2023年，隨着大衆的健康意識持續提升，全民運動的社會氛圍愈加濃厚，體育消費也迎來蓬勃發展。
此背景下，李寧深耕“單品牌、多品類、多渠道”戰略，全面提升品牌競爭力，頭部運動品牌之一的李寧(02331)也在這一次財報季中交出了一份穩中有進“成績單”。
2023年，李寧實現收入275.98億元人民幣(單位下同)創新高，同比增長7%，相較於2019年，集團收入五年實現翻倍，收入年複合增速達15%。
淨利潤方面，公司聚焦帶動長期回報業務的投入與佈局，報告期內，該公司實現淨利潤31.87億元，淨利潤率11.5%。2019至2023年，扣除一次性非經營收益後五年淨利潤實現142%增長，年複合增速達到19%。
與此同時，李寧還在財報中披露了一則重要的訊息——即下半年毛利率同比改善明顯。2023年，該公司毛利同比增長6.9%至133.52億元，毛利率穩定保持在48.4%。其中，下半年毛利率同比改善明顯，線下折扣同比也有所改善。毛利率不是投資決策唯一標準，但它卻是打開分析之門的鑰匙，它無疑見證了李寧更加註重發展效率和質量的正確佈局。
上述核心財務指標的提升，顯然凸顯了李寧在不確定性的市場環境中的業績韌性。
然而，值得進一步思考的是，李寧穩健增長的背後，究竟做了哪些戰略佈局?後續成長力又該如何?
深度夯實品牌力，助力業績穩增長
根據消費品牌的獨特性來看，每一個品牌都有屬於自己的能力圈。成熟的集團公司更是如此，他們往往擁有成熟的品牌形象，強大的品牌效應，從而從多個方面強化業績的韌性和彈性。
而李寧之所以能夠持續穿越不確定、韌性成長，核心也是源於此。
2023年，李寧繼續發揮自己的品牌效應，以“李寧”品牌爲基石，進入中國大衆參與最多的核心運動項目，繼續加固以籃球、跑步、運動生活爲代表的核心品類市場優勢。
更具體的，落腳到李寧的戰略佈局上來看：
從品牌力來看，加大單品牌研發投入，促使各大品類產品煥發增長力。報告期內，李寧研發投入同比增長16%。在過去10年中，李寧單品牌的研發投入總計已超30億。
不僅如此，李寧還從各個維度築實公司品牌壁壘。一方面，提升產品核心科技與設計，助力李寧各專業品類在垂直賽道的認可，並推動李寧YOUNG成爲中國兒童首選的專業運動童裝品牌;另一方面，期內李寧還加大對頂級專業運動資源戰略佈局，強化李寧品牌專業認知與影響力。
比如說，自2012-2013賽季以來，李寧集團已與CBA攜手共同走過了12個賽季，已在超過5020場頂級賽事中提供了超過47650雙球鞋。依託於中國最高水平的職業籃球聯賽舞臺，李寧籃球以CBA實戰爲證，持續鞏固專業運動實力和形象。
得益於對品牌力的全面佈局，報告期內李寧各大產品增長數據亦比較亮眼，爲品牌業績貢獻不俗增量。
2023年，李寧籃球、跑步、健身三大核心專業運動品類流水佔比達到64%，其中跑步、健身品類表現突出，流水分別增長40%及25%;從鞋、服、配件的收入佔比看，得益於專業品類的戰略性深耕，科技含量更高的鞋業務收入佔比爲49%，高於服裝業務，凸顯品牌專業運動競爭力;此外，李寧YOUNG童裝板塊潛力繼續釋放，流水大幅增長30%-40%中段，帶來強勁動能。
從渠道力來看，聚焦渠道拓展與優化，更好地匹配公司發展戰略的同時，也進一步提升了消費者購物體驗。
2023年，李寧持續優化渠道結構和提升渠道效率，積極處理低效店鋪，改善整體店鋪結構，並不斷擴張在優質購物中心的業務版圖，且在超級奧萊渠道實現了重大突破。
截止2023年底，李寧銷售點總計7668家，較2022年同期淨增加65家。同時，經過3年時間，李寧也已完成高層級市場渠道拓展卡位佈局目標，核心商業體進駐率提升至接近90%。另外，該公司還加速店鋪形象升級，截止2023年底，共新開、升級九代店超230家，進一步提升消費者購物體驗。
而除了不斷優化渠道結構之後，李寧還通過不斷強化零售運營能力，努力提升直營渠道同店的生意表現，進而爲集團發展帶來動力——2023年，李寧直營門店數量達到1498家，同比淨增68家。
強化零售運營的同時，李寧也持續支持、賦能經銷商夥伴，追求長期穩健發展。爲了渠道健康，在下半年策略性依據市場動態調整經銷渠道發貨量，確保終端生意高效協同。長遠來看，李寧會持續賦能經銷商，提升終端零售運營效率，以推動渠道的健康發展以及可持續增長。
可以明顯看到的是，不斷優化渠道結構和提升渠道效率之後，李寧在爲消費者提供更好的消費體驗之後，顯然也在無形之中加固了公司的品牌效應，從而爲公司業績增長賦能。
據最新財報數據顯示，2023年，該公司直營收入增長29%，線下折扣同比有所改善，全年批發流水實現10%-20%低段增長，整體線下業務表現穩定。
綜合上述動作，李寧無疑從多個方面築實了公司的品牌“護城河”，該護城河在爲公司積蓄更強的戰略勢能同時，亦爲公司提供了源源不斷的增長活力。
掘金“朝陽”賽道，靜待長坡厚雪
如果說李寧強大的品牌力爲公司業績提供源動力，那麼關於體育消費行業的發展動能則打開了李寧的成長天花板。
覆盤國內運動鞋服市場，大致分爲三個階段：2001年到2010年爲高速發展期，大衆消費能力顯著提升疊加奧運會等賽事帶來的運動熱潮，本土運動鞋服品牌迅速發展。2011 年至 2013 年爲行業停滯期，受次貸危機等原因影響，運動鞋服行業增速放緩;2014年之後爲穩健增長期，雖然受疫情影響2020年發展有所停滯，但疫情後時代之後在政策推動、居民收入提升等多重因素推動下，行業穩步復甦，2021年市場規模同增13.66%至3549.47億元，2022年同比微增，預計2023-27年行業規模將以5%-12%的增速穩定增長。
千億規模疊加雙位數增速，這顯然凸顯出了當下體育消費市場較大的發展潛力，從而爲相關運動鞋服公司提供不盡的想象力。
不過，從源頭來分析，體育消費的蓬勃發展建立在“變化”之上。對於李寧來說，這種“變化”無疑是積極的，併爲其構成了獨特的“戰略窗口期”。
一方面是，隨着全民運動的社會氛圍愈加濃濃厚，大衆對體育賽事的態度從觀賞變成參與，大衆體育消費熱情得以加速釋放，對專業體育裝備的需求增長。另一方面，在政策引導、流行文化等驅動下，潮流運動持續火爆，也讓“潮運動”裝備持續熱銷，從而促使滑板、滑雪、戶外徒步等細分品類體育產品增長強勁。
而爲何將上述這種積極的變化視爲李寧獨特的“戰略窗口期”呢?
