2020年前後，隨着豆盟科技(01917)、樂享互動(06988)、輝煌明天(01351)等陸續上市，港股市場掀起一股互聯網廣告公司上市潮。如今，這一上市的接力棒傳到了樂盟互動(LIAI.US)的手中。
回顧叁年前的那輪廣告營銷上市小高潮，昔日的廣告服務商們在登陸主板上市後的1-2個月內大多均實現了股價的快速沖高，且不少標的實現了股價翻倍的良好表現。但好光景並沒有和行業增速預期一樣維持高速增長，在上市一年多後，多數廣告股股價陷入沉寂，不少已跌破發行價。
近日，接過上市接力棒的樂盟互動更新招股書並公布IPO條款，計劃以每股4美元至6美元的價格發行400萬股股票，籌資2000萬美元。按照擬議發行價區間的中值計算，公司市值將達到1億美元。
時隔叁年後，若上市成功，樂盟互動的表現會有何不同嗎?
2022年因封控業績下滑
智通財經APP了解到，樂盟互動自2014年成立以來，一直專注于爲客戶提供量身定制的移動廣告服務，從而以更好的廣告轉化率和准確性爲客戶提供准確、集成的服務。通過控制廣告和分銷渠道質量，分析並對廣告商需求進行分類，實現精准營銷。
公司擁有自主研發的程序化廣告DSP平台，獨家垂類媒體資源SSP流量池，同時與電信運營商在大數據方面進行深入合作構建底層數據管理平台DMP。其中，DSP平台可對多來源、多媒體形式的廣告位購買進行集中聚合，並主要專注于以下四個領域的客戶：應用程序開發、銀行、電信和手遊開發。
據介紹，公司運營團隊通過大數據整合和多維度深入分析，形成了客戶産品畫像和渠道用戶畫像，形成了包括用戶模型、系統、運營商、網絡、人口屬性、愛好、定位服務(“LBS”)、時間、地區和關鍵詞在內的數百個標簽維度。
此外，樂盟互動還開發了互動廣告活動以連接消費者，通過互動活動向消費者投放廣告，滿足廣告商客戶的需求，同時通過第叁方供應商向用戶提供獎勵，如免費移動套餐、數據充值和虛擬商品等，進一步增加用戶産品廣告的參與度和有效性。
然而，精細的定制化營銷並未給公司帶來持續且穩定的業績增長。2022年度，公司總收入、運營費用開支情況及利潤率水平均出現了不同程度的下滑。
目前，與樂盟對應的叁大服務也衍生出了叁種類型的收入來源：廣告服務、軟件定制開發服務和遊戲聯合運營服務。截至2022年度，公司總營收由8258.4萬美元下降至7520.9萬美元，同比降幅爲8.9%。
運營費用開支方面，2022年度，公司整體運營費用占收比較2021年的4.9%有所下降，爲1.8%。然而，公司當期運營費用占收比下降主要是由壞賬准備金調整推動，若剔除壞賬准備，公司有銷售費用、管理費用、研發費用組成的運營費用占收比實際整體由2021年的2.21%增加至了2022年的2.82%。
反映在利潤上，2022年度，公司淨利潤同比由668.8萬美元下降至494.5萬美元，同比降幅26.1%;淨利潤率由2021年的8.2%下降至6.6%。
截至2022年度，公司經營活動現金淨額由-192.7萬美元降至-214.5萬美元，年末現金及現金等價物由69.4萬美元降至52.4萬美元，同比降幅24.4%。
對于公司全年業績的下滑，樂盟互動則將原因歸咎于疫情封控措施導致其業務運營及業務發展不時中斷。
行業增速放緩，未來仍面臨艱巨挑戰
在整個精准營銷行業，廣告商往往作爲價值鏈的始發起者，需要各種營銷解決方案以幫助其在産品推廣和品牌建設中最大限度地發揮廣告效果。
而作爲一種行業規範，廣告商通常不會直接與主要媒體渠道互動。爲了節省成本，媒體尤其是頂級媒體通常不會維持一個龐大的團隊來處理廣告商的投放請求。而之于廣告商而言，由于告商可能會發現很難滿足媒體渠道設定的交易金額，且不得不自己設計、制作和安排廣告投放，因此廣告商也傾向于聘請廣告代理。
一般來說，廣告商傾向于聘請多個廣告代理，以此接觸到更廣泛的媒體渠道，從而根據自己的廣告需求采取不同廣告策略，廣告商將通過各代理商成果表現來分配廣告預算。在此過程中，廣告商不提前向代理商付款，因此代理商也往往需提前爲廣告商向媒體渠道墊付一定金額。
在行業下遊，媒體渠道以文本、圖像和視頻等形式向目標受衆投放廣告。在媒體渠道中，尤其是長尾、中尾媒體，通常依賴廣告代理來尋找廣告商並將其廣告庫存貨幣化，一些媒體渠道也將與有限數量的一級廣告代理商合作，作爲其主要聯系人，實現有效管理。
由此，廣告代理作爲行業的中間方，對于下遊而言，擁有優質的廣告商資源的代理商及龐大需求規模的代理商將成爲媒體渠道青睐合作的對象;而對于上遊而言，合作的媒體渠道廣、有優秀的資金資質的代理企業將從中脫穎而出。
由此，資金實力對于廣告代理商而言，是重要的核心競爭力之一。而從樂盟互動近期的資金表現來看，公司現金彈藥正呈現逐漸流失的狀態，這對于公司從未來發展前景的層面而言並不有利。
從行業環境來看，中國目前爲僅次于美國的第二大廣告市場，其中移動廣告市場爲近年來廣告市場的最主要驅動力，在移動互聯網用戶數量和數字媒體使用量不斷增加的推動下，移動廣告市場規模從998億元人民幣迅速增長至4937億元人民幣，複合年增長率爲37.7%。
Frost&Sullivan預計，隨着移動廣告技術的迭代，移動廣告市場預計仍將繼續增長，2025年將達到8862億元人民幣，2022-2025年複合年增長率爲11.9%。
對于樂盟互動而言，公司廣告收入很大一部分來自中介服務，而公司通常與第叁方廣告平台沒有長期協議，無法保證公司能夠以雙方都能接受的條款與他們持續保持業務關系。若公司未來無法繼續維持與廣告商的業務關系或引入新的第叁方廣告平台合作，公司媒體渠道可能會受到限制，業務、財務狀況、經營結果和前景或將面臨重大風險。
未來，若公司成功在美股上市，樂盟互動所面臨的挑戰或仍艱巨。
