027年增至12852億元;2022年線上佔比爲48.4%，相較2017年的34.0%增長14.4個百分點。在互聯網普及率升高與健身行業數字化的大背景下，線上渠道增速高於線下渠道，未來將成爲人們重要健身途徑。
而Keep一直牢牢佔據運動和健康價值躍遷的風口，用戶體量和規模有望隨着市場的擴容而繼續成長。另一方面，Keep同步在做出一次全方位的改變，而這份改變，既基於往期對用戶進行深入洞察和健身內容的不斷積累，也貼合用戶需求錨向未來“藍海”，進行着極爲前瞻的佈局。
未來增長點何在?Keep 8.0升級給出答案
一路走來，Keep的多元業務令其變成一個龐大且多元的平臺，但以內容爲核心，產品和服務爲媒介，致力於令用戶運動和健康的“初心”依然真誠。在Keep這裏，核心永遠是用戶，每一次的變化與升級都是爲了滿足用戶的需求，圍繞用戶價值進行探索和沉澱。
3月27日，Keep宣佈最新8.0版本的升級，以“激發每一次運動，讓世界充滿活力”爲使命，“成爲10 億運動者的自由運動場”爲願景，給出了互聯網健身的新答案。不止於此，Keep通過對現有業務進行持續梳理，將公司在運動科技行業沉澱多年的數字化能力貫穿於企業內部和生態運營的全過程，支持着Keep走出“客廳”，面向“戶外”。
具體來看，新發布的 8.0 版本 App 中，Keep 覆蓋的運動品類增至超過 60 類，既有操課、拳擊、普拉提等室內健身項目，也有球類、游泳、飛盤、滑雪、攀巖等室外或者需要專業場館的運動。同時，Keep 也支持超過 50 多種外部設備的連接，而過去主打一站式健身服務的 Keep 主要以連接自有智能產品爲主。
新版本的升級，始於Keep對運動趨勢的預見，大衆健康意識提高、興趣驅動潮流運動興起。Keep8.0讓任何時間任何運動的數據都能被記錄，拓展到泛運動領域;圈子升級爲俱樂部，社區上線豐富的賽事活動，滿足年輕人不同的運動喜好;藉助AIGC的能力，運動課程和數據方向繼續投入和升級。各種豐富的活動，也是Keep從移動健身教練到運動愛好者社區的轉身，讓用戶在平臺產生連接以及共鳴。
而這，亦有望進一步補齊Keep現有的“短板”：由戶外運動吸引而來的新增量用戶既可以從內容消費上找到自身感興趣的垂直鍛鍊領域，從而配備相應的產品，也有可能原本在Keep平臺之外購買了產品，再回歸到Keep提供的內容和活動上來。
此外，從規範健身內容生產流程，提供可視化動作指導，Keep從基礎健身內容規範→體系化課程規劃→AIGC賦能，逐級遞進滿足用戶對專業深度的要求，建立起較高壁壘，已經爲後續增量用戶留存奠定了極爲堅實的基礎。
在智通財經APP看來，於2024年，將Keep定位爲“科技賦能的泛運動領域引領者”更加準確。通過洞察行業趨勢，打造內容培育用戶、產品促進消費、社交鞏固粘性的商業閉環，優質內容+戶外方案有望逐漸轉化爲獲客和流量變現動力，Keep的成長價值正在被市場聚焦。
就2024年的市場預期而言，券商普遍依然維持對其後市看好的觀點。
多家證券機構研報指出，Keep 作爲全國最大的線上健身平臺，在內容獲客及會員變現方面優勢逐漸凸顯，當前會員滲透率達到10.7%，預計在優質內容完善、戶外場景拓展、AI 賦能下，會員留存與轉化有望進一步提升。而在消費品變現方面，公司已逐步搭建其智能健身設備及配套產品矩陣，隨消費情緒迴流線上，有望帶動24 年消費品業務取得改善。
方正證券近期研報亦顯示，Keep在上市後，有望重新打磨好自身的盈利模型，尤其是針對相對更重研發、履約投入的健身裝備及食品，經過對大環境的適應，將前期基於互聯網的粗放擴張思維轉變爲較適應當下經濟環境的集約化費用控制思維，隨着未來的收入增長，在一定的階段性調整後有望實現盈利。未來，該行判斷公司的盈利彈性會在經濟復甦期釋放。
從資本市場角度來看，Keep作爲港股頭部運動科技公司，其業績基本面穩健且韌性十足，且具備長期成長性，未來有望保持良好增長態勢。然而，現階段公司的股價4.58港元與其實際價值和成長前景並不匹配，隨着Keep股價已經調整至相對較低水平，在公司業績支撐、港股大市和行業波動等不確定性因素消化下，該公司有望在市場情緒回溫後形成估值迴歸，現階段已極具配置價值。
通過優質內容和智能硬件的相互加成，Keep目前已完成核心業務戰略聚焦，2024年戶外方案的到來，三者極其有望爲公司帶來大幅突破的收入和長期向好的增量空間，將形成商業價值和公司業績上強有力的支撐，其估值也將在不斷成長的過程中持續釋放，值得投資者長期關注。