一是，李寧的“單品牌”形成的強大品牌效應。
一直以來，外界都喜歡李寧的“單品牌”策略與行業的“多品牌”策略作爲比較，認爲多品牌可更好拓展細分人羣，共享後臺資源，方便壯大生意。但事實上，策略本身無優劣，只是根據不同的企業基因和優勢來選擇自己的發展路徑，並且市場似乎忽視了聚焦單品策略帶來的強大效應,即單一品牌可以幫助企業建立統一的品牌形象，提升知名度和認可度;而消費者更容易對單一品牌產生忠誠度，降低了切換品牌的可能行，更有利於企業長期發展。
就那李寧來說，以創始人李寧的體育故事爲載體，構建品牌形象。而後進一步聚焦單品牌策略，突出“專業性”特質，一說起專業運動，就讓人想到李寧。這樣的品牌認知，無疑是強大且長遠的。
對照全球運動品牌來看，全球強勢的運動品牌目前也以單品牌爲主。以耐克爲例，其2023財年(2022年6月-2023年5月)品牌收入高達487億美元，其中耐克品牌的營收佔比高達95%左右。可以看到，依託國內蓬勃的體育消費市場，以“李寧品牌”加固消費者的認知，李寧無疑存有巨大市場挖掘空間。
二是，以單品牌爲基深耕多品類賽道，打開的增量空間亦是不容小覷的。
根據李寧的發展戰略可知，其初心主要是以一個李寧品牌，走進籃球、跑步、羽毛球、乒乓球等核心的運動品類，進入中國大衆參與最多的核心運動項目。事實上，通過李寧品牌深耕多品類實現多維擴展，這樣的打法帶來的產品力是歷久彌新的，即企業品牌與產品品牌疊加之後，產品品牌的生命力也就不斷拉長，積澱也就越來越深。
另外，在筆者看來，不論是多品牌，還是單品牌戰略，最終的落腳點還是在產品力上，這也意味着產品力纔是公司增長力的關鍵。中信證券分析認爲，李寧擁有的核心基本盤和底色(即出色產品矩陣和產品開發團隊)有望助力公司在下一輪行業技術迭代中保持領先。李寧在研發模式上主要採用的是的集中+分散模式，即通過加大對單品牌的研發投入，實現跨品類技術創新，進而可以促使公司各品類產品開發更具“專精”特質，以䨻輕彈科技爲例，李寧便實現了跨品類技術創新，在籃球、跑步、健身、羽毛球甚至運動生活產品上都有應用。
顯然，李寧構築的科技力和產品力也很好到反饋到業績上。以跑步品類數據爲例，2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產品IP銷量突破1200萬雙，其中，跑步品類分別面向日常慢跑、進階訓練、競速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達900萬雙。其中，飛電3 Challenger單款全年累計銷量破130萬雙，成爲碳板跑鞋中的現象級IP。
由上，可以看到，李寧的單品牌戰略之下，已經實現了多品類產品矩陣佈局，這樣的打法不僅具備“專精”特質，還具備多元化的發展特徵，積累自身品牌資產，發揮品牌價值，走更爲長期和穩健的道路。
這樣的打法目前也很好的匹配了當前體育消費行業全面且專業的戰略窗口期，因此對於李寧來說，雖然十年如一日做透“單品牌”十分辛苦，但是屬於它的長坡厚雪已經顯現。
結語
綜合上述，不難看出，李寧2023年能夠穩健增長並非偶然，而是公司強大的增長邏輯支撐的結果。
更重要的是，以長遠的目光來看，李寧傾心構築的品牌力、產品力及渠道力，或將爲其2024年乃至後續的業績穩健表現奠定堅實基礎。
發展信心充足之際，李寧也以切實的現金分紅來回饋股東及投資人的信任。截至2023年12月31日止年度，李寧全年股息將爲每股普通股54.74分，全年派息比率爲45%，在同行業中居於較高水平。如此大手派息，這不僅體現了公司對股東回報的重視，更反映出股東對公司未來發展前景的信心和成長價值的認可